企业已经不爱营销了？

今年初，卡夫的品牌价值减记154亿美元，其母公司3G将原因归结为没有花足够的钱来维持品牌。这一度引起讨论：企业是否对营销及其效果太过自信？

有一种说法是营销职能部门在企业内部正在失去影响力，而企业在营销新产品上的资金与精力投入也远远少于其在研发与生产上的投入。为了验证该说法，达特茅斯、哥伦比亚等商学院的几位教授抽取了从1975～2017年间33 139家上市公司年报中的34.5万个数据点来分析。他们发现过去40多年间，企业在广告营销上的支出日益下降，而在研发上的投入大幅上升。

从行业领域来看，零售企业的广告支出仍与20世纪70年代末相似，占总支出的2%～3%，而且它们在创新上的投入也没有显著增加。也就是说，过去40年间，零售行业的商业模式没有发生改变。相比之下，制造业的营销支出从1%以上降到的0.8%左右，而研发支出从低于1%涨至超过5%。这说明制造业已经改变其商业模式。科技公司的变化最显著，自1995年以来，它们在研发上的支出已经超过10%，而在广告上的投入少于1%。

再看看福布斯2018年最具价值品牌排行榜上前三名的公司——苹果、Alphabet和微软。虽然苹果早期花在广告上的钱多于研发，但从90年代起它就改变了支出模式，近几年的广告支出降到1%以下。微软和Alphabet在研发上的花费也是远远高于广告。很明显，这些公司赢得最具价值品牌的声誉，靠的不是广告营销，而是它们的技术实力和卓越的商业理念。

关于这个发现还有一些解释，比如通过脸书等互联网推送的广告比印刷广告触及的人更多，而且更便宜；比如企业越来越依赖口碑营销和交叉销售服务来建立品牌。但至少可信的是，營销的重要性越来越不如技术和产品开发。并不是说这就是必然趋势，但如果是真的，将对组织结构、人力规划和管理教育产生深远的影响。