电商秒杀促销中的“限时”与“限量”研究

摘  要：限时和限量是电商秒杀活动的两个重要因素。限时和限量通过不同的作用机理对消费者参与秒杀活动产生影响。通过相关的比较和梳理，本研究发现限量比限时更能促进消费者的参与意愿。通过在网易考拉上抓取的真实数据的分析表明，与传统限购的稀缺效应不同，本研究证明，大数量的限购信息更能提高消费者参与秒杀活动的意愿。

关键词：秒杀;限时;限购;数量信息;参与意愿

基金项目：辽宁省社会发展立项基金课题“限量购买对消费者购买意愿的影响研究”（2017lslktyb-041）。

“秒杀”是指电商发布一些超低价格的商品，让买家在同一时间通过网上抢购的一种促销方式（许秋娟，2011），它是一种限时限量的特殊促销方式。时间短和数量有限都是吸引消费者眼球和提高参与度的重要因素，而实际上，两者的作用原理却各不相同。同时，无论是时间还是数量上的限制，在提高产品的吸引力的同时，也同时具备相反的效应。而现实中，很多电商的秒杀活动还处于盲目模仿、片面追求短期销量的阶段，比如某些商家在实施秒杀活动时，使用不真实的限时限量行为，导致顾客的不满，甚至产生负面宣传，影响消费者参与此类促销活动的意愿（Page，2009;Huang和Wu，2011）。

那么，秒杀促销中，限时和限量对消费者的作用原理分别是什么？哪种限制更为有效？进一步地，时间或者数量的多少更能刺激消费者参与秒杀活动呢？本研究将从两者的作用原理对比两者的有效性，同时通过秒杀网站的真实数据检验数量大小对消费者参与意愿的影响。

一、限时与限量的作用机理与比较

（一） 限时的作用机理

从时间限制上看，由于时间有限会增加消费者的时间压力，因此限时能够改变消费者的决策过程。现有研究表明，当顾客面临时间压力时：

1.消费者会加速信息搜索和鉴别进程，他们可能更加关注特定的产品属性信息，并且产品负面信息影响加重（Zur 和Breznitz， 1981; Svenson和Eland 1987; Wright 1974）。消费者决策过程通常需要经历五个阶段，在每个阶段消费者会依据购买任务的不同投入不同的时间进行决策，而在限时促销中，由于时间压力的出现，消费者因此会缩短相关进程，在信息搜索和鉴别中，仅关注产品的主要属性，或者商家刺激的属性。决策过程较无时间压力的情况下更倾向于具体化思维过程。因此，消费者在时间压力下会简化其决策过程，更倾向于非补偿性消费决策策略（Payne， Bettman， 和Johnson，1988; Svenson， Edland，和Slovic， 1990），不会更多的权衡产品不同属性间的均衡与比较。

2.时间压力会让消费者产生预期后悔的情绪，进而产生购买过程的焦虑和纠结（卢长宝等2014）。即使在有限的时间决策中，消费者也会考虑未来的潜在后悔，即预期后悔（anticipated regret），这里既包括对购买后消极结果的预期（作为后悔），也包括因错过购买而产生的后悔（不作为后悔）。无论哪种后悔，都是因为在决策的过程中存在风险。在秒杀的时间压力下，预期后悔可能促进风险偏好和风险追求倾向（Zeelenberg和Beattie， 1997），即消费者更倾向于通过冒险来减少当下因预期后悔而产生的负面情绪。

（二） 限量的作用机理

与时间限制不同，数量限制是企业更为常用的促销手段。从限制对象看，可以分为对销售产品数量的限制和对消费者购买数量的限制。对销售产品数量的限制也分为很多形式。一种是在促销活动中商家提供有限数量的产品进行特价销售;一种是将数量作为价格折扣的限制条件，即达到一定的数量才能享受价格折扣，典型的就是各种团购活动（Lee等，2016）。还有一种是在奢侈品销售领域中的限量版产品，是企业对总体供给量的限制，本质上也是限量的一种形式（Jang 等，2015）。在上述各种限购情境下，促进消费者积极购买的主要原因是限购所激发的稀缺效应。

1.稀缺效应原本是经济学的概念，本指在一定的价格水平下，市场上对产品的需求大于产品的供给。但是，由于影响稀缺效应的因素有很多，学者们将稀缺效应出现的机理分为两方面：一方面是由供应方引起的稀缺，既提供有限的产品数量;另一方面是由需求方引起的稀缺，即需求方的大量需求引发的稀缺（Roy和Sharma，2015）。虽然稀缺效应在经济学中是一个相对宏观的概念，但是在企业的营销实践中，却被灵活的运用在各种限量购买的促销活动中。秒杀中的限量，也同样能够引起消费者对该产品稀缺心理，进而促进消费者的购买。

2.由于限量中涉及数字，因此，数量效应也在促销中发挥潜在的作用。在限量促销中，产品限量从个位数字到十位数字，甚至成百上千的限量范围都有。这种对数字效果的研究，在数字认知心理学领域被称为数量效应，心理学家认为数量是人类认知的高级阶段（Nieder ，2016）。数量效应就是指当人们面对不同表现特征的数字时会产生不同的感知，数量通过不同的大小或量度调节大脑的激活模式（Siegler和Braithwaite，2017）。近年来由于学者们发现在人们的日常消费中也会单纯地由数字自身进行判断或推理（Greenleaf等2016）。

（三） 限时与限量的比较

研究表明，与限时促销相比，限量的促销效果更好（Aggarwal，2011;金立印，2005）。因为限时是通过影响消费者个人的决策过程促进购买，而限量不仅会激发产品的“稀缺效应”（王苗苗和陈刚，2012），影响消费者的决策，同时还能激发消费者的竞争心理（Herpen，2014;李研和李东进等，2016），使得稀缺性来自卖方和其他消费者，进而促进消费者的购买（Herpen等，2014;Robinson等2016;Roux等2014）。

不仅如此，限时限量对消费者参与秒杀促销活动均有正反两方面的作用结果，时间短数量少，一方面因为稀缺效应使得产品的价值评价得以提升，促进了消费者购买。与此同时，也增加了获得产品的难度，时间越短，数量越少，获得的概率就越低，这使很多顾客望而却步，因此，参与促销活动的意愿也会降低（李研和李东进等，2016）。网络促销的现有研究表明，销量数字越大，消费者会认为产品越受欢迎，会更愿意參与抢购;而剩余量越小也同样反映了这种情况（Huang等2015）。可见，不同的指标的数字大小对人们参与限量促销意愿的影响也是不同的。

二、秒杀中数量限制与消费者参与意愿的实证

如前所述，在网上秒杀中，数量限制比时间限制更为有效，而且有学者做过限量时间长短的比较，因此，本研究对秒杀促销中的数量限制的大小进行研究。

在亚马逊、京东、苏宁易购等各大电商平台的秒杀活动中我们可以看到，实际限购活动中的商品数量少则几个，多则几十甚至上百个，数量的多少完全出于参与促销商家的意愿。如果依据稀缺性原理，那么网络限量促销中，数量越少越能激发消费者的购买意愿;而如果依据购买概率，数量越少则消费者买到的可能性越小，参与秒杀活动的意愿越低。大小不同的数量等级究竟会对消费者的购买意愿产生什么样的影响呢？

在消费者没有意识到数字之前，限购活动本身，就会让消费者感知到该促销商品的数量是有限的，即使在没有数字的情况下，这种有数量限制的前提就会产生“稀缺性”的感知（Roux 等，2015），激活消费者的竞争意识，进而会增加其感知价值（李东进等，2015）。

在限量促销活动中，除了“限量”带来的稀缺性和产品价值的感知之外，消费者还会根据数量的大小来判断其获得该产品的难易程度。Li等（1999）将这种获得的难易程度定义为感知易达性。感知易达性是资源的一个特征，人们用其进行成本-利益分析，易达性低的情况下，人们会为获取资源付出更多，得到产品的确定性较低，顾客的参与意愿也相对较低。李妍，李东进等（2016）指出，根据期望理论，人们会预估获得促销产品的主观概率。在大数量的限购信息下，虽然是有限供给，但是由于数量相对较大，因此，消费者对该产品可得性的预估会相对较高，根据期望理论，当消费者认为其获得限购产品的机会越大，其参与到促销活动的可能性就越大。而在小数量条件下，消费者则会认为获得的概率较小，进而降低参与意愿。在网上的限购活动中，产品的数量也会变成消费者推断产品质量的重要线索（He 和Oppewal，2018）。在限购活动中，往往消费者首先关注的是限购总量信息，该信息直接反映了其获取该产品的可能性，是前景信息，其他信息是背景信息，人们会首先根据前景信息进行决策。因此，本研究假设：

三、在网络限购促销中，大数量比小数量更能刺激顾客的购买意愿。

本研究使用八爪鱼软件从网易考拉该网站上抓取相关的数据。网易考拉的每日限时购活动会在限购开始之前显示限购总量，开始之后则显示剩余量。本研究抓取秒杀开始之前的限购总量数据，作为限购数量大小的指标，真实数据以连续变量的形式进行后续分析;消费者参与抢购的意愿以开始抢购5分钟和15分钟两个时间点的销售量作为操作指标。

研究在非工作日抓取226个产品的相关数据。抓取的数据基本信息显示，限购数量从10个到6万多不等，其中限购总量为100个以下的48种，100-200个之间59个，200-300个之间21个，300-400个之间4个，400-500个之间45个，500-600个之间7个，600-700个之间3个，700-800个之间5个，800-900个之间1个，900-1000个之间11个，1000-2000个之间11个，2000-9500个之间8个，10000以上2个。数据分析时删除10000以上的两个极致，同时删除前15分钟之内没有任何销量的产品数据，最后剩余169个样本进入最后的分析。

研究首先进行偏相关分析，控制变量为产品价格。偏相关分析结果表明，控制了产品价格之后，总量限制与5分钟时点的销量相关系数为0.822，与15分钟销量相关系数为0.823。

之后，研究分别对5分钟和15分钟两个时间点的数据同时进行回归分析，同样控制产品的价格。回归分析如表1所示。5分钟的销量对限量和价格的回归模型的调整R方值为0.675，15分钟的销量对限量和价格的回归模型的调整R方值为0.677，方程整体显著。

四、结论与讨论

“秒杀”作为流行的网络促销方式正广泛地在各电商平台应用，正确理解限时和限量对顾客的作用机理，选择合适的限量范围，对于电商平台更好的刺激消费者参与秒杀促销活动将会起到重要的指导作用。本研究通过梳理表明，时间限制主要通过让消费者感到时间压力和预期后悔使其参与秒殺活动，而数量限制主要通过稀缺性和数量效应刺激消费者参与秒杀活动。

钱黎春，孙小梅在研究中表明，限购时间为1小时比限购时间为24小时更能激发人们参与促销活动。而本研究则从数量的角度出发，通过理论和实际数据表明，虽然现有理论认为稀缺性是限量促销的心理基础，而从行为上看，限购数量大的产品人们参与活动的意愿更强。

参考文献：

[1] 李研， 李东进， 马明龙. 促销购买限制的情境适用性研究——限时促销与限量促销的对比分Huang， Yunhui and Y. Charles Zhang， The Out-of-Stock （OOS） Effecton Choice Shares of Available Options[J]. Journal of Retailing， 2015，92 （1）：13–24.

[2] He Y. Oppewal H. See How Much Weve Sold Already！ Effects of Displaying Sales and Stock Level Information on Consumers Online Product Choices [J]. Journal of Retailing， 2018， 94（1）：45–57.

[3] Lee Y. K.， Kim S. Y.， Chung N.， et al. When social media met commerce： a model of perceived customer value in group-buying [J]. Journal of Services Marketing， 2016， 30（4）： 398-410.

[4] Jang， Wonseok E.， et al. Scarcity message effects on consumption behavior： Limited edition product considerations [J]. Psychology & Marketing， 2015， 32（10）： 989-1001.

[5] 金立印，促销活动效果比较研究——诱因类型、获得时机和条件限制对促销效果的影响[J]. 管理评论， 2008， 20（8）：34-42.

作者简介：

金玉芳（1975-），女，辽宁大连，大连理工大学经济管理学院副教授，管理系博士，研究方向：网络消费行为。