新媒体环境下报纸广告的经营策略研究

吴清逸

摘 要：信息技术的发展，已经催生了互联网在现实生活中方方面面的应用，其业务模式也越来越成熟。近年来，随着基于网络技术出现的新媒体的发展，更是进一步促进了互联网对生活的影响。报纸广告面对这种环境，需要及时转换思维，寻求新的经营策略，以更好地适应经济社会发展新业态的需要。

关键词：新媒体环境;报纸广告;经营策略

中图分类号：F713.8        文献标志码：A      文章编号：1673-291X（2019）07-0062-02

在过去较长一段时间里，传统报纸广告一直占据着重要位置，其与电视广告平分天下。但是，新媒体的异军突起，新技术的快速发展，引起了传媒裂变式发展，已经使得传统媒体面临巨大挑战。其中报纸冲击最大，突出表现为发行量下降、出版版数减少、广告市场大幅下滑。面对这一情况，要想进一步促进报纸发展，提升报纸广告的影响力，要学会转变经营策略，从不同维度出发，剖析自身问题，扬长避短，借力新兴技术，定位受众需求，促进报纸的进一步发展。

一、加强分析，定期预警

广告是报纸经营收入的主要来源，近年来广告收入持续的下降无疑给报纸的运营带来了极大的困难，经营环境恶化，甚至有些报纸经营不下去而停刊关门。因此，要想进一步适应新媒体环境，加强和提升经营效能，报纸必须加强对环境的分析，建立定期预警机制，增强危机感，及时调整自身经营策略，用以实现报纸长久可持续发展。这一举措的实施，说起来容易做起来难，需要专业的分析和论证，更需要领导决策层的大力支持。

笔者所在的报社，十分注重广告经营环境的分析，并且结合自身业务领域，建立了报纸广告发展态势预警机制。报社会对市场上的其他报纸的广告经营进行分析，了解其发展情况、未来战略，对此做出一个评判，为报社经营布局调整提供参考。预警机制主要的分析对象就是现代广告，尤其是新媒体广告的特点。基于此，报社会定期结合分析报告，对报社发展举措进行调整。在这一过程中，有一个环节特别重要，即典型广告的选取，报社会选择出符合当前新媒体发展趋势和报纸广告特性的典型广告，提炼其核心内容和核心特性，进行归纳总结，获得决策依据。

二、立足优势，发挥职能

面对新媒体环境，及时调整自身经营策略，并非意味着完全改变，报纸广告中的一些优势，如公信力和性权威性是一般新媒体广告无法比拟的，在自身发展过程中，报纸广告要充分利用好自身的优势，加强对优势的发挥，在此基础上，结合新媒体广告的优势，实现扬长补短，促进自身发展动力的提升。在这一过程中，报纸广告要充分进行自身优势建设，紧密围绕比较优势，把握诚信机会，打造自身优势体系，进一步扩大受众群体，提升经营效益。

从报纸广告经营层面来看，公信力和性权威性为客户广告内容的诚信度传播、可信度传播、有效性传播、高档次传播提供了良好的必要条件。目前，很多报纸还会紧密围绕权威性，发挥专业性优势，借鉴新媒体广告优势，用自身品牌效应逐渐形成了官方微信、微博、APP等新媒体业务，将报纸的的公信力和新媒体的传播力有机结合起来，更好地扩大活动与宣传的效果，在某种程度上为下滑的报纸广告做了有效地补充。比如《萧山日报休闲生活·老年健康平台》与新媒体运营中心合作2017年春季婚博会，一个平台负责招商，一个平台负责招新人，因为新媒体招募的1 000多对新人作为“底气”，婚博会招商顺利，吸引了涵盖婚纱摄影、婚庆、珠宝、酒店、喜糖喜铺等在内的一线品牌展商参展，整个活动商家盆满钵盈，新人满载而归，报社取得较好的经营效果，可谓多方共赢。

三、着眼发展，培养人才

2016年2月，习近平总书记在新闻舆论工作座谈会上的讲话中专门提到，媒体竞争关键是人才竞争，媒体优势核心是人才优势。要想更好地顺应新媒体环境，报纸往往面临着转型问题，而决定这一问题成败的关键，在于其经营策略，报纸的经营策略能否得到有效执行和贯彻，关键在于人才培养。

这种情况下，采取多种有效举措，培养相关人才，特别是融合人才，是每一家报纸需要高度重视的问题。人才的培养，除了自身动能外，还需要充分借助外部力量，采取有效举措，实现人才培养效能的提升。作为报纸广告行业的员工，要有学习意识，发挥积极性和主动性，增强自身能力，为报纸广告经营多做贡献。比如，笔者所在的报社经常通过专题培训、实战演练、业务研讨、观摩交流等方式，促进员工在观念和技能上进一步提升，并重点引导向全媒人才转型。同时，报社还营造有利于最大程度发挥广告员工潜能的环境氛围。这些举措，有效促进了报社广告经营策略的贯彻执行。

四、关注需求，及时革新

报纸广告也好，新媒体手段也罢，要想生存，最为重要的就是明晰受众群体的需求。因此，报纸广告在经营中更要将对受众群体的需求定位放在自身发展和生存的第一位，要做好信息采集等各项工作，用充足的信息对受众习惯进行分析，进而上升到理念层面，转化为经营理念和经營举措，实现报纸广告在新媒体环境下的新发展。在关注需求的基础上，最为重要的是要实现自身的革新，要用符合受众需求的方式提升吸引力、影响力和感染力。互动营销、内容营销、场景营销、体验营销、情感营销、数字营销等新的营销方式出现的同时，意味着报纸单纯的版面广告营销方式已经不能适应客户营销的需求。因此，这些新的营销方式需要报纸去学习和适应，报纸新媒体的内容创新、传播方式、与用户连接方式等将构建报纸融媒体新的经营平台，以便适应客户各种新的营销方式。

在传统报纸版面服务已无法满足客户口味的趋势下，盐阜大众报报业集团在报业转型中经过多年实践，立足于有效对接用户需求探索出“传媒+演艺”等跨界营销模式，在晚会中植入公益元素，用演艺活动带来的人气激发商气，以商气焕发财气，强烈刺激了客户的广告投放，“传媒+演艺”也获得了2013—2014年度“中国杰出营销奖”。

总而言之，面对新媒体环境，报纸广告经营要审时度势，及时调整和转变经营策略，增强发展能力和适应能力。这一目标的实现，需要一定的举措，本文所提出的几点思路，希望可为相关研究提供一定的参考和借鉴。新媒体与报纸相互融合，让报纸等传统媒体广告经营搭上互联网的东风，才是其自身发展的真正适宜之道。

参考文献：

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[2]  袁德渠.浅析新媒体背景下报纸广告营销的变革[J].中国报业，2012，（4X）：14-15.

[3]  王平.区域媒体如何救亡图存——以萧山日报为样本解读媒体融合与跨界发展的实践和探索[M].北京：中国广播影视出版社，2017：139.