论图形创意在商业摄影中的表现方法和实践

曹博

图形创意是艺术设计创作过程当中的重要表现手段和创意训练方式，是艺术美感的提炼与酝酿，通过内容与形态的加工与再现，总结出具有一定规律的审美价值。商业摄影是以传达广告信息为目的，服务于商业行为的图解性摄影艺术和摄影技术，是以现代最新科技成果为基础，以当今影像文化为背景，以视觉传达设计理论为支点的一种表现手段。创新创意思维的拓展是本专业更高要求的体现，优秀的创意使得广告的价值提升，使得传播达到事半功倍的效果。本文结合图形创意组织原理、思维方式及表现形式等多方面特点，通过教学案例重点阐述图形表达语言及组织手法在商业摄影创作当中的应用，从图形的表述形式与商业摄影创作特点进行分析与论证，掌握图形语言的创意与商业摄影创意表现的实质规律。

一、图形创意特点与训练方法

图形创意是带有意念性的融合了信息的传达。在设计视觉传达方面，图形创意的意义在于：对信息进行快速的传递，带有极强的内涵和视觉上的趣味性，让人产生深刻印象，在视觉文化品质方面，它带有新颖性和独特性。

在教学中提升学生在图形创意方面的能力，常用的表现方法：形态捕捉、形态创造、图形语言移植与转换、主题概念表达等学习方法。可以通过图形关联训练、创意思维训练、图形创意想象训练、头脑风暴法和思维导图绘制等训练方法加强学生对图形创意的理解。

以下列举部分训练案例：

1.形与形的联想

很多物体形态虽然具有截然不同的属性或者代表着不同的事物。但是，它们外形都有着相同或相似之处。如图(一)，笔直的树木和条形码，虽然在事物属性上相距甚远，所呈现的意义也不尽相同，但他们的形态都具有竖线的要素，这就构成了形态的相似性和共性特征。学生也可以通过寻找二维码与其他不同形态进行联想练习。

图（一）

2.典型特征

任何事物都有其特殊的一面。通过典型特征的归纳，发掘事物间不被人察觉的内在联系，再呈现出差异变化。如图(二)，画面中通过看似相同的胡子，能够立刻想到卓别林和希特勒这两个人物，而区别他们的典型特征就在于帽子的出现，这一典型特征就成为了画面中创意所在。除了具象的特征，一些不可见的特征，如：愤怒、失眠、顺滑、旋转、节奏、吸引、冬天、夏天、痛、痒等感官特征，也是寻找创意差异变化的途径。

图（二）

3.联想——替换材质、大小、性质

图形创意过程中，不单单是对记忆中以往事物的简单罗列，还可以将脑海深处的多个形象，进行放大、缩小、聚散、融合，再生出新的形象。

4.语言的魅力——成语

中国的文字博大精深，成语又是比字、词的含义更为丰富而又相当于语言的概念词组。其富有深刻的思想内涵，简短精辟易记易用。学生可通过指定的成语，进行图形的想象练习，增加词语表达的画面感。或通过指定的画面寻找合适的成语表达。画面表现不仅仅是其构成成分意义的简单相加，还可以隐含于字面意义之中。同时也可以通过谐音表现出完全不同的画面效果，从而扩展画面的可能性。如图(三)对“姹紫嫣红”的表现。

图（三）

5.悖论——矛盾空间

事物的相互关系及其发展变化总是依一定的逻辑关系进行，违背逻辑有悖常理的结合总被视之为幻想。然而，世界的丰富多彩就在于事物之间的相互关系并非都在人们的经验之中，隐藏在逻辑定理之下的潜在关联性往往形成了新形象的诞生。如图(四)在图形创意中，悖论表现方法不受画面约束，是画面表现中不合理或抽象的创意应用。

图（四）

二、商业摄影创作特点与创意关系

商业摄影是以传达广告信息为目的、以商品为主要拍摄对象的一种摄影形式，通过对商品的宣传，刺激消费，促进经济，引起顾客的购买欲望。它具有直观性、审美性，具备感染力与说服力的特点被商家所认可并被大众所接受。

商业摄影不单单只停留在反映消费者的诉求与展示产品的特性上，其审美功能越来越受到关注与重视。在商业摄影创意表达中，商业摄影既注重商业性又有艺术性要求，设计的形式和手段便成为商业摄影中不能缺少的重要的组成部分，艺术性引导商业摄影策划与创意，通过设计手段将创意表现出来，并指导商业摄影中设计手段的选择与运用。

图形创意作为设计中最直观且易用的手段同样遵循形式美的法则，将图形创意从抽象理论转变成具象的视觉画面，使目标受众产生视觉冲击力与心理共鸣，进而产生购买欲。随着数字技术的飞速发展，数码技术已经完全融会到商业摄影前期设备到数码后期制作的始终，带来更大的想象空间，创意得到了更大的技术支撑与可能性。

三、图形创意的切入点与案例分析

从图形创意理论来说，分析审美特征与创作规律，研究图形创意与商业摄影创意的统一性与复杂性，并结合国内外商业摄影的发展和现状、商业摄影的流程和特点，提炼商业摄影的画面创意方式和技巧。同时，结合当前数码技术在广告制作当中的广泛运用，紧密结合市场操作的数码后期处理常规手法以及专业修图方法。

通过近几年对商业摄影专业学生的创意思维培养，结合图形创意表现技法，总结出一系列创意思维表现的学习方法。以之前介绍的图形创意方法为例，列举学生获奖作品进行说明：

图(五)：采用形与形的联想创意方法，表现主题为芒果牛奶，通过分析芒果外观和牛奶相关联事物，经过筛选把相似点集中到了芒果的局部和奶牛的乳房进行联想，再通过数码后期叠加合成的方式使画面产生视觉错位的感觉，达到创意效果。

图(六)：画面表现运动鞋产品轻盈的特性，运用事物典型特征的创意方法。首先分析代表轻盈的相关事物，最后选定翅膀作为特征事物。翅膀与鞋产品在外形上具有一定的相似性，画面构图最终表现为对称式构图，简洁整体，既与主题相呼应，又能够充分表达产品相关特性。

图（五）

图（六）

图(七)：采用联想——替换大小的创意方法。画面为体现汽车产品空间大的主题，将代表大空间的“足球场”作为替换事物。赋予产品和品牌特定的内涵及象征意义，立意准确、结构清晰、主题突出且形象鲜明，便于消费者接受和理解。

图(八)：作品名称为《一毛不拔》，一边是干净的桃木梳，一边是夹着碎发的塑料梳，画面运用左右对比，清晰明了的体现出两者的差别。再用成语“一毛不拔”加深画面印象，并让观众从直接的视觉感知再到心理感知，通过联想与回味，体会到作品创意的用心之处。

图（七）

图（八）

四、教学环节调研与成果评价

通过教学总结，依据图形创意的审美特征与商业摄影相关专业特点，在教学环节中进行了有针对性的调研工作。

如：建立科学的管理制度、教学方式和评价标准，探索课堂教学改革，将理论与实践相结合，使学生形成创造性思维模式。利用课堂、实验室、企业、网络等各种资源，通过实习、实验、课程设计和毕业设计等实践教学环节，进行研讨型、体验式、自主学习、合作学习、案例教学、项目教学等有利于创新精神、创新能力、实践能力培养的教学方法。加深感性认识，开阔眼界，使学生进一步掌握创意的性质、内容和主要特点，增强动手能力、实践能力和创新能力。

通过前期创作，将作品积极投送国内外各类摄影比赛、相关专业书刊、杂志，以此鉴定和评价教学成果。自2010年来，在历届全国摄影艺术展、福建省摄影艺术展、全国数码摄影大赛、世界大学生摄影展、大学生职业技能大赛、“伯奇杯”中国创意摄影展、“金驹奖”摄影展、大学生创新创意作品大赛、上海国际"郎静山摄影艺术奖"摄影大赛、佳能全国高校摄影比赛、全国高校摄影艺术联展等摄影比赛中商业摄影类别方面共有107名学生获得金、银、铜和优秀奖等好成绩。

为加强创意理论研究，除每年或每阶段组织常规摄影比赛的创作外。还及时收集反馈信息，对每次比赛的结果做出统计与评价。以获奖作品为基础进行研究和扩展，总结竞赛与教学的相互关系，为更优质更切实的教学提供帮助。运用科学的思维引导与创作，培养具有创意思维的商业广告摄影师的创新型人才。通过实践全面拓展学生思维，提升学生自身的实战能力，培养具有高级技术的现代商业摄影技术人员。