交互设计思维下的意见领袖研究

胡心彦

摘要：当代媒介平台热点频出不断刺激着网民的神经，但其内容良莠不齐，多半追逐热点、内容空泛，笔者希望将交互设计思维应用于媒介生态学结合以改善这一现象。本文以“人，为研究对象的创新切入点，将网络意见领袖分为“观赏级”、“偶像级”、“现象级”三大层级。叉考虑到交互设计以用户为中心发散的共性，导入交互设计五要素理论，对各个层级进行倾向分析。找出能加强媒介生态生命力，促使其可持续发展的方式。为交互设计思维引入媒介领域提供参考。

关键词：交互设计 新闻传播 意见领袖 网红

中图分类号：J0-05

文献标识码：A

文章编号：1003-0069 （2019） 06-0120-03

一、媒介生态学

媒介生态学（Media ecology），是指用生态学的观点和方法来探索和揭示人与媒介、社会、自然四者之间的相互关系及其发展变化的本质和规律科学。

（一）媒介生态学的缘起

Media ecology-词由马歇尔.麦克卢汉首创，他的研究是这一学术领域的基础和中心，著有《理解媒介） 一书。麦克卢汉在《理解媒介>一书中说，技术的影响不仅仅是观念层面，更多的是改变了人的观点和思维结构，比如电视在无形中改变了人们的感觉生活和心理过程。

1968年经尼尔，波兹曼正式提出后迅速扩散，媒介生态学逐渐获得媒介研究领域的认可，此后他听取麦克卢汉的建议，于纽约大学教育学院创建“媒介生态学研究”博士和硕士学位课程，这一学科从此得到发展[1]。

（二）媒介生态学的内容

作为一门新兴的独立学科，媒介生态学是人类在处理“人一媒介一社会一自然系统”相互关系的生态智慧的结晶。媒介生态的中心关注点在于媒介系统与社会系统之间的互动，这些互动不仅仅有媒介系统的内部要素互动，还有人与媒介、媒介与媒介、媒介与社会、国家与国家之间的互动，这些因素都会相互影响[2]。

（三）以“人”为出发点的媒介研究思路

从技术的角度看，媒介生态学中的“环境”，可以理解为传播介质（比如，从口述传统到印刷时代到数字媒介），因此，它也经常被诟病为技术决定论。技术决定论认为，技术的发展决定着所有社会关系。其实媒介生态学并未推崇技术为传播的唯一影响因素，这个觀点显得太过绝对。事实上，这么理解媒介生态论的确对实际意义上改善媒介生态意义甚微，毕竟，人们不可能完全摆脱现在充斥日常生活的电话、电视、互联网等。这些技术也并不是现在网络生态恶化，浮躁无内容自媒体猖獗的罪魁祸首，单一从媒介本身切入来优化目前媒体生态显然还不够。

因此，笔者注意到，人在整个媒介生态系统中发挥的作用。一方面，从重要性看，对媒介生态圈而言，人既是内容的制作者也是接收者，如果忽视人的客观需求和价值导向，整个生态系统运作的再完善其实也是没有意义的。另一方面，从系统架构和运行层次来看，虽然媒介是平台。但人是一个起始点，系统中必然流经、不可或缺的一环。

因此，笔者以“人”为发散，讨论其与各个元素的互动联系及行为，来构建能够生存、发展、实现动态平衡的媒介生态系统。

二、以人为研究对象的交互设计思维

（一）交互设计定义

交互设计中的“交互”源于英文“Interaction”和“Intera ctive”，表示二者之间的互相作用和影响。交互设计包含数据自交互、人机环境之间的交互以及人与人之间的交互三大类。交互设计从桌面系统的交互发展到移动设备的交互，再到智能环境的交互，进而发展到情感与心灵的交互[3]。

（二）交互设计要素

交互设计强调用户体验，也就是以人为中心。在20世纪90年代初，理查德.布坎南（Richard Buchanan）教授把交互设计的对象定义“creating and supporting human activeties through themediating influence of product.”这指出了交互设计的对象是人，提及了了行为、媒介（此处是指产品）、人三元素。

2015年，辛向阳教授受文艺理论家肯尼斯，伯克（ KennethBurke）戏剧五位一体和“同一”理论的启发提出交互设计五要素理念。把人、动作、工具或媒介、目的、和场景界定为交互设计的基本元素（或行为五要素）[4]。

交互设计和媒介生态学中指的人广义上一致，他们多数情况下为内容的接收者和使用者，特定情况下也可以都是内容的制造者，不过也有一定差异。交互设计指的是接受这个服务或产品的对象，多数情况下可能是用户。而媒介生态学中指的“人”，则是受众，即为接收通过媒介传递的信息的人。

笔者将以人为核心的交互设计思维应用于媒介生态学，将交互设计五要素作为分析结构，旨在提升媒介生态圈活跃度和可持续性。

三、当代媒介意见领袖

意见领袖又被称为KOL，P.F.Lazarselfd等人于1940年将意见领袖定义为“在人际关系传播中处于优势地位，能够有效影响他人意见的人”。

伴随媒介技术的进化，互联网上出现了能够基于网络平台，连接粉丝，传递观点，实现目标的一拨人，他们就是当代媒介意见领袖，有时也被称为“网红”，是互联网时代媒体内容的主要制造者。

（一）媒介意见领袖的三级分类

笔者将当前互联网时代的媒体内容按照内容制造者的性质分为三类。

1.观赏级

观赏级媒体内容主要是指一些以刺激人视觉感官为目的存在的内容。

观赏级的营销卖点通常是视觉外形上的吸引力，不一定是美的，也可能是奇怪的，甚至哗众取宠的，重点在于吸睛从而吸引受众。观赏级的内容案例有网红美人、萌物（如猫狗）视频等。观赏级的受众主要通过观赏这些内容得到视觉满足，内容对他们的刺激往往也止于视觉。他们享受于观看，也乐于分享或付费观看观赏级内容，但往往不会有模仿等和内容相关的深层行为，也较少会想成为内容的制造者。

因为门槛低，效果快且鲜明，观赏级内容在所有媒介网红中占据很大部分。充斥在虎牙，斗鱼，熊猫等热门直播平台。又因为偏重视觉刺激，观赏级内容表现手法单一，內部竞争大，后续发展潜力不足，很容易遇到发展壁垒，因此热度周期短，热门的观赏级网红很快会被前赴后继的相似内容取代。

2.偶像级

偶像级媒体主要通过刺激人的感官及思维情感来引导受众关注追随。部分情况下覆盖观赏级的内容，区别是偶像级更强调受众的参与性。

偶像级内容往往拥有成熟的商业模式，他们经常不仅是个人，而是团队在运作。他们擅长运用粉丝经济，着力于以各种宣传手段从心理上吸引受众关注和参与。偶像级的内容不同于观赏级的“旁观欣赏”，而是让受众观赏和参与并存。致力于将内容化为受众生活和情感的一部分，给他们较强的心理冲击、代入感和参与感。一些养成式偶像团体和选秀节目就属于这种层级的网红。比如创造101女团、养成式偶像团体SNH48等。她们的追随者认为偶像已经进入了自己的生活，成为了和自己朝夕相处的真实的一部分。他们被偶像的言行喜怒感染，也认为能够通过自己的努力支持偶像，这也是他们行为的动力。

3.现象级

虽然根据P F.Lazarselfd关于意见领袖的定义，笔者定义的观赏级、偶像级、现象级三种分级内容都都真实的处于人际关系的上游位置，可有效地影响他人，都能被称为意见领袖。但是其实前两者更多地被作为“网红”提起，即在网络中拥有热度的人，而现象级则侧重于“以意见影响他人”。现象级内容不一定是热度最强的，但其内容必然拥有相当的原创性和感染力。现象级媒体及个人不单单以施加影响的方面（如视觉、行为、情感等）来界定，而是注重传递一种观念和信仰（ believe）。

如果将各种意见领袖传递的意见看作信息，受众作为信息的接受者。可以结合DIKW体系来看。DIKW （Data、Information、Knowledge、Wisdom，四个单词的首字母）层次结构模型是由Thomas Steams Eliot提出的[5]。D指的为原始数据，l是加工后对使用者富有一定意义的信息，K是这些数据和使用者原有认知结合重新构建形成的知识。W则是智慧，是使用者根据自我理解的新知识进行的再创造，是形成的适用于受众自身的方法和思维，在这一阶段，也可能发掘出新的问题，从而进行新的一轮信息处理和理解。

对于观赏级和偶像级，很难定论其中传递的信息是具体属于DIKW的哪个层级，因为信息的价值是因受众而异的，而这两个层级的内容制造者主观目的也不是输出观点，而是吸引受众、带动行为。这正是现象级和他们最大的区别。现象级意见领袖希望受众能够从他们的意见得到智慧（Wisdom），即看待事物的价值观，解决事情的能力，发现新问题的洞察力等。

要实现这一点，现象级内容的制造者首先自身要拥有坚实积极的价值观，形成信念并将之输出给受众。他们不向用户灌输观点，而是传递思维方式。不追随热点，不凭借刺激来抓住用户，而依靠内容本身。不滥用营销策略，而利用思想和信念的凝聚力。现象级可以传递的信息和内容其实是最丰富的，远超其余两种。这种状态很像经典的现象传播和运行模式，因此笔者将之命名为“现象级”。比如通过产品传递哲学观、改变生活方式的乔布斯和苹果公司就处于这一层级。现象级的内容和偶像级的差异是，前者是要受众自己创造内容，后者则是让受众模仿。观赏级以及部分偶像级，凭借刺激来获得用户和流量，而现象级则靠的是价值观、方法论和内容。

总起来说，从数量来说，观赏级大于偶像级大于现象级。从内容生产的难度来看，现象级大于偶像级大于观赏级，如图1。

（二）按照交互设计思维进行各级解读

1.交互设计元素于生态学的再划分

因为最终目的是实现媒介生态圈的活跃和可持续发展。笔者参考了生态的概念：生态学（ Ecology），是德国生物学家恩斯特.海克尔于1866年定义的一个概念：生态学是研究生物体与其周围环境（包括非生物环境和生物环境）相互关系的科学。目前已经发展为“研究生物与其环境之间的相互关系的科学”。

投射于媒介，可将生物理解为受众及其性质，将环境理解为受众所在的网络及现实环境。

因此可将交互设计五要素（人、动作、媒介、目的、场景）分为两大部分。人、动作、目的为一个部分，重点是人本身的行为性质;媒介、场景为另一个部分，可理解为人所处的环境，如图2。

具体而言，媒介生态中的“人”理解为受众，“动作”为接收媒介内容的受众行为反馈，“目的”为受众关注这一媒介意见领袖的动机。“媒介”指传播信息内容的介质;“场景”为受众接收内容、内容影响受众的环境等。

2.观赏级、偶像级、现象级的元素对比

这一部分主要目的在研究不同类型KOL各元素的倾向比。线形的粗细指向该元素发挥作用的重要性。以“目的”元素为例，指向它的线越细，即代表该类型受众目的性越弱。相应的，可能意味着观看这一类型的媒介意见领袖并不是他们的刚需。

（1）从受众性质类看，如图3

观赏级的受众类型最不清晰，原因是感官刺激是一个低层级、可替代性强，随处可见的刺激。人们多在休息或无聊看热点时碰巧浏览到，因此具有较强的偶然性，目的性最低。相应的，人们会因其产生的后续行为反馈也最少。因为单一的感官刺激可以在人意识中残留的时间是很短暂的。

偶像级的受众类型相对清晰。因为偶像们通常会给出一个鲜明的人设，人们可以根据这个对号入座，寻找自己喜欢或者想要成为的对象。这一类型的大部分受众沉浸于寻找模仿崇拜的对象，他们会有意识地寻找自己喜欢的偶像类型，因此目的性也更强。这某种程度上也是给他们树立了一个可以模仿的榜样。人们会以行动支持这个榜样，甚至学习他，因此这一层级受众的反馈行为更强。

现象级的受众最清晰，目的最明确，其反馈行为也最热切。因为现象级的受众通常是有所追求，而且这个需求很强烈，因为现象级内容的了解需要耗费很高的学习成本，而非娱乐。受众通常接收到的是一个原则或理念，他们需要形成自己的理解和信念，才能融会贯通，用以解决自己的问题。

（2）从所处环境来看，如图4

观赏级受媒介的影响最大，因为直接牵涉到其感官上的表现力和刺激度，比如想象同样一个网红主播，看她的博客，照片或网络视频互动感受就完全不同。事实上，一旦一个媒介平台火爆，海量的观赏级网红会一涌而去，形成阶段性单一状态。同样，受场景影响也很大。在轻松私密的氛围环境里，受众更可能点开观赏级视频用以娱乐，而很少在公共场合中这么做。

偶像级的媒介相对多元，线上线下都可发展，因此限制相应较少。因为理念多元，涉及到“成长”等正面话题，受众参与的场景也更加灵活，如学校、家庭等。

现象级最少受媒介限制，因为它要传递的是内容而非刺激。场景上来看，因其输出的是价值观等抽象内容，几乎可以应用于任何事件场景之中。

（3）對比成果

总的来说，从对象性质这一大类来看，现象级的受众最明确，行为积极，偶像级次之，观赏级最轻。从所处环境大类来看，观赏级最依赖媒介、场景感强，偶像级次之，现象级最弱，如图5。结论与展望：以现象级内容为重点发展对象

结合媒介生态学来看，受众及其性质的鲜明就象征着生物的活跃度，导向的是较强的适应性和生物多样性。而所处环境大类的图标则说明了环境制约的强弱。考虑到生态学基本原理的应用思路，保持生物的多样性是环境保护的一个重要方面，且一个生物多样性丰富的成熟生态系统应该能抵抗各种环境变化。

总的来说，生物多样性越强，生物对环境的适应性越强，就更可能实现生命力强可持续发展的生态圈。因此，现象级为最适合媒介生态发展的类型，偶像级次之，感官级最低。目前来看，现象级最稀少，观赏级最多。不过，观赏级和偶像级有一定程度的重合，区别只在于后者参与性更强。而偶像级也有机会发展成现象级，只要偶像级提倡生产内容，而非追逐热点;为受众树立正确的价值观念和方法论而非借助营销等手段灌输观点。

因此，发展现象级媒介意见领袖有利于媒介生态的积极可持续发展。但是也不能忽视受众已经适应于强刺激、快节奏、无内容、追热点、娱乐性强的以观赏级为多数的当代媒介市场。笔者认为，一方面，应该研究内容价值的界定及其对受众的影响，出现更多有原则的现象级意见领袖;另一方面，不能忽视市场的现实规律，要对现有热度高、影响力强的媒介意见领袖进行对照实验和数据类比，以制订符合现象级情况的宣传和发展路线。这会在笔者之后的论文展开具体分析。.

参考文献

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