大众与分众

缪婧瑛

摘要：随着技术的进步和社会的发展，媒体发展呈现出从大众传播到分众传播的必然趋势。当下中国的传统电视媒体正在进行融媒体改革转型，在此过程中，电视如何进一步正视自身的大众传播属性，同时借鉴新媒体的分众传播优势就显得十分必要。文章从传播学的视角对电视的大众传媒属性做了分析，指出了大众传播与分众传播的差异性表现，探讨了电视的大众传播属性如何在求同存异的基础上，完成主流价值传播使命与互联网精神的契合与重构。

关键词：大众传播  分众传播  差异  融合

近年来，我国的媒体传播格局发生了巨大的变化：一方面新媒体风生水起占据流量高地，另一方面，曾经作为国内主流媒体的电视台观众流失严重、广告份额下跌、传播影响力日渐滑坡。当前，中央和地方电视媒体正锐意转型，谋求以媒体融合的路径来进行绝地突围。在新时代的融媒体改革中，传统电视台除了在规模、渠道、平台、经营、管理等方面进行深度整合之外，还需精准把握新时代的传播趋势变化，对“大众与分众”两大属性进行思考，完成主流价值传播使命与互联网精神的契合与重构。

大众传媒的困境

电视媒体作为传统的大众媒介，在新闻、娱乐、文化等信息传播中，都贯穿了社会主流价值体系，体现了特定的意识形态倾向。在这场复杂而长期的文化建设工程中，担任重要角色的大众传媒面对新媒体的强势冲击，暴露出一些短板和弱势，特别是技术和平台尚未搭建起来的传统电视台，仍在依靠旧有的电视播出渠道，根据线性时间制定播出计划，播出其所生产的节目内容。规模大的电视台尚有能力做收视率调查，得到收视反馈数据。大部分区县级地方电视台从未做过专业的收视率调查，也没有收视反馈系统，大量经过记者编导辛辛苦苦摄制编辑、台领导严格把关审查播出的节目播出后便悄无声息。这样的传播效果，与电视媒体本身的发展诉求是相矛盾的。

任何现象的发生都不是偶然的。传统电视媒体的传播影响力遭遇瓶颈，其背后的主要原因有技术的制约，也有社会发展的深层原因。首先，伴随技术发展而来的“知识爆炸”“信息爆炸”，导致受众在搜寻自己需要的信息时，甄别筛选信息的时间成本增加;其次随着社会的发展进步，受众的生活、工作方式及价值诉求也日益多元化。因此，在传播过剩和受众细分的大势中，大量以移动化、可视化、社交化为特点的互联网新媒体迅速崛起，传播的分众时代来临。

面对时代的变革，处在融媒体转型关口的传统电视媒体，更应该审视自身固有的大众传播属性，与新媒体的分众传播属性互为参照，取长补短，重构自身的传播优势。

大众传播与分众传播的差异性表现

作为大众传媒代表的电视媒体，和以分众传播为主的新媒体相比较，在传播方式、功能和效果上都有着明显且巨大的差异性。主要表现为：

一、对象感的差异。大众传播一般以大众为对象进行大规模的信息生产和传播活动，而分众传播强调传播的对象感，用俗话来说就是“上什么山唱什么歌”“对什么人说什么话”，与大众传播的对象感形成鲜明对比。

在信息爆炸时代，不同性别、年龄、职业的受众在信息渠道和内容的选择上存在一定的差异。移动视频终端的兴起，打破了传统电视频道的线性播出时间限制，让受众对视频节目的选择享有绝对的主导权。这既是技术进步推动的结果，也是媒体发展的必然趋势。新媒体通常结合大数据的应用，基于受众的兴趣爱好、点击浏览规律、社交范围乃至教育背景、社会阶层等方方面面的信息，定制出适用于细分后的个性化传播。网络上流传的“只因我在人群中多看了你一眼，后来我的生活里全部都是你”，调侃是在大数据计算时代受众任何一个细微的反馈都会被纳入精准的分众传播数据里。这种精准传播的模式，与营销学中精准营销的概念颇为相似。简单来说就是“五个合适”，在合适的时间、合适的地点，将合适的产品以合适的方式提供给合适的人。

二、话语体系的差异。话语体系蕴含了文化底蕴、价值取向，在意识形态领域起着主导和引领作用。作为主流媒体舆论的代表，电视台的节目往往以传递主流文化和核心价值观为目的，关注的是宏观的社会效益，整个传播过程都经过深思熟虑、严格把关才能得以播出。其话语体系大多采用官方语言，其语言风格多追求“端庄、稳重、大气、正式”。在新媒体的分众精准传播态势下，受众更感觉传统电视节目的话语体系乏味、不接地气。而长期单向线性传播，又使得电视观众缺乏反馈发声的机会，也加剧了传统电视媒体的影响力下滑。

在分众传播中，新媒体打破了时空界限的束缚，各种话语体系的发声传播不再受到时间和地域的限制，各种思潮大量涌入人们的生活，逐渐给社会的意识形态传播带来了深刻的影响。在分众传播的话语体系中，最鲜明的特征是后现代的个性化表达，在个性化话语体系的背后，蕴含着鲜明的后现代性。以当下网络自制节目中传播影响力较大的节目为例，《奇葩说》《十三邀》《晓说》《圆桌派》等，都比较明显地体现了后现代主义的“去中心化”和“解构主义”，即主张拆除人们对于永恒意义和非黑即白的恒定认识，消解权力控制和话语制约。这种后现代的话语体系中所包含的多元性、差异性和不确定性，与新媒体传播特有的即时性、发散性与开放性结合，产生了巨大的叠加效应，对传统大众媒体的话语权威带来了不小的挑战。

三、营销思维的差异。近年来，我国视频网站用户数量及用户时长维持快速增长，观众持续向流媒体视频平台迁移，带动了用户付费收入的快速崛起。在爱奇艺、优酷、腾讯等视频网站的大力培育下，会员付费收入快速增长。付费收入的崛起主要得益于视频平台会员人数的快速增加。截至2018年2月底，愛奇艺和腾讯视频分别宣布其付费会员规模达6010万、6259万。其他各大视频网站纷纷积极跟进，通过独家内容、自制内容等迅速积累视频付费用户。在付费用户崛起的背后，不乏消费主义在分众传播中的推波助澜。

相比较新媒体的精准传播营销，作为大众媒体的电视在这方面有些捉襟见肘。首先，电视台黄金时段广告招标因为互联网的点播式观看失去了以往的吸引力;其次，传统的线性播出方式，限定了精品栏目、电视剧的重复播出次数，观众错过该节目播出时段之后，往往会到网络的其他视频平台去看重播，从而使电视台丧失了大量的受众流量。

四、传媒与受众的互动性差异。分众传播尊重个体，强调传播的对象感，因此受众的互动体验一直是分众传播中一个极为重要的元素。新型视频移动终端往往通过投屏、弹幕、评论、打赏、竞猜、奖品等多种受众互动体验，聚拢核心用户，增强用户的粘合度。

而作为大众传媒的传统电视台，本身就受限于单一的线性傳播模式，无法实现多维度的用户互动体验。当前作为电视台附属的网络电视虽已较为普及，但是在灵活性和互动性上，均大大弱于其他网络新媒体途径。

求同存异的融合发展

2019年1月25日，习近平总书记就媒体融合发展发表重要讲话：“要统筹处理好传统媒体和新兴媒体、中央媒体和地方媒体、主流媒体和商业平台、大众化媒体和专业性媒体的关系，形成资源集约、结构合理、差异发展、协同高效的全媒体传播体系。”在全媒体时代，传统电视台一方面要继续担当自己作为大众媒体的主流价值输出使命，另一方面，不能盲目照搬新媒体的分众传播模式，而是在求同存异的基础上，从“大众与分众”的差异中找到融合互补的可能，完成主流价值传播使命与互联网精神的契合与重构。

一、不过分追求分众，强化公益和公信力。在电视台传统的传播模式中，“观众”是一种模糊的受众群体统称。与分众传播中细分受众带来的精准传播优势相比，电视媒体的受众定位太过模糊。要想寻找自身优势，强化公益性和公信力是一个重要的出路。

在最新发布的事业单位改革政策中，广播电视被划分为面向社会提供公益服务和为机关提供支持保障的公益类事业单位。基于这样的单位属性定位，传统电视媒体在进行融媒体改革后，更应强化自身的公益服务属性。在进行融媒体改革后，电视台与政府网站、报刊、政务微博、客户端等资源进行整合，对社会公益、民生类的信息需求做好传播策略规划，与智慧政务、政府大数据有机结合，成为一个具有公益服务性质的融媒体机构。

在融媒体改革中，传统电视可以借鉴分众传播中精准传播的一些理念，但也不必过分追求，毕竟分众传播的精准需要大量专业的数据支撑和市场运作。而为社会提供公益服务和担当政府“喉舌”功能的电视台，应以己之长攻彼之短，继续发挥电视台自身的优势。多年来，传统电视台扎根于本地的各个领域，既有政府部门的资源又有数量众多的企事业、社区等资源，信息来源丰富。这些都是新媒体所不具备并羡慕的优势。借助这些天然优势进一步增强公益属性和强化公信力，是传统电视台在融媒体改革中的一条重要途径。

二、提高对社会共识表达的敏感度。分众传播时代，新媒体个性化话语体系对传统大众媒体的话语权威带来了极大的冲击，电视台的传统话语体系在新的挑战面前需要做出一些改变。话语体系的改变其实是基于理念和态度上的变化，具体来说就是在表达主流价值观的同时，去除陈旧模式化的语言，提升对社会共识表达的敏感度和准确度。

社会共识这个概念，泛指社会成员共同认可的观念和认识。在快速变化的社会里，根据不同利益主体的诉求，社会共识表达是鲜活的、流动的，并且不断与个体成员的诉求和内心感受相互建构。2012年在全国引爆收视热点的《中国好声音》的制片人金磊在谈到节目成功原因时说：“一个好的传播作品，一定会表达人的缺失。”在年轻人越来越成为收视争夺对象的时代，用一档歌唱选秀节目，让观众看到当下中国年轻人内心的缺失、渴望，以此成就一个具有强辐射力的节目。类似的成功节目案例都具有一个共通点，即节目创作人员对于当下中国社会心态的准确把握，能够观察到社会中不同的个体和群体的心境状态，能够用不同的节目类型演绎和表达弥散在整个社会或社会群体中的认知、情绪和感受。这样的共识性表达，往往成为媒体内容中能够牵动、引导和左右人们的情绪感知的精神力量。因此，作为大众传媒的电视无需盲目跟风分众传播的小众化表达，应在坚持新闻传播底线原则基础上，努力寻找个体独特性与群体共识的平衡点。

三、通过新技术和交互式体验促进融媒体的营销创新。电视作为大众传媒，社会效益是首要追求。与分众传播精准的营销模式相比，电视急需开拓新的营销模式。过去电视媒体传统的营销方式以大范围的广告投入为主，然而广告投入往往与实际效果不成正比。融媒体改革对于传统的电视媒体是一个新的机会，当电视与广播、报纸、网站的优势互为整合，互为利用后，其营销手段模式和价值必将得到全面提升。

过去由于技术限制，电视的营销广告难以精准地定位消费人群。当电视和互联网真正实现融合后，依托技术的快速发展，大数据处理技术的成熟使得媒体在海量受众信息中获取有价值的情报信息成为可能，电视内容的精准营销也将不再是一句空谈。

另外，未来的电视还可以通过加强交互式体验，打造可控制的新型大众传播盈利模式。比如近年来央视春晚红包互动，已逐渐成为一个观众春晚期待的固定环节。2019年央视春晚还与百度合作，春晚红包不但在金额上创造历史新高，并且还引入了人工智能体验的红包互动方式。在春晚直播期间，全球观众参与百度APP红包互动活动次数达209亿次，作为超级IP的央视春晚，让百度APP的日活跃用户数量从1.6亿直接冲上了3亿关口。当然这样的成功案例较为特殊，实际上是借助了全民除夕夜看春晚的习惯性收视的东风。

缺乏盈利能力是目前广电融媒体所面临的最大问题。2019年中宣部媒体融合推进会上明确了方向：对影响力差、传播能力弱、经营不善媒体坚决关停。因此，传统电视媒体在进行融媒体改革时，找到可持续发展的盈利模式是必备要素。

无论是大众传播还是分众传播，有一点毋庸置疑的是，只有媒介的传播功能被社会和受众所需要，媒介才有生存基础。在互联网时代，新媒体是否会完全代替传统媒体，电视媒体是否会消失？这些问题的答案很大程度取决于电视媒体能否继续保持自身独特的价值和传播功能。作为传统的大众媒体，电视应该抓住融媒体改革的重大机遇，在研究传播优势、受众数据、话语体系和盈利互动创新上下功夫，与新兴媒体取长补短，同时和报纸、广播、互联网多种形式有机交融，实现功能互补，逐渐打造更有公信力和传播影响力的当代融媒体新格局。

（作者单位： 上海市宝山区广播电视台）