动漫IP打造与漫画“试错”

徐育忠 程艳芳

动漫产业以创意为核心，以动画、漫画和游戏三大产业为主，以动漫衍生品开发为辅，市场格局日益成熟，成为文化传播的重要内容。二次元群体的日渐壮大以及国产漫画(以下简称“国漫”)的不断发展，引诱着市场资本的注入，但无论是动画还是游戏产业，前期开发成本高，风险大。美国和日本是动漫产业发达的国家，动漫产业链成熟。中国动漫产业正由缺乏创意、有量无质的前期粗放型发展阶段过渡到追求有创意、高质量的产业转型升级阶段。在动漫产业转型升级的大背景下，创新驱动是关键所在。中国动漫产业目前面临的原创力不足问题如何解决，在企业发展运营中怎样才能有效地规避资本风险、降低制作成本，本文将从动漫IP打造与漫画试错的角度进行分析。

一、动漫IP打造

(一)IP的概念

IP，即intellectual property(知识产权)。盛行于中国文化创意领域的“IP”的概念，是联结各种不同内容呈现形式的著作权，是知识产权的“延伸产物”。一部动画、一本漫画、一款游戏、一首歌曲、一个造型都可以称之为IP，即但凡有内容、有一定知名度并且拥有一定数量粉丝群的文化产品及其碎片，都可以成为“IP”[1]。IP是有价值的，且IP价值会受到市场热度、公众影响力、衍生能力等多种因素影响，而不断产生变动。

IP肇始于人的创意，往往包含形成内容产品所需的故事内核、剧情结构、人物形象以及思想、情感等文化艺术、精神心理方面的内容[2]。IP最初是从动漫领域的游戏业兴起，之后又辐射到与动漫产业关系密切的影视行业，如今在文化创意领域盛极一时，各大文创企业都想要借助IP的巨大影响力来进行产品开发、文化推广与品牌建设。

(二)动漫IP

所谓动漫IP打造，就是以创意为核心，通过动画、漫画等表现形式塑造明星形象，形成巨大的版权价值链，进行符号产品、版权内容的多轮商业开发，进而提升动漫品牌附加值，实现其经济收益最大化。这是动漫IP的价值所在，也是动漫产业的核心本质。

中国动漫产业经过前二十多年的发展，已经在人才、资金、技术、经验上积累了一定的基础，现阶段正进入产业转型升级期。动漫产业是创意产业，IP是其竞争的核心要素，借助优质IP的影响力进行周边产品开发、促进不同产业跨界融合，使产业链得到进一步延伸，产业模式进一步优化。优质动漫IP成为各大企业争相追求的稀缺资源，处于产业链不同环节的企业纷纷利用动漫IP资源来推进跨产业运营。动漫IP不仅可以进行多平台产品开发，还可以在不同的表现形式之间自由转换，成为文化产业融合的催化剂。以IP为核心，可以连接文学、影视、音乐、旅游等不同文化领域，进行文化创意产业间的全面跨界融合。在“互联网+”时代，动漫企业迎来了前所未有的急速发展契机，IP运营成为动漫产业转型升级发展的重中之重。有效的动漫IP运营, 可以不停地通过IP的升级转化，实现动漫上下游产业链、消费链和衍生链三位一体的可持续性发展。美国、日本通过动漫IP的集群化效应获得巨大收益，已远远超出动漫产业自身。在中国，以动漫作为内容载体的IP运营进入快速成长期，出现了动画、漫画、游戏、文学、影视剧等改编热潮，作品数量逐年递增，形成一定规模(如图1所示)。但国内以原创动漫作为创意源头的IP运营尚在起步阶段，改编面市的原创作品凤毛麟角，动漫IP价值有待进一步挖掘。

图1 动漫产业IP运营链

二、漫画与动漫产业

(一)漫画的基本特征

漫画作为一种大众文化艺术形式，具有娱乐性、大众性、低成本和易传播等特征。娱乐性是大众文化的基本特征和内在要求。漫画是用简单而夸张的手法来描绘生活的一种艺术形式，为大众提供了感性愉悦与生活启发，其独具的艺术魅力，丰富了人们的文化生活，使人们从中获得乐趣。漫画的大众性是漫画娱乐性产生的必然结果。漫画可以通过最通俗易懂的可视化形象，跨越地域、国家、民族以及不同人群之间的界限，实现沟通与联系。随着科学技术的发展和现代传播媒介的兴起，越来越多的人喜欢漫画这种内容传播形式，漫画创作不再局限于专业人士，普通大众也参与到漫画的创作中。因此，广泛的漫画受众和创作者，是聚集人气并打造成为动漫IP的前提条件。从资本与技术方面来讲，漫画具有低成本的特点。漫画这一艺术形式，从诞生起，通过创意仅靠纸和笔就能完成，创作成本低廉，这也是日本漫画业在战后经济废墟中得以发展起来的一个条件。近年来，数字媒体技术和互联网技术的飞速发展，为动漫产业带来革命性影响，数字漫画成为主流，漫画创作流程更加高效，成本更加低廉，传播方式更加便捷。随着移动互联网技术的高速发展，社交软件的普及，漫画文化产品在人们信息传播过程中占据了相当大的比重，读图化和叙事化特征进一步突显。漫画内容创新在数字媒体技术快速发展的背景下得到了催化和释放。

(二)漫画与动漫产业

漫画与动漫产业中的动画、游戏以及衍生品开发等关系密切，由于漫画的大众性和低成本，漫画更容易处在整个动漫IP 产业链的前端。漫画中的角色形象、故事情节、场景道具等产品形态可以直接应用到动画、游戏、衍生品设计中，从而构建一条完整的动漫产业链[3]。在推动整个文化创意产业发展过程中，漫画IP具有得天独厚的产业链源头价值、资本市场价值和文化创新价值。这正是由互联网时代背景下漫画娱乐性、大众性、低成本、易传播的特点所决定的。漫画通过IP的衍生授权，已涉及动漫、影视、文学、游戏、旅游、网络数字产品、日用衍生品等各个文化创意产业细分领域。(如图2所示)

图2 以漫画为源头的动漫产业链

美国是世界上动漫产业规模最大的国家，形成了“高科技、高投入、高产出”的产业特点。著名的企业有漫威、DC、迪士尼、梦工厂、皮克斯等。漫画企业DC与漫威的超级英雄系列IP是美国影视业的源头活水，漫画改编电影为美国电影和动画片高质量生产打下坚实基础(如表1所示)，美国动漫产业以动画电影为主导，利用众多漫画IP打造超级动漫明星，建立了优质的品牌效应，并不断开发周边产品及项目，建立了完整产业价值链(如图3所示)。2009年，迪士尼以42.4亿美元天价收购漫威，将漫威旗下5000多个IP版权纳入麾下，进一步巩固了其世界顶级电影公司地位。美国这种发展模式无疑是非常成功的典范，有很多值得借鉴的经验。

表1 美国通过漫画打造的超级明星IP

漫画明星IP制作公司改编电影代表作品票房收入(美元)上映时间绿巨人漫威《绿巨人浩克》2.45亿2003蝙蝠侠DC《蝙蝠侠·黑暗骑士崛起》10.84亿2012钢铁侠漫威《钢铁侠3》12.1亿2013雷神托尔漫威《雷神2》6.4亿2013超人DC《超人·钢铁之躯》6.68亿2013美国队长漫威《美国队长2·冬日战士》7.14亿2014蜘蛛侠漫威《蜘蛛侠·英雄归来》8.8亿2017神奇女侠DC《神奇女侠》8.22亿2017漫威超级英雄漫威《复仇者联盟3》20.45亿2018

图3 美国以影视动画为主导的市场运作模式

日本动漫产业处于亚洲领先地位，漫画是日本动漫产业的重点与主导内容，形成了以漫画为核心的完全市场化运作模式，且构建了漫画创作—动画制作—动漫形象衍生品生产及销售—动漫产品深度开发—新动漫产品开发这样一种良性循环的产业发展模式(如图4所示)；并通过生产与营销推广分离、市场淘汰筛选机制的建立，来规避市场风险[4]。日本漫画已经打造和积累了众多知名IP，形成了以IP为核心，集动画、游戏、电影、玩具、教育、旅游等为一体的泛娱乐生态系统。[5]如《航海王》《火影忍者》《名侦探柯南》等，都是先由漫画改编为长篇电视动画，后又发行动画剧场版、手机游戏以及改编真人影视剧(如表2所示)。后起之秀的日本动漫最初深受美国影响,并将欧美卡通漫画技法与日本传统绘画技巧巧妙融合，形成了独特的日式漫画风格,诞生了一批具有世界影响力的动漫大师和动漫优秀作品, 并对周边国家的动漫产业产生了深刻影响。

表2 日本漫画明星IP及改编情况

漫画作品漫画作者漫画改编情况《航海王》尾田荣一郎电视动画、剧场版动画、手游、真人电视剧《火影忍者》岸本齐史电视动画、剧场版动画、手游、舞台剧、真人电影《名侦探柯南》青山刚昌电视动画、剧场版动画、真人电视剧《犬夜叉》高桥留美子电视动画、剧场版动画《龙珠》鸟山明电视动画、真人电影、手机游戏《银魂》空知英秋电视动画、动画电影、真人电视剧、真人电影《魔卡少女樱》CLAMP电视动画、动画电影《樱桃小丸子》樱桃子电视动画、动画电影、手机游戏、真人电视剧

图4 日本以漫画为核心的市场运作模式

三、漫画“试错”

随着读图时代的到来，网络新媒体技术的高速发展，漫画作为一种大众文化艺术形式，从最初作为少数人的兴趣爱好，发展成为大众喜闻乐见的互动交流与获取信息的方式。面对海量的信息资源，相比阅读文字而言，图片更加活泼生动、新鲜有趣，更容易快速传递信息。在移动互联网的推动下，手机漫画迅速发展起来，成为生活娱乐、信息传播、文化推广的重要媒介。漫画处于动漫产业链的上游，成本低、风险小、大众普及、易于传播，是最经济的大众文化艺术形式。相比漫画，动画与游戏的制作投入成本高，周期长，风险大。因此，动漫产品以漫画进行试错，一方面可以快速传播作品，积累人气，为作品打下坚实的粉丝基础；另一方面对漫画作品的市场预期进行测试，快速进行优质IP的筛选，避免一定的市场风险与资源浪费。近年来国内不乏有代表性的成功案例：《十万个冷笑话》是国内热门动画，根据寒舞的漫画作品改编而来，2014年电影版上映，票房大卖，随后又出现了同名游戏和舞台剧的改编；2018年幽·灵畅销漫画作品《快把我哥带走》改编成了真人电影，虽是小成本制作，却口碑极好，一再延映，票房收视可观；更有《一人之下》《狐妖小红娘》等同名漫画改编的优秀动画作品，受到各界追捧，不仅在国内大火，拥有超高点击量和亿万粉丝，还在国漫中杀出重围，登陆日本电视台播映。这些作品的“顺利”成功，印证了漫画“试错”模式的优势，得到了资本方的充分肯定。反之，2006年上映的国产动画电影《魔比斯环》，在当时号称“中国三维电影史上投资最大、最重量级的史诗巨片”，耗资超过1.3亿人民币，动用400多名动画师，历时五年精心打造而成，最终票房收入只有300多万，亏损严重。究其失败原因在于角色形象过于西化、故事发展落入俗套，无法唤起观众的情感共鸣。2015年10月《魔比斯环3D》再次上映，故事依旧无趣，与同时期3D电影相比，技术层面也不再显得炫酷，最终难以挽回败局。究其原因，在没有得到市场人气可靠的预期下，直接大投入、大制作、大周期，置资本投入于巨大的风险中，最终惨败收场，这是中国动漫史上的一个负面案例。

为什么说动漫IP打造要以漫画为创意源头，与漫画相比，动画、游戏、电影、文学等大众文化艺术形式是否也具备“试错”优势？

众所周知，动画尤其是动画电影的制作，投入过高，风险巨大。前述《魔比斯环》是典型案例。再比如，2013年上映的国产动画电影《昆塔盒子总动员》，号称制作效果“无限逼近好莱坞”，在有着“动画节奥斯卡”之称的法国昂西动画节上备受好评，然而国内上映，票房遇冷，投资过亿的片子，最终收益还不到两成。如上所述，动画“试错”，代价惨痛。美国以成熟电影工业为基础来生产动画电影的成功模式，对于其他国家没有太多借鉴意义，即便是动漫产业同样发达的日本、韩国也是很难复制的。

近几年，全球游戏市场迅速崛起，市场规模逐步扩大。韩国是世界瞩目的网络游戏大国，这是在政府主导的发展模式下，走出的适合韩国国情的动漫产业发展之路，韩国政府给予韩国动漫产业全方位的支持是世界罕见的。近几年中国的游戏产业虽然发展迅速，但游戏制作投入巨大，对IP有高强度的依赖性，且随着市场饱和，人口红利、IP红利、流量红利消耗殆尽，中国游戏产业将迎来发展的瓶颈期，行业的转型不可避免。在这样的情况下，游戏不可能成为中国动漫产业的“试金石”。

美国成熟的电影工业无可匹敌，好莱坞电影风靡全球,将美国的人文精神与价值追求传播到世界的每一个角落。目前美国以电影为主导的漫威发展模式，以众多超级英雄IP为核心，通过开发IP多元文化产品，实现文化产业的持久发展，实现了IP生态圈的构建。没有强大的电影工业基础，即使是发达的日本与韩国也不可能复制美国模式，只能根据本国国情另辟蹊径。中国更是远不具备电影“试错”的条件，但中国有巨大的消费市场，能够快速形成一定的市场集聚效应，要充分利用本国产业发展现状与资源优势，选择恰当合理的发展道路。

近几年，“IP热”与“IP荒”的现象促使“文学改动漫”的做法大为流行，国内出现了大量由网络小说改编的动画、游戏、影视作品，如《秦时明月》《凤囚凰》《天涯明月刀》等。虽然文学相比漫画创作成本更小，但漫画更适合成为动画、游戏改编的创意之源。文学小说以文字形式承载故事内容，更加充满想象力，改编成动画、游戏，可能存在无法满足观众期待，以至观众不买账的重大风险。漫画相比小说，是以视觉形式展现故事内容，与动画、游戏表现方式最为接近，都是“可视化”的存在，更容易吸引观众，打动人心，获得认可。艺术创作在本质上是一种审美活动,离不开形象思维的运用。尤其是漫画本身的艺术形态就是一种绘画的形式，形象思维贯穿始终。与之密切相关的动画、游戏等亦是如此，这就是所谓“动漫”“二次元”世界能够吸引普通大众的独特魅力所在。无论是漫画、动画还是游戏，除“故事”外，还要以“画面”来作为取胜的关键。夸张的表演、唯美的画面，充满想象、跨越时空限制，建立起一种区别于现实世界又与现实世界密不可分独特的“世界观”。漫画作为一种艺术形式，和其他多种艺术形式有着共通之处，尤其是和同样处于动漫领域的动画、游戏之间，更有着天然的相融性: 文化背景相同、表现形态相似、制作流程相关、消费群体相连,具体表现在五个方面：IP共用、受众共享、语境共创、 影响共生、 产业共进[6]。漫画与动画、游戏的天然相融性特质也是漫画比小说更适合作为改编源头的重要原因。

四、结 语

综上所述，以创意为核心的IP引领式发展已成行业趋势[7]，在文化大融合大发展的时代背景下，动漫IP打造的重要性进一步凸显，结合中国动漫产业发展现状以及国际实践的成功经验，处在动漫IP产业链源头的漫画是市场“试错”的不二之选。借助于漫画“试错”，通过漫画与其他大众文化艺术形式的融合发展，将为中国整个动漫产业发展创造良好的条件和机遇，也必定可以解决目前中国动漫产业缺乏IP、缺少原创等一系列重要问题。漫画是动漫产业重要一翼，不仅与动画、游戏产业间关系密切、相互融合，促进中国动漫产业发展模式的形成，也与其他文化创意产业不断融合渗透，构成了文创产业价值链重要一环，有力推动大产业链生态圈的形成。