城市移动新媒体创新实践下的受众参与及意义建构——基于甬派“众筹”平台文本分析的认知和反思

文_殷雨轩 史文静

移动互联网技术的迅速普及已使媒介深深地嵌入社会生活中。受众在今天被赋予了更大程度的话语权，媒体内容生产呈现新的格局，UGC成为重要生产方式。本文立足于宁波业界的实践案例，试图从地方主流媒体“共享社区”的参与实践中寻找媒体和受众之间的良性互动和建构意义。

一、甬派“众筹新闻”模式下的用户参与

2018年年初，宁波日报甬派APP基于互联网大平台的大势所趋，推出“众筹新闻”报料平台。这一UGC原创内容生产模式下，用户也在参与的过程中不断地体现着媒体主题策划背后的文化和公共意识。地方主流媒体通过这种用户参与的形式，也充分发挥了舆论“引航员”的作用。

1.用户作为城市服务的“信源”提供者

“众筹新闻”上线之初，该平台更多是提供信息服务，但大量由用户提供的信息都基于个体需求，比如涉及城市管理问题的报料就占据了多数，一定程度上起到了舆论监督的作用。然而，当这种解困性质的负面报料不断地堆积和沉淀于平台，同样也带来了内容同质化和语言非理性化的问题。一段时间内，平台上涌现出大量鸡零狗碎甚至带有严重情绪宣泄性质的报料内容，庞杂的问题反映冲刷了真正具有社会价值的新闻线索和理性观点，受众参与的随机性、碎片化、情绪化等特点暴露无遗。因此仅仅机械地将受众参与的内涵和“信源”提供者划等号，难以将“众筹”生产带向更远的地方或是延伸出更多想象的空间。

2.用户作为呼应媒体议题策划的文化参与者

从某种程度上来说，“众筹”机制的创立并不仅仅是媒体为了征集新闻线索的一次“守株待兔”，甬派也常常“主动出击”——面向广大用户征集相关主题报道的线索。比如去年11月“宁波和睦邻里节”，甬派主动发文向广大市民众筹有关好邻居的故事、口号或海报，通过平台发布和资金奖励的方式，鼓励受众参与主题分享。这不仅发挥了主流媒体在“公共参与式新闻”中的主导作用，同时也履行了媒体积极开展城市文化宣传的使命。今年春节，甬派再次主动设置议题，针对春节返程“行李箱”文化现象向宁波市民用户征集相关故事、图片和视频。平日扮演着各种社会角色的人们，在春节这个全民欢聚的日子里，“为人儿女”的形象和情感又一次被展现和召唤，这种参与的本质很大程度上是基于文化的自我认同的表达。

除此之外，甬派也将目光转向一些特定的群体，邀请特约嘉宾就相关主题撰写专业程度较高的文章。某种程度上，这也是甬派对于“众筹”机制下集体智慧的理解和运用。今年春节前后，甬派按照惯例策划了“新春走基层”系列报道，将春节故事聚焦于宁波各医院，推出“医护日志”专题，向春节依然坚守岗位的医护人员众筹“工作日志”。短短六天，“新春走基层”策划报道一共发布了8篇来自不同医院的医护者亲自撰写的“一线日记”，讲述了在本应阖家团圆的春节里那些温暖而真实的病房百态，以及关于人性冷暖的思考。

3、用户作为“积极的受众”的生产者

甬派除了多次设置议题，同时也在实践过程中不断调整“众筹”模式的细节，试图实现受众和媒介之间更深层次的融合参与。比如一些成功被征集作为媒体报道的报料文本内容，甬派在后期会对其贴上成功众筹的标志，并在报料文本末尾附上记者报道的原文链接，以供其他准备发布内容的用户参考。用户通过浏览平台上媒体采用的报料文本、采写发布的报料主题以及媒体多次设置的议题，自发地构建起了对甬派“众筹”模式的一套理解框架，一定程度上影响着用户日后对于报料事件的选择。在后期诸多城市问题的反映中，一种理性分析的态度开始显现出来，相比起早期那些基于个人的求助解困目的的情绪宣泄，理性的话语渗透出了更多的理解和责任意识，这和媒体不断介入引导是分不开的。此外，用户专业意识的提升也打破了我们此前对于“参与式”报道的刻板想象。用户开始尝试用类似记者的话风和逻辑来对某一事件进行“报道”，很大程度上改善了“共享社区”信息的整体质量。

二、主流媒体主导下受众参与的意义建构

甬派“众筹新闻”2018年初上线至今，受众从最初被狭窄定义的“新闻线索的提供者”慢慢转向为“仪式性的构建者”，用户不再像过去我们所熟知的新闻线人那样，独立地充当职业报料人的角色。相反，这种媒体主导的受众参与和社区共享行为具有更浓厚的社会化色彩。

1.城市形象与文化精神的建构

城市的客观存在、媒介和受众的主观认知效果曾被学者归纳为城市形象产生的核心点。而自大众媒介蓬勃发展以来，媒介化社会的形成便使得城市形象无法脱离大众媒介的塑造。从这个角度来说，定位为“城市型融媒体”的甬派对报料内容的筛选行为，就潜在地充当着城市形象构建者的作用。一经采用的报料象征着积极的“众筹”样本，无形中塑造或强化了受众脑海中的城市想象，影响着用户对新闻价值的判断和选择。早先平台征集上来的内容有着杂乱、琐碎、情绪化的特征，甬派多次通过筛选日常城市暖心事、征集正能量故事、策划本土化活动，促使普通市民一同加入到“爱心城市”的构建中来。

在与城市相关的文字、照片、视频的生产过程中，新媒体技术赋予了用户将自身体验渗透到城市形象建构中的机会，从而打破了城市形象话语的官方垄断，城市形象构建也因此变得更为多元。与此同时，新媒体“人人参与”的传播特性，使得城市形象的建构和传播也变得更加自由、及时和更具创造力。

2.受众参与下人本主义的回归

“专业化”和“参与式”两个维度的博弈至今成为学界热衷探讨的话题，而在笔者看来，尽管受众参与存在诸多的自发性、非严谨性以及难以消除的非理性，但这种传播特性也为另一个多元并立、彼此认同、互动协同的新闻传播新格局的转向——人本主义的回归——提供了有利的土壤。

民生新闻在纸媒时代曾被定义为“自带体温”的新闻类别，但现实里的实践又暴露了它长期存在的局限，比如报道题材过于狭窄、关注群众生活的广度不够、报道手法流于表面、构建平民话语的力度不够等等。甬派“众筹新闻”依托移动技术和媒体主导的形式推进用户参与实现“自我赋权”，很大程度上可以被理解为新媒体环境下对于民生新闻的升华。春节期间，甬派众筹策划的“医护日志”特别报道，以职业医生个体为第一视角的叙述，真实地反映出城市交往下对于个体生命的尊重和人人平等的理解。

当甬派“众筹”逐渐成为公民用以延伸城市体验的情感表达时，似乎又一次印证了麦克卢汉所说的“媒介作为环境”的时代的到来。公民自发参与社区共享、甚至主动地学习新闻的规范性表达、愿意用一种理性的眼光分析问题，这已打破了我们对于“参与式”新闻的刻板想象。而正是在媒介和受众之间构建起的这种良好的互动关系，也让哈贝马斯的“交往理论”在今天的媒介实践中具备了更加充分的阐释力和操作意义。“人文主义最宝贵的品质就在于宽容自由的多元气质和文化传统。”而新闻传播人文主义的转向或许只有在这种“真诚以待”的双向交往的语境下才能更好地体现。

三、结语

不可否认，随着移动媒体技术的普及，新闻业走向更加开放的公共领域已成为必然趋势。也许我们无法立足于这种趋势下去判断“专业化”和“参与式”两种生产方向和理念到底谁更胜一筹，但我们至少在甬派的“众筹”案例中能够看到两者共存意义下的更多可能性，不论是出于协作生产目的的互补，还是互动对话形式下的融合，我们都能在社会语境下去认识受众参与并不是一个僵化的概念和过程。而对于新闻的公共性问题的探讨也应该基于一个不断构建的动态视角，去反思媒介和新闻从业者在当下环境中应该发挥什么样的作用，如何更好地融入公共生活重构新闻的“专业性”，从而实现更高水平用户参与，或许这才是业界亟待回应的话题。