知识型网络脱口秀节目的生存之道探究

葛玉兰

摘 要：随着互联网媒体的快速发展，网络自制节目在近年来开始盛行。这其中知识型网络脱口秀节目犹如互联网娱乐狂欢态势下的一股清流，不仅实现了一定的商业利益，更满足了人民日益增长的精神文化需求。本文通过分析优酷自制知识型脱口秀《晓说》的特点与优势，对这一类型节目的良性发展提出相关策略。

关键词：互联网媒体；知识型脱口秀；发展策略

近年来，随着互联网的快速发展，我国媒体环境也经历了巨大的变革，传统电视行业观众流失严重，面临着转型的压力和挑战。与此同时，人民的生活水平也得到了极大的提高，人们不再单纯追求物质上的满足，对于精神文化的需求也与日俱增。在这种情境下，知识型脱口秀节目应运而生，并且另辟蹊径地成为娱乐喧嚣之中的一股清流，不仅在白热化的竞争中收获了可观的流量，也实现了一定的社会效益。

一、知识型网络脱口秀的特点

知识型网络脱口秀目前并没有明确的定义，本文暂时将其定义为：由个人或相关公司制作，以互联网为播出平台，由主持人围绕某个主题即兴演说，通过脱口秀的形式向观众传递有价值、有意义的内容。这类节目的特点大致可以归结为以下四点：

（一）制作门槛低

网络脱口秀节目相较于电视节目或电影来说所需要的设备更加单一，“一个主持人+一个摄像机”差不多就可以完成整个节目了，因为这类节目是靠优质的内容立命，因此对于技术和硬件的要求并不高。

（二）以互联网宽松的环境为土壤

网络平台的环境相对较宽松、平台自由度高、与受众的互动性也更强。以互联网为平台制作和播出，首先对于主持人来说氛围较为轻松，可以畅所欲言聊自己想聊的。对于观众来说，也可以随时随地选择观看或退出。

（三）寓教于乐

从传播形态上看，知识型网络脱口秀节目并不像以往的知识节目那样生硬地教化观众，而是以一种“寓教于乐”的形式将原本严肃乏味的知识信息等以轻松、接地气的方式讲述出来，使得观众的接收变得简单。这种形式的体现主要靠主持人的讲话方式和个人风格。

（四）主持人是节目的中心

主持人个人魅力、知识储备以及知名度是决定一档知识型网络脱口秀是否成功的关键。因为该类节目更加注重主持人的 IP 资源挖掘，主持人才是观众与节目之间连接的中心枢纽，受众的关注点首先是主持人，其次才是节目、平台等。

二、《晓说》的特点与优势分析

作为新媒体时代一种全新的传播形态，知识型网络脱口秀因其制作门槛低、风险小、受制小等特点而备受青睐。自 2012 年 3 月高晓松的《晓说》第一期开播意外走红之后，一大批知识类脱口秀节目如雨后春笋般涌现：如经济学家吴晓波的讲解社会经济现象的《吴晓波频道》、古董鉴赏家马未都的“自由之谈”《都嘟》、著名书评人梁文道的读书节目《一千零一夜》等。

当前， 视频网站不断推出不同类型、覆盖不同人群的知识类脱口秀，使其发展日趋多元，形成百花齐放之势。在众多同类型节目之中，由优酷公司联合高晓松制作并播出的《晓说》系列节目作为网络知识型脱口秀的开端，首播当天便有几百万人观看，此后更是长盛不衰。因为《晓说》第一季、第二季、《晓松奇谈》、《晓说2017》都是一脉相承的，所以本文不再作区分，统一视为《晓说》系列节目进行探究。

从播放量上来说，《晓说》前两季共播出 115 集，收获了超过 5 亿的点击量以及难以计数的评论， 每一集平均点击量超过了 450 万；《晓松奇谈》总播放量达 8.7 亿次；《晓说2017》收官时播放量破 5 亿。从评分来看，豆瓣评分平均在 9 分左右，高居综艺节目榜榜首，这些数据直接说明了《晓说》的受众之广以及受欢迎程度。

优酷视频也凭借《晓说》摘得第六届《综艺》“年度网络自制节目”的桂冠，2013年1月《晓说》登录东方卫视，改名为《晓松说》，首次实现了网络自制节目“反哺”上星卫视，在“台网联动”的进程中具有里程碑式的意义。

《晓说》沿袭了一般网络自制节目所具备的特点和优势，如节目制作周期短、每期播出时长短、制作成本低廉等，但是从播出到现在一直在网络脱口秀节目中处于“龙头”地位，自有其独特的优势，笔者暂将《晓说》的特色总结为以下五点：

（一）主持人个人魅力大

《晓说》的主讲人高晓松人生经历较之一般人丰富太多：出自显赫的高知家庭，从清华肄业生到北电研究生、从音乐制作人到电影导演、阿里高管、书馆老板、综艺大咖……他的人生用“读万卷书，行万里路”来形容最为贴切，那些读过的书走过的路无形中为他背书，使他在做节目时能够对很多话题典故信手拈来，也能对各类人物事件发表自己的看法。

另一方面，从传统意义上来说，科普知识类的内容讲起来难免会严肃或枯燥，使观众失去兴趣，因此主讲人的讲话方式很重要。高晓松有自己独特的语言风格，自信幽默又充满韵味的京片子給人一种谈笑风生的轻松愉悦感，有人形容他是“正史的里子，野史的范儿”就非常恰当，也正是如此观众才喜欢听他讲，节目的传播效果自然大大増强。

（二）内容为王，包罗万象

在信息时代“内容”铺天盖地，但“优质的内容”始终是稀缺的。《晓说》系列节目与其同类节目相比最大的优势就是其节目内容与主题非常丰富，其范围涵盖了历史事件、政治、军事、天文地理、文学、电影、名人轶事等等，主持人在每一期节目都会展开一个话题，而围绕这个话题他又会发散到其他领域……节目内容偏知识性、人文性同时兼顾趣味性。

除了包罗万象的知识内容，《晓说》也非常善于抓热点话题，比如《解密奥斯卡》就是在奥斯卡颁奖前夕播出的节目，高晓松还凭借个人经验在节目中对获奖名单进行预测，这期节目获得了千万点击量。

（三）受众定位精准

从优酷官方公布的统计数据来看， 《晓说》的用户大部分为男性， 比例为 80%；年龄上呈现年轻化的分布， 22-29 岁的观众占比超过了 50%；从职业来看，排在前几位的分别是白领、学生和公务员，总共占比达百分之八十以上；从学历上看，观众的文化程度偏高，研究生学历的观众将近一成，本科/大专/高中的比例共计超过八成。

总体来说， 《晓说》的观众主要是年轻的男性精英群体，他们有着较高的文化素养，且具备一定的经济基础。这样的群体视野开阔，乐于接受新事物、新观点，学习欲望和能力较强，对未知世界充满好奇，《晓说》的节目内容与这样一群受众的喜好十分匹配，这也是它播放量高、粉丝粘性强的重要原因。

（四）充分有效的受众互动

与传统的电视节目单项传播不同，网络脱口秀实现了与受众的双向甚至多向互动。《晓说》节目组除了在视频网站节目下方的“讨论区”以及微博、贴吧等平与与网友进行互动，还会不时招募粉丝一起参与节目的录制，现场进行主持人和观众的交流互动；此外，高晓松在微博上以及线下见面会上也经常回答网友提出的问题。

（五）传播渠道多样化

《晓说》虽然是网络平台的节目，但是它的传播平台却不仅限于网上。线上的传播路径除了优酷平台，还包括社交媒体平台微博和微信， 优酷网官方微博、优酷晓说官方微博和高晓松个人微博等。线下包括粉丝见面会、海报等。

2013年1月1日至2013年12月31日，《晓说》节目组与东方卫视合作， 将节目输出到东方卫视与电视观众见面。在输出前也对节目的内容和时长进行了调整使之更符合以家庭为单位的传统电视观众的需求。此外，节目组还根据节目内容整理出版了图书《晓说》，高晓松个人也出版了《鱼羊野史》，这些方式都对节目起到不同程度的宣传作用。

三、知识型网络脱口秀的发展策略

《晓说》的巨大成功使得随后的知识型网络脱口秀陆续到来，知识变现的潜能被开发，不仅打破了知识传播的传统模式，也为自媒体行业创造了一种新的盈利模式。更重要的是，以《晓说》为代表的知识型网络脱口秀在培养“知识消费”群体的同时，他们也为受众带来了一种新的“娱乐”解压方式，即通过观看此类节目获取知识和观点，转换思维，得到身心的放松。

因此知识型网络脱口秀的发展不仅对于拓展了知识变现的渠道，也对当代社会的精神文明建设起到积极的推动作用。但纵观全网，并非目前市场上所有的知识型网络脱口秀都“叫座又叫好”，有些是内容上“以次充好”，打着知识的名头讲一些烂俗的故事；有些是主持人个人魅力不够吸引不到大范围的观众；有些则是营销宣传不到位。

纵观《晓说》成功的原因，也就是上述总结五个优势：主持人高晓松博学多才经历丰富且谈话风格深受人喜爱、节目内容优质包罗万象、受众定位精准粉丝粘性强、与受众进行多向互动拉近了观众与节目的距离以及多渠道传播提高节目的曝光率。

这些成功的经验都是值得其他节目学习，知识型网络脱口秀如果想在竞争激烈的自媒体市场博得一席之地，首先必须要找一个有知名度、有魅力、在某个领域有一定研究和话语权的主持人；然后才能保证节目内容的质量，不至于在娱乐大潮中沦为俗套；接着是要明确节目的风格定位、主题内容，这样才能精确地定位受众；在定位好了受众之后，要从线上线下两方面着手与受众互动，让受众参与到节目的选题和制作中来，提升受众的体验；最后，尽可能增加节目的曝光率，如从“两微一端”入手去扩大节目的宣传范围。

知识型网络节目的勃兴是在预示着一个新的未来，网络文化的整体风向将被改变，由“泛娱乐”的喧嚣嘈杂向着重知识、重人文的清朗风向转变，这也符合当今积极昂扬的时代精神，符合传播优秀文化的时代召唤。

总之，知识型网络脱口秀节目经过近几年的探索已经进入了快速发展的膨胀期， 在机遇与挑战并存的多媒体大环境下，能否创造节目的优势、向已成功的节目学习经验改进自身的劣势，是决定其能否杀出重围，在激烈的竞争中争得一席之地的关键。

参考文献：

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