欢迎来到逆营销时代

菲利普·科特勒

企业往往将大部分的时间花在增加对产品和服务的需求上，但我们也需要一种“逆营销”（Demarketing）的科学，以帮助减少对特定产品和服务的需求。它将会被应用于减少对“副”产品的需求，比如毒品、香烟和垃圾食品。它也被用于减少对稀缺资源的使用，比如水、清洁的空气、特定的鱼类和特定的矿产资源。有的地方没有足够的水，而有的地方的人因缺少清洁的空气而患呼吸道疾病住院。对于有些东西来说，它们需要的不是营销，而是逆营销。

1971年，西德尼·列维和我在《哈佛商业评论》上发表了一篇题为《逆营销，是的，逆营销》的文章。我们认为短缺和过剩都是我们要面对的问题。我们将逆营销定义为“这是营销的一个方面，基于一个暂时或长久的原因，劝阻普通顾客或某一阶层的顾客消费”。

今天，很多人都关注我们这个星球的承载力，它提供资源以满足不断增长的人口、这一代人及下一代人的需要。

“生态足迹”的概念认为，如果地球上所有的人都想过上美国人一样的生活，以现在的资源消耗率来说，我们需要6—8倍的地球资源。一代人如此剧烈地消耗现有的资源—石油、水、空气、木材和鱼，下一代人注定要降低生活水准。随着地球资源的减少，我们可能需要从营销时代走向逆营销时代。这与做商业决策有何关系呢？拥抱可持续发展的公司需要在其市场战略和实践上进行一些基本的改变。联合利华的总裁保罗·波尔曼说：“我们的雄心是让销售额翻番，但同时我们要减少对环境的冲击，减少‘生态足迹……它要由更负责任的消费行为来实现。”

如果每个公司都设定业务翻倍的目标，并且成功了，那么可持续发展就无法实现。如果欠发达国家由于某种奇迹达到中产阶层生活水准，污染、地上和空中交通堵塞以及能源电力中断就会抑制我们所有人的生活质量。介于零增长和适度增长之间的目标更有意义。

以可持续发展驱动的公司需要引入清晰的标准来指导它们的新产品开发项目，在回收和循环利用上投入更多，并且让它们的股东—员工、渠道商、供应商、投资人确信，他们会与浪费做斗争，会接受对增长的某些限制。

企业必须改变它们的考核方案，以便在增长目标和可持续发展之间建立一个更好的平衡。首席执行官的报酬既需要建立在取得计划中的利润增长之上，又要建立在减少了计划中的环境成本之上。

逆营销的时代来临了

企业在制定发展战略时，需要树立逆营销思想。逆营销是减需求的另一个名字。有四种情况呼唤减需求：

（1）管理已有的短缺。中东缺水，它必须向互为竞争对手的国家分配水资源。能源供应不充足的国家需要发起运动，阻止不必要的可能的能源消耗。

（2）避免潜在短缺。必须禁止过度捕捞，以保持鱼类供应。伐木必须与主动种植相配合。

（3）降低对个人的最低危害。需要努力采取措施减少吸烟、吸毒，以及吃糖、盐和脂肪含量高的食品。

（4）减少对自然资源及稀有资源的伤害。阻止过多的游客参观黄石国家公园，或其他的热门旅游地区。

逆营销的工具

逆营销的工具是什么？让我们来看看俄罗斯在劝阻其公民不要过度饮用伏特加和其他酒精饮料上的努力。伏特加依赖症会导致打架斗殴、婚姻破裂、伤害和死亡事件频发。营销4Ps被俄罗斯政府和非政府组织作为一个营销框架来使用，用以减少伏特加消费。

产品：政府下令降低伏特加产量，同时限制消费者购买，每人一周只能买一夸脱（容量单位）。

价格：政府大幅提高伏特加的价格。

渠道：政府会限制售卖伏特加终端的数量，让消费者难以或不便于购买。

促销：政府会投放广告，进行舆论引导，宣传过度饮用伏特加对个人和家庭的危害。

逆营销的努力已经被广泛应用于不同的情形：勸说立法者限制发放打猎和捕鱼执照；劝说大量的游人勿入承载过度的黄石国家公园；劝说酒店住客尽量少索要毛巾；劝说房主少用空调；劝说购买者购买燃油效率更高的汽车……

在努力减少对某个渴求之物的需求的时候，也有需要注意的地方：第一，逆营销运动可能让产品或服务需求更大，类似禁书或禁电影的效果；第二，在供应减少的时候，会创造一个犯罪阶层，比如，在美国禁酒的“禁止年代”，这种情况就发生过；第三，人权倡导者会抱怨政府干涉了他们所说的公民权利。逆营销在个人自由和公共利益之间给出了非常困难的选择。逆营销会限制我们的个人自由。但当公民之间达成集体共识，认为某些物品和服务确实应当减少消费时，逆营销就能够发挥最大作用。