实体店再现辉煌的唯一之道——“实体店+”

◆文/北京 李维华

其实，并非只是互联网人号称要干掉实体店，以前也有很多模式曾有过类似的，最终被证明是失败的叫嚣，比如直销、传销等，他们也都曾号称实体店已经过时。然而，实体店真的过时，而且会面临灭亡的宿命吗？非也。真相是，那些先后出现的商业模式全都是拿着自己的长处，与实体店的短处做比较而已，如此自然就会让一部分人陷入暂时的误区。

所以，实体店的店主们其实大可不必紧张和慌张，也不能无缘由地宣称要反击，而应该仔细地分析实体店的利弊，然后扬长避短地修炼自己。这样你才能真正地应对以后还可能会出现的新的商业模式，而不是屡屡陷于杞人忧天的悲观之中。

我们先来看看实体店的长处吧。与线上或其余没有固定营业场所的虚拟渠道相比，实体店具有如下独到优势：

1.安全感和信任度高。在“跑得了和尚跑不了庙”的传统意识暗示下，消费者对于看得见、摸得着、切切实实存在的实体店，安全感和信任度是远远高于虚拟渠道的。近些年一些虚拟渠道的负面新闻更进一步加剧了人们的对于实体店的信任度。比如，通过实体店找到索赔的具体对象很容易，但微商、电商等却可能很难找到实际的责任人。

2.更能通过全方位的体验激发购买。顾客进店之后，让顾客通过所看到的、听到的、摸到的、感觉到的、联想到的、闻到的等全身心的体验，对企业MI(理念识别)、BI(行为识别)、VI(视觉识别)、SI(空间识别)、BPI(流程改进)、SI(终端形象识别)等设计，达成目的性消费、冲动型消费等，这尤其对于一些需要尝试或反复尝试后才能购买的商品或服务更为有效，比如鞋子的大小和舒服度、衣服的尺寸大小、设备的实际运行状况等。图1所示为企业识别系统的构成。

图1 企业识别系统的构成

3.提货的即时性。这一点是虚拟渠道无论如何也实现不了的，尤其对于那些立即需要的产品和服务，提货的即时性是实体店的杀手锏。

4.压力导致的动力更强。如果商家没有开店之后房租、水电气、囤货、人员工资等实际资金投入和每天的必须耗费，那么商家的销售压力也不大，进而动力也不足。而一旦商家投入了真金白银，每时每刻的成本和费用会不断地警醒商家要努力，回收投资的欲望会更强烈，销售的压力和动力自然就更强。

5.销售模式的全面性。一旦开设了实体店，包括面对面销售、演示、解说、促销活动、会员聚会等各种销售方式均可实施，不必受限于沟通方式，这必然导致销售总量的更大化。

6.时刻存在的宣传。即便不购买的人群也会每天路过店门口，这对产品和服务自然是一种很好的宣传和广告。对于处在闹市区等人流量大的门店，其宣传和广告效应是非常巨大的。对于每天均都看得到实体店的人群而言，久而久之，不管是出于尝试新鲜的目的还是真的需要消费的原因，其消费的概率都是非常高的。

7.更容易植入新的产品。既然店面空间已经存在，所以在店内增加新的产品和服务也更方便，商家对新产品和新服务的额外宣传与解释的成本与时间都会减少，进来的顾客很容易会发现新产品。

8.可吸收更优质的合作伙伴。一般来讲，具备投资能力的人群，尤其是具备大额投资能力的人群，其运营和销售实力、经验是高于没有现金投资能力的人群的。投资的人把销售作为事业、职业，不投资的人把销售仅作为可有可无的兼职。很显然，专业选手和业余选手的差距还是有的。

9.归属感更强。有了实体店，每天面对着公司的LOGO、商号、VI、SI等，各店的店主们对于自己所属的商业体系有较强的归属感，认为自己是体系中必不可少的一部分，而虚拟渠道，比如微商，有些人就会认为自己只是个无足轻重的兼职人员而已，认为自己并不是体系中必不可少的部分。

10.多种支付方式均可使用。在实体店中，银行卡、信用卡、储值卡、微信支付、支付宝、现金等均可使用，而在虚拟渠道中，比如线上的电商，其支持的支付方式及种类会明显减少。

11.满足社交需要。人是有情感的生物，因此除了和动物一样的吃喝之外，人类的需求还有社交等高级层面的东西。通过在实体店与店员的社交、与同时消费顾客群的接触，社交满足感更强。

12.专一性更强。在实体店内销售别家产品或服务，或者把已有的顾客群转到别的商家的可能性会小很多。因为相对容易地就会被所属的商业体系发现并给予处罚。而虚拟渠道，比如直销或微商，一个人对同一顾客同时销售几家产品的现象比比皆是。

13.实体店是部分产品或服务的唯一渠道。因为顾客现场消费的必须性、大型复杂设备器材的必要性、环境氛围的专业性等原因，比如在汽修店等实体店的空间形式在相当长的时期内是根本不可能被取代的。所以，那些狂言互联网会消灭所有实体店的说法是毫无根据的。

14.厂家或总部的库存压力更小。因为有了实体店，为了保证服务或销售的即时性，店内通常是需要有备货的。否则，有些线上渠道是总部或厂家库存，接到渠道订单后统一渠道发货，总部的库存压力和成本较大。

15.更合法。只要营业执照等证件具备，店内的各种运营都是没有大问题的，而变相直销、带有传销性质的变体销售、微商等的合法性是存在潜在风险的。

16.国家支持。2016年11月2日，《国务院办公厅关于推动实体零售创新转型的意见》再次强调重申，“实体零售是商品流通的重要基础，是引导生产、扩大消费的重要载体，是繁荣市场、保障就业的重要渠道。”

当然，上述只是实体店的部分好处。事实上，就如笔者一贯提倡的那样，事物都是有利有弊的。实体店有利，自然也有其弊端；虚拟渠道有弊端，当然也有其利。所以，我们需要做的不是片面偏激地否定或推崇哪一方，而是研究如何把它们科学地融合起来，再根据市场状况以及企业自己的实际去设计一套适合自己的商业模式或渠道组合。其中，实体店必然是最重要的渠道或商业模式之一。

如图2所示，作为实体店，在别的模式出现时，实体店应该充分地发挥自己在以上方面的优势，放大它们，而不是以己之短去击他人之长。比如，互联网可以搞“互联网+”，实体店就可以搞“实体店+”，就是说，新时代的实体店应该以传统的实体店为出发点和基础，不断融合进新旧商业模式的优点，同时把互联网、众筹、云计算、大数据、AI等技术或手段也融合进来，如此，实体店的繁荣与不败就是水到渠成的了。

图2 新时代的“实体店+”