政策变迁、企业战略转型与绩效的相关问题研究

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摘 要：“八项规定”政策引领的禁奢风暴在一夜之间席卷各大高端餐饮企业。残酷的现实令其陷入痛心疾首的无奈之余，面临着战略转型升级的迫切需求。本文基于“湘鄂情”的案例研究，为面临转型的高端餐饮企业提供启示和建议。

关键词：八项规定；战略转型；企业绩效；高端餐饮企业

一、“八项规定”对“湘鄂情”发展战略的影响

俗话说：“不景气淘汰不争气”，面对当下高端餐饮市场的颓势，“湘鄂情”展开了一系列大刀阔斧的战略改革。根据“湘鄂情”2012年至2014年披露的重要决议公告整理整理的重大战略转型事件详情如下：

2012.04.14：收购上海齐鼎餐饮发展有限公司（1.35亿元，中式快餐）

2012.07.07：收购北京龙德华餐饮管理有限公司（8000万元，团膳）

2013.01.09：与“朗源股份”开展战略合作

2013.07.27：拟收购江苏中昱环保科技有限公司51%股权（5000万元定金，环保）

2013.12.24：收购肯菲登特艾蔻股份有限公司（50，980，962港币，环保）

2014.02.11：收购控股子公司合肥天焱生物质能科技有限公司49%股权（根据2014年净利润而定，环保）

2014.03.10：收购北京中视精彩影视文化公司51%股权（根据2014年净利润而定，影视文化）

2014.03.13：收购笛女影视传媒（上海）有限公司51%股权（根据2014年净利润而定，影视文化）

2014.05.06：与中科院计算所共建网络新媒体及大数据联合实验室（不低于1亿元，大数据）

2014.06.12：与山东广电新媒体有限责任公司签署合作协议（新媒体与大数据）

二、“八项规定”政策对“湘鄂情”绩效的影响

本文通过考察高端餐饮上市公司——“湘鄂情”在“战略转型日”前10天和后20天（窗口期）内的累计超额收益情况，来判断战略转型是否实现了价值创造。

首先，针对“湘鄂情”收购齐鼎餐饮和龙德华餐饮的两项举措，在事件窗口期内分别实现累计超额收益0.630元和12.570元，表明这两项收购案对“湘鄂情”存在正的市场绩效。“湘鄂情”通过横向并购，奠定了酒楼、快餐、团膳多业态经营的新格局，从而提高了公司的综合实力，得到了市场的肯定。而在公司宣告同“朗源股份”開展战略合作的事件中，窗口期内累计超额收益和平均超额收益却表现为负，这同2012年12月份出台“八项规定”而引起的公司重大经营环境变化密不可分。

2013年7月正是“湘鄂情”在“八项规定”政策下，业绩大幅下滑，股价也一度下跌至2.98元的最低点。随着“湘鄂情”向环保产业转型，在收购与合作消息的刺激下，“湘鄂情”的股价得以稳步回升，至2014年2月，股价已经上升到6元附近，比2013年7月的股价翻了一番。在随后的收购事件中，窗口期内累计超额收益均表现为正且大幅刷新历史成绩，广大投资者认为公司收购环保技术先进，竞争优势独特，行业发展潜力较大的环保企业，可以使公司更多地享有目标公司发展成果和利润，有利于实现公司业绩增长。

在风风火火地接洽环保产业之后，“湘鄂情”于2014年开始绸缪涉足“娱乐圈”，发展影视文化产业。然而从中视影视和笛女影视的收购中，在窗口期内累计超额收益和平均超额收益均表现为负值。从原因上来看，广大投资者对“湘鄂情”进军影视文化产业不看好的背景有以下几点：①在2013年年报中“湘鄂情”全年营业收入同比下降41.19%，净利润同比下降799.96%，主业扭转乏力，且发展环保产业未能力挽狂澜。②影视文化产业是湘鄂情此前并未涉及的领域，在业绩萧条的情况下进入一个完全陌生的行业，面临众多风险的挑战。更有业内人士戏谑孟凯“不务正业”，指出孟凯是个“资本玩家”。

三、启示和建议

“湘鄂情”通过“病急乱投医”式收购行为，相继进入环保产业、影视文化产业和大数据互联网产业，呈现出让局外人迷惑不解的杂乱态势。也难怪令不少市场人士感叹，“湘鄂情”不是不该转型，而是在盲目转型。

随着一系列高压反腐政策的相继出台，高端餐饮企业必须认清当下的形式，改变经营策略，转移目标客户群体。在当下“互联网+”概念的引领下，根据餐饮业现代化程度不断加深的特殊性，高端餐饮行业的命运并不能通过剥离餐饮主营业务而得以摆脱，继续利用资本盲目扩张的方式也不再占据主导地位，将互联网与传统餐饮行业相结合，有益探索带动主营业绩增长的新途径不失为一则良策。正如中餐饮文化大师夏连悦所说，餐饮业与互联网的融合还在路上。餐饮业与互联网的结合在未来注定会有里程碑式的突破。

参考文献

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