润华源天产品定价策略研究

摘 要：企业的生产经营活动都是围绕着产品展开，为了追求产品的市场竞争力和利益最大化，产品的定价就显得格外重要。在4P理论中，产品价格也是营销理论中最重要的因素之一。产品定价策略并不是一成不变，依据成本和市场的变化，产品价格也是在随之变化。无论是企业，竞争者还是消费者，多方面影响着产品定价的方法和策略。

关键词：产品定价策略；市场定位；润华源天

近年来，我国汽车保有量快速增长，随之润滑油的需求量也在逐年增加。中国作为世界第二大润滑油消费国，庞大的需求和广阔的市场吸引了越来越多外资品牌入驻中国市场，美孚、壳牌等外国企业占据国内高端市场，国产润滑品牌以中低端市场为主，像长城、昆仑等占据中低端市场份额80%以上，但却只能拿20%的利润。润滑油市场竞争越发的激烈。

一、产品定价策略理论

（1）产品定价方法

影响产品定价的因素主要包括定价目标、产品成本、市场需求、竞争因素等。在定价过程中要掌握一般方法，主要包括成本导向、竞争导向和顾客导向三种类型。

成本导向定价法是企业最常用的方法，保证了既定利润，但没有考虑市场环境。竞争导向定价法是企业研究竞争者的产品特点、定价策略等因素，参照成本和供求情况确定价格。目的是为抢占市场占有率，但可能造成恶性竞争。顾客导向定价法，这种定价灵活，随需求变化而变化，不与成本因素发生直接联系。但操作有一定難度，对市场把握不准确会使公司陷入危机。

（2）定价基本策略

定价策略分类有很多种，在这主要讲述与本产品相关的地区定价策略、折扣定价策略和新产品定价策略。

每个地区的消费习惯、经济水平、成本费用不同，采取地区定价既能保证产品竞争力，也有效保证利润。但要保证地区独立性，不可随意向别的地区串货，否则会破坏市场，给企业也会带来一定的伤害。

折扣定价策略是牺牲一部分利润为了扩大销量，吸引消费者。如现金折扣，或对中间商的功能折扣等。

新产品定价策略分三种，撇脂定价、渗透定价和适中定价。撇脂定价是产品价格定的较高，在短期内获利，尽快回笼资金。渗透定价与撇脂定价相反，一开始价格定的较低，为吸引消费者，增加销量，打开市场，风险在于后期价格攀升缓慢，利润增长速度慢。适中定价中规中矩，但不意味着产品价格是市场平均水平，如果价格符合顾客期望价值，即使位于市场价格较高水平，也符合适中定价。

二、润华源天产品定价分析

（1）产品分析

润滑源天润滑油是一种生物润滑油，具有可再生、低毒性、生物降解性、良好的润滑性能，不会污染环境。它的性质与酯类合成基础油都属于Ⅴ类基础油，是目前国际上最高级别的基础油种类。他的抗氧化性好，性能稳定；耐高温，含水量低，最重要的就是可生物降解，在自然环境中降解成二氧化碳和水，节能环保成为产品主打优势。

（2）产品现行定价策略分析

润滑源天当前主打产品是源天一号复合酯类全合成汽油润滑油，它又分为两种型号SN 0W-40和SN 5W-40，0W代表在零下30度仍然保持良好润滑性，5W代表零下25度，数字越小，代表低温运转越好。它们都采取的是成本加成定价法，在成本基础上加上一定比率的利润。通过双渠道，即实体店和网店进行营销，但销售状况没有达到理想目标，网店知名度低，线下销售又受到地域经济限制无法打开市场。公司没有一套完整的定价策略，代理以地域划分，价格没有统一规划，不利于产品销售，可能还会影响公司品牌形象。

三、润华源天产品定价策略及建议

源天一号作为新产品引入市场，尤其是竞争激烈的中高端市场，有许多国外知名品牌竞争力强，引入时不宜采取撇脂定价，如果定价高于消费者的心理预期，他们不会改变已有的消费习惯。也不宜采取渗透定价，这体现不出产品自己价值，不利于企业回笼资金和后期涨价策略，导致企业利润偏低也不利于企业的长期发展。应采取适中定价，处于中高端市场平均价格水平，容易吸引消费者目光。另外要推进技术创新，尽快降低产品成本和保持产品质量优先。顾客渴望买到“物美价廉”的商品，但也有“一分钱一分货”的心理，源天一号产品质量优于同类产品，在价格方面却不占优势，初期定价在平均水平是为占据市场份额，只有降低产品成本才能实现利润最大化的目标。

在制定具体销售价格时，要适当采取折扣定价策略，扩大市场。数量折扣是商家最常用的折扣方式，源天一号有1升和4升两种容量，一般车更换机油在4升左右，所以4升容量的销售量更大。培养顾客的忠诚度，成为信赖的长期客户。投入初期源天一号销售地点主要在汽修厂，这样可以直接面对顾客，潜在消费者较多，但会损失一部分利润给汽修厂。一段时间后有了固定的消费人群，可以设立产品直销店，提供更换机油等其他附加服务，销售效率更高，服务质量更好，成为润华源天公司一大特色。

四、结论

定价策略是企业营销策略中重要的环节，是一个动态过程，随着企业发展更为完善。通过分析润滑油市场环境和润华源天产品特点，强调准确定位市场和消费人群，扬长避短，发挥产品优势。以差别定价为主，初步建立产品定价策略体系。

参考文献

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作者简介：于娜（1995年-）女，汉族，河北保定人，研究生在读，研究方向：市场营销方向，河北大学，河北省保定市，071000。