宠物食品创业者如何通过差异化竞争抓住时机？

近日，信达证券发布了一份宠物行业研报，探讨“宠物食品初创型企业如何树立品牌、配置产业链布局，并最终实现更高的投资回报？”这一课题。

针对这一课题，信达证券给出了自己的观点：

1、对比中美宠物食品行业，初创类企业仍存发展契机

宠物食品是美国最大的快消品子版块之一。但在我国，其仍处于行业陕速发展期。

海外的宠物食品市场近年呈现纺锤形的行业格局：

一方面，四大巨头玛氏、雀巢、JM Smucker和高露沽棕榄占据了50%以上的市场份额;另一方面，几家初创型上市公司也吸引了较多投资人关注，18年出现首支宠物服务ETF。相对地，我国宠物食品板块的主要市场份额仍由外资企业掌控，两家上市公司市值规模仍较小，但有望在接下来的5年时间里，借鉴海外优势企业的经验，实现由小做大。

2、从微笑曲线看宠物食品产业链上下游情况

受全球化浪潮的影响，我国宠物产业目前的行业格局很类似21世纪初期的纺服产业——人口红利导致生产加1：成本十分低廉，再加上更优惠的汇率，跨国巨头纷纷将低附加值的生产环节转移或外包至国内，使我国涌现了不少规模化的加T企业;然而，国内市场仍然被跨国品牌占据，鲜少有获得认可的内资品牌突围。但从需求角度来看，消费者教育成效卓著，体现在消费需求愈发细分且消费者不再迷信品牌。

正如纺服龙头企业当年反复提到要将产业链向“微笑曲线”的两端延伸，从而跳冉低附加值陷阱;宠物产业的升级路径也大抵一致，即通过研发设计、自建渠道和树立品牌，实现话语权和毛利空间的提升。

考虑到我国宠物产业正处于消费理念越发成熟、细分需求未被满足的大环境下，恰好给内资企业留出了升级的机会。察觉到这一机会的资本也大量涌向宠物企业。

但是，升级说起来简单，做起来难。从原有的代工模式向全产业链延伸，挑战来白方方面面。

3、从蓝爵（ Blue Buffalo）看宠物食品行业的成功要素。

我们通过行业的先进案例，来了解企业由小到大的可行路径。

3.1、蓝爵的差异化竞争

蓝爵的创始人，Bishop家族发现消费者的新需求并未被满足——越来越多的消费者将宠物看作自己的家人，而非所有物;但他们并不知道市面上的宠物食品有多么货不对板。因此，蓝爵致力于提升宠物食品行业的信息透明度，并推出了强调龊方品质的宠物食品。

蓝爵成立于2002年;从2005年到2015年的10年间，公司的营业收入由500万美元上升至10.27亿美元，翻了205倍。2010年到2015年期间是公司规模与利润双双高速增长的阶段。市场占有率由微乎其微上升至6%。其营业收入由1.9亿美元上升至10.27亿美元，复合增速40%;营业利润由1500万美元上升至1.6亿美元，复合增速61%;净利润则由2.3亿上升至8.9亿元，复合增速31%。

根据Eummomtor的测算，美国的宠物食品板块同一时期的复合平均增速仅约为5%。

在公司2002年成立之初时，美国宠物食品行业就已有100多个品牌相互竞争。但其中雀巢、玛氏、亨氏、沃尔玛旗下的Ol'Roy和希尔斯五家公司占据2/3的市场份额。同期，一站式消费的大型宠物连锁中心如PetSmmt和Petco发展迅猛，并依赖怏消品公司不断推出的细分新品来吸引消费者。

尽管已有少部分初创企业意识到快消品公司的宠物食品并不像其宣传的那么健康（以下简称加工宠食），试图提供差异化且更高端的配方，但往往碍于资金限制，无法走出邻里中心。大型快消品公司和全国性零售商的强强联合看似坚不可摧。

3.2、一个痛点

信达证券指出，蓝爵的成功在于发现了宠物食品价值链上的脱节，用流行的词汇来说，他们发现了一个“痛点”。消费者希望他们的宠物家人能吃上有营养的食品，但大型快消品公司推出的加T宠食尽管包装精美，配方却是低廉的鸡肉副产品、玉米、麦麸和豆粕等。蓝爵因此推出了强调“全天然”配方的宠物食品，并以“宠物营养”为主题，多方位的进行消费者教育。

其中，尤为被人津津乐道的便是“宠物侦探”计划，兼职的宠物侦探们活跃在全美及加拿大的大型宠物连锁中心，为消费者免费提供关于宠物营养的咨询，但并不会主动推荐蓝爵品牌的产品。出于对宠物的喜爱，蓝爵聚集了一批与其信念相同的志愿者侦探，也为其品牌宣传增添了人陛化的一面。

尽管大型快消品公司也意识到了“全天然”宠食的机会，但其在消费者心目中“大批量生产”的印象根深蒂固、供应链也存在较大差异，因此競争力反而被削弱。

3.3.一个品牌

纵观近二十年成功的初创型消费品企业，有鲜明的企业愿景是其加分项：Chipotle的愿景是“良心食品”（“Food with Interity”）;Chohani的愿景则是“更多更好”（“Better Food for More People”）;Shake Shack作为一个从街边摊发展起来的公司，愿景是“坚持美好”（“stand for something good”）。蓝爵的则是“待宠如家人”（“Love them like family.Feed them like family.”）。公司的企业文化也与之呼应，公司是“牧群”，员T则是牧群中的“野牛”（蓝爵的直译英文名是蓝野牛，小蓝也是创始人家族去世的梗犬的名字）。相对的，很多大型快消品公司在子品牌塑造上并不用心。

蓝爵迸一步利用伞型品牌策略，持续强化母品牌BLUE始终如一的“全天然”诉求，利用消费者的同理心，很快从一众宠食品牌中脱颖而出。

为了巩固和强化品牌形象，白2003年以来，蓝爵为品牌投入了超过5亿美元的市场营销费用;公司还全资拥有一间广告创意公司，把本应交给外部广告商的宣发工作都内部化了，从而使公司的销售策略和推广活动无缝衔接。尽管短朔来看，经营一间广告公司的成本远高于接受第三方服务;但从结果衡量，公司的品牌维护更有的放矢，节省了不必要的宣传成本。

3.4、有效渠道

有别于许多快消品公司，蓝爵在成立之后的第十五年的2017年才成为真正意义上的“全渠道”公司，向大型仓储超市（ FDM）供货。与其将诸多精力消耗在打破大型快消品和分销商数十年积淀而成的强力联盟上，还不如另辟蹊径，寻找更有效的渠道。

蓝爵抓住了电商零售兴起的机会，同时也利用专业渠道（包括宠物医院）全国化发展的势头，结合其独树一帜的线下“宠物侦探”策略，在上述丽大渠道聚集了越来越多消费者。截止2018年6月，蓝爵品牌是全美电商渠道和宠物专业渠道销量最大的宠食品牌，也是全美最大的“全天然”宠粮企业，占整个宠物食品板块的销售收入为6%。

稳固了其他渠道优势之后，蓝爵进人大型超市分销渠道显得水到渠成。但公司仅优选了4家企业进行合作，我们判断或许出于品牌形象维护的考量，也体现了公司希望保持对各类渠道的强控制力。这一策略的结果是，仅仅在与塔吉特合作开始的几周后，蓝爵便成为了后者销量最高的宠物食品品牌;进入超市渠道驱动蓝爵的当季销售规模同比增长了25%，市场份额提升0.4%：

根据公司披露，目前公司在超市、电商和专业渠道的销售占比约为6%; 25%; 69%;但其潜在市场空间还很大，全美仅有约3%的宠物猫狗是蓝爵的消费者，未来可转化的市场份额还很多。

3.5、资本的力量

直到2005年，蓝爵还是一间销售额只有约500万美元的小型家族企业，如果没有资本力量的加持，公司或许无法实施其既定的商业策略。风投基金Invus于2006年的加入使公司得以1）建设规模化的宠食加T中心及物流配送体系;2）为专业渠道推出全系列SKU产品;3）并持续在品牌建没方面进行投资。

信达证券认为，上述三方面的投资使公司在品牌竞争力之上形成了更多元的护城河，使其商业模式很难被后来者或竞争对手抄袭和复制。公司的盈利能力也越发稳健。2017年末，公司的ROIC为81%，远高于行业平均水平。

作为公司最大的股东，Invus也为蓝爵提供了从创业融资（2006）、资本重组（2012）、上市募资（2015）到并购退市（2018）的一系列金融支持。2018年，Invus与董事会其他成员和顾问合作，指导公司以每股40美元的价格出售给通用磨坊，将每股20美元的ipo价格提高一倍，并达到81亿美元的企业价值。估值达到6xPS，这是一个食品饮料企业可被并购的极高倍数，反映了蓝爵强大的品牌资产和竞争实力。

蓝爵公司优异的表现也使得投资人回报颇丰。Invus前后在蓝爵合计投资了5900万美元，在12年的时间里实现了50亿美元的实现价值，回报为84x。

3.6、蓝爵案例小结：

信達证券总结，从蓝爵案例可以看出，宠物食品行业的最主要门槛来自于分销网络和品牌忠诚度，当两方都被传统巨头把控时，新进入者很难在夹缝中生存。但是，随着行业的发展演进，分销网络和品牌的联盟并不是永远密不可分的，消费者新的需求无法很好地被满足时，便是新进入者的机会。

我国的宠物食品行业尚处早期，头部消费者对外资或合资品牌更为青睐;同时，下游分销网络已涌现出不少实力企业，如电商平台天猫、京东和E宠、如宠物医院渠道的瑞鹏和瑞派。新近内资品牌想成功突围，也需要像蓝爵当年那样找好“痛点”。

但蓝爵的故事也告诉我们，“差异化”的产品和品牌仅是成功的第一步;想要占领主流市场份额，需要的是专业的研发、雄厚的资金和卓越的产业链协同能力。公司在每一个环节都力求做到极致，因而才成为了最终的“突围者”。