扬财富全球风帆 展魅力广州形象

2017年12月6日至8日，以“开放与创新：构建经济新格局”为主题的2017《财富》全球论坛在广州成功举办。借助《财富》全球论坛的国际新闻价值，会前广州相继在纽约、伦敦、慕尼黑、东京、新加坡等全球13个重要城市举办一系列路演推介活动，中外近1500家企业参与。通过《华尔街日报》、《华盛顿邮报》、BBC等国际媒体和中国网、《中国日报》等开通的海外社交媒体，及时全面准确地报道广州的文化底蕴和改革创新的新气象。据不完全统计，所举办的13场海内外路演推介活动，吸引包括美洲、欧洲、亚洲、澳洲等40多个国家的9000多家（次）媒体进行报道和二次传播，覆盖人群累计达3.5亿人次。据统计，共有89家国内外媒体420多名记者参与报道，境内外主流媒体报道量2.3万多篇次，转发转载量6万多篇次，有效实现了《财富》全球论坛推介与广州国际城市形象营销融为一体。

一、主要做法

（一）结合城市特质，科学设置路演推介内容

广州外宣部门在2017《财富》全球论坛（以下简称“论坛”）推介期间，以路演为主要活动形式，以广州经济发展和开放、创新、充满活力的魅力花城国际城市形象为主要推介内容，针对不同国际受众，精细化、精准化开展国际推介。根据广州城市竞争力特质，论坛的路演活动确立了“科技创新”“智能智造”“枢纽建设”“世界花城”等系列主题，按照全球重大国际会议举办地、全球500强企业聚集地、广州国际经贸主要伙伴地区的标准，精选13个世界重要城市开展了13场路演推介活动，保持了“月月有推介”的全球持续宣传频率，将论坛筹备年转化为城市形象宣传年，不断积累城市形象宣传势能，为论坛举办之时迎接城市形象对外传播巅峰时刻做好铺垫。

（二）主动设置议题，高效提供新闻信息服务

广州外宣部门提前策划，积极提供素材。论坛期间，通过与新华社广东新闻信息服务中心合作建成的新闻信息服务系统，以新闻服务模式向境内外媒体推出《财富看上广州，看好中国——解码广州之约》《中国开放“升级”——广州迈向国际枢纽城市》《从广州〈财富〉全球论坛看中国在“全球化未来”中的新角色》等重点选题稿件，成功为论坛主舆论压阵。截止到论坛闭幕日，以文字、图片、視频（H5）、数据图表、直接引语等形式，发布自采自编中文、英文稿件近648条，集纳发布国内外主流媒体报道的“媒体观察”中、英文稿件230条。新闻信息服务系统平台总访问量达到4.2万多次，浏览下载量达到1.8万多次。媒体记者纷纷反馈满意评价。波兰通讯社记者白安杰评价，新闻信息服务系统APP使用流畅快速，直观反映中国当前的数字化“一带一路”倡议以及中国的创新推动力。欧新社记者亚历山大评论道，网站很清晰明了，信息齐全，方便浏览，大大提高记者们处理新闻信息的效率。

（三）创新外宣方式，全面立体展现广州特质

一是运用国际标志性场景呈现城市印象。国际性标志性场景受到全球舆论聚焦，是高效传播城市形象的重要场合。广州制作《花开广州·盛放世界》城市形象宣传片，在各海外路演推介会现场，如纽约时代广场、英国BBC电视台、西班牙足球甲级联赛赛场等多个世界地标性场景播出，受到世界瞩目。二是充分发挥论坛主题宣传的极化效应。论坛期间，广州围绕创新革命、全球化的未来、21世纪领导力、可持续发展等四个方面开展亮点策划，共举办55场活动，包括开幕式、开幕晚宴及文艺演出、欢迎酒会及文艺演出、部分论坛、企业高层交流会、市长论坛等，还安排了商务考察、参加嘉宾的家属活动、珠江夜游等特色活动，积极推介论坛内容和广州实力。例如，12月7日晚欢迎酒会上，1180架“亿航白鹭无人机编队”用“科技舞蹈”表达对论坛的欢迎，给出席论坛的嘉宾带来无限惊喜，该视频迅速刷爆了朋友圈并在网络上急剧传播。又如，论坛期间，安排组织50多家媒体约316人次记者，对古代“海上丝绸之路”、千年羊城、广州智造、幸福社区、未来之城、岭南非遗文化等8条采访线进行采访报道，为全方位宣传报道广州和论坛提供了准确、及时、丰富、专业的服务保障。三是借助中外专家顾问团，立体讲述中国广州故事。加强与国际知名智库团队合作，通过严格选拔，建立了一支中外专家智库团队，在《财富》全球论坛倒计时100天以及论坛期间，撰文为广州发声，宣传推介广州。

（四）综合运用传播力量，铺设立体化国际传播矩阵

从外宣团队来看，由广州市政府新闻办牵头，整合市文广新局、市外办、市商务委、广州日报报业集团、广州市广播电视台等部门的各类资源组成新闻宣传团队，并聘请新华社、罗德公关等海外传媒资源丰富的资深传播团队展开路演公关服务工作，多渠道加强与境内外媒体的合作，构建了立体化全方位传播矩阵。

从媒体类型来看，论坛得到国内中央媒体、境外主流媒体、广东在地媒体、国内外社交媒体及自媒体平台的全面持续关注。各路记者灵活调用新闻发布形式，在境内外传统主流纸媒、广播电视、户外屏幕、新闻网站、社交媒体、自媒体等全媒体进行多层次传播，实现了全媒体、全形态、全方位、全覆盖的报道，掀起了强大舆论声势。美国财经媒体CNBC拍摄广州全英文城市宣传片在其美洲、欧洲、亚洲频道同步播出，专业受众达到4亿人次。腾讯大粤网制作推出的H5境内外各个平台点击量仅一个小时之内突破200万次，共收到各语种留言11.6万条，为2017《财富》论坛的召开营造了浓厚热烈的氛围。

从传播地域上看，推介活动以广州对外交往重点发展地区为核心开展，覆盖美国、日本、法国、德国、英国、新加坡等国家，以及香港、台北、北京、上海等地区。论坛新闻发布使用英语、日语、法语、西班牙语、俄语、阿拉伯语、韩语、德语、葡萄牙语等十余个语种，媒体来自经济、金融、文化、科技等数十个行业领域，目标及潜在外国受众超过8000万，其中境外媒体报道覆盖全球绝大部分经济活跃地区，尤其在欧美发达地区受关注度最强。

二、国际传播成效分析

（一）传播节奏热度保持好，城市国际显示度提高

论坛准确分析目标受众、确定传播主题和内容、引入合作媒介平台，在2017年全年保持了良好的传播热度。一是采用了脉冲式媒介排期的方式开展宣传活动。将论坛路演推介分为1月中下旬、3月中下旬、4月底持续到5月中旬、6月中旬、9月等五个重点铺垫波段，赋予不同主题，层层递进，最终在论坛举办期间形成宣传最高峰。二是注重运用当地媒体传播策略，新闻报道本地化程度高。以海外城市路演为例，平均每场推介会新闻均获得近100家当地主流媒体、门户网站及重点新闻信息服务网站广泛报道。三是有效应用了传播裂变效应。在全年多次重大活动的报道中，形成了“主流媒体首发—政务新闻网站、商业网站、社交媒体、自媒体二次传播—杂志、传统纸媒、电视节目深度挖掘报道”不断推进的完整传播链条，形成了传播覆盖广、传播规格高、境内外媒体互动强等积极效果。据粗略统计，对论坛进行新闻报道和二次传播的国家和地区超过50个，广州城市形象的国际显示度显著上升。

（二）传播内容策划效果好，城市国际认知度加深

国内外媒体从不同视角掀起了关注广州的阵阵热潮，广州所展示的城市形象和文化风貌引发了国际社会的热切关注。例如《花开广州·盛放世界》城市形象宣传片亮相纽约时代广场后，迅速进行捆绑式网络推广，中国网及其所属海外社交媒体账号及广州账号紧随其后发布4篇主题帖文，获得了数十个国家网友关注并互动留言，发文后24小时内触及人群接近20万，一周内帖文覆盖人数超过80万，网友互动接近12万次。论坛期间新华社在脸书和推特平台上播发了互动图集《欢迎分享你的广州印象》8条稿件，吸引了大量海外网友关注，脸书平台浏览量超过37.8万，互动量1.6万；推特平台总阅读量约21.4万，互动量约5000条，收获大量“国际赞”，引发了国际社会的热切关注。

（三）城市发展实力展现好，城市国际认可度上升

论坛传播结合“开放与创新”主题，采用广泛、集中的媒体报道、专访、形象片投放等多种传播方式，深入展现广州的城市整体实力和竞争力。一方面，城市印象从传统的“千年商都”转向快速发展的“国际枢纽”，其中蕴含的“创新枢纽”“产能合作枢纽”“开放型经济”“对外开放门户枢纽”等丰富内涵向国际社会不断传递；另一方面，广州的历史底蕴、城市文化风貌以及未来发展潜力得到了全方位展示，对创新创业、智能制造等专题的深度传播报道更是彰显了广州的城市发展动力和无限活力。广州实力得到了国际权威人士和专家的认可，论坛闭幕后，富士康、通用电气、思科、乐金等一批世界500强企业在广州新增投资项目109个。

（四）传播力量融合成效好，城市国际传播能力增强

全市外宣资源和力量整合能力进一步增强，整体对外传播和推广能力显著提升。从工作思路上看，内容策划、传播策略、工作方式等各方面均显示出广州外宣部门的工作思路已由传统单向性的对外宣传快速转向现代强调双向性、互动性的对外传播，“用国际语言讲述广州故事”的理念得到了良好贯彻。工作方法上重视传播规律，把握宣传节奏形成热点，有效聚焦世界目光，同时积极尝试使用新媒体社交平台等多种传播形式进行“二次传播”，使内容传播量得到几何式增长，延长了传播内容的生命力。从队伍建设上看，本次传播团队引入多种“外援”力量，通过服务外包的形势进一步扩大境外主流媒体关系网，形成境内外媒体、新老媒体相互补充的全球化立体化传播格局。宣传团队针对有关的热点问题进行舆情研判，提出新闻宣传和应对建议，制定信息传播策略，掌握舆论引导的主动权，并在会后及时收集媒体新闻报道情况，舆情收集和研判力度得到有效加强。

三、经验和启示

（一）把握对外传播的时代新要求，明确城市形象国际传播工作目标

新媒体技术的不断发展正在开启双向互动的对外传播时代。面对新时期的机遇与挑战，党的十九大报告明确提出要“加强中外人文交流，以我为主、兼收并蓄”。在未来工作中，外宣部門需要把握对外传播的时代新要求，进一步明确目标和思路，积极作为、主动做好对外传播，尊重传播规律、重视传播艺术、注重传播技巧、善用传播新技术和新手段，找准广州的城市站位、讲好广州城市故事，用国外受众乐于接受的方式、易于理解的语言，向世界发出广州声音、讲好广州故事、塑造广州国际城市形象。

（二）借助国家级外交平台，推动城市形象传播

国家政府首脑参加的或以国家名义举办的重大国际活动受到国际关注度最高，是城市形象对外传播的最高层次平台。2017年广州承办《财富》全球论坛，不仅有习近平总书记的贺信及汪洋副总理的亲自出席，还有加拿大总理特鲁多等其他国家元首、政要的出席参与，成为展现广州城市形象的绝佳时机。在这一盛事的推动下，广州实现了城市形象国际传播的大发展。

（三）灵活运用传播规律，科学指导传播工作

本次论坛传播工作准确发挥各类媒体的传播优势，部署新闻内容生产及传播扩散分工，成功缔造了从新闻媒体到社会大众、从广州本地扩散到国内境外等全球性新闻传播盛宴。一是运用传统媒体尤其是中央媒体的优质内容生产能力，准确把控新闻内容生产的切入点和稿件呈现质量。二是运用省市、民间主流媒体读者范围广、全媒体传播能力强的特点，扩大新闻二次传播范围，掀起线上线下立体式传播热潮；三是运用社交媒体、自媒体的几何式传播特征，进一步延长新闻生命力，实现论坛传播的裂变效应。

（四）统筹规划城市形象传播，形成国际传播合力

对外传播是跨越政治边界、文化差异、社会区隔的传播行为，城市外宣工作要做好城市信息传递、文化表达和形象塑造，必须在传播观念、传播手段上跟随时代发展不断升级换代，建立和完善新的对外传播格局。一是要加强外宣能力建设，综合协调地运用大众传播、人际传播和组织传播等多种传播方式实施多维传播；二是要整合全市对外传播资源，将全市新闻资源、政府对外信息资源、社会资源和文化资源进行有效优化组合，形成政府、媒体、企业、学界和城市公众等各方力量汇集一处形成合力的大外宣工作格局；三是要积极拥抱媒体新技术和新手段，用好全媒体资源，策划推出一批高品质的对外传播产品；四是要善于利用国际媒体资源，“借船出海、借嘴说话、借筒传声”，加大国际受众对广州信息和城市形象的接受度。

（五）创新城市形象产品，实现对外传播“走出去”向“走进去”转化

城市形象传播在实现传播网络全球覆盖的基础上，更要创新内容产品，实施对外传播“走进去”，开展更深层次的文化对接，与传播受众的内容需求对接，将信息送达传播对象并实现预期效果。例如根据政企名流的资讯需求，开展海外城市路演，创造广州与全球政企名流“亲密接触”的机会；根据普通民众的阅读偏好，发布360广州全景图、H5、VR城市宣传片等时尚性、趣味性更强的资讯产品。

在未来对外传播工作中，传播内容生产、经营和人才培养使用等各方面都要注重海外本土化建设，加快促进从传播者角度的“走出去”向国际受众角度的“走进去”的转化。与国际媒体开展合作传播，将传播内容嵌入外媒传播至国际受众，并通过二次传播延长效应，是本土化传播的第一步，在此基础上，将传播阵地前移，实施机构和人员本土化、内容和发布本土化，进而实现对外传播的运营本土化，将是城市对外传播的未来发展方向。

责编：谭震