2018中国企业海外形象调查分析报告

一、调查基础情况

作为世界上最大的发展中国家和发展中国家最多的大陆，2018年中非合作迎来了新时代。习近平主席对塞内加尔、卢旺达、南非、毛里求斯4个非洲国家进行访问和中非合作论坛北京峰会的成功召开使中非新型战略伙伴关系不断深入。

由中国外文局当代中國与世界研究院联合中国报道杂志社、国际知名调查机构华通明略联合开展的第5次中国企业海外形象调查将调查范围聚焦于非洲地区，选取了在地理位置和经济社会发展方面具有代表性的4个国家：埃及、肯尼亚、尼日利亚、南非。此次调查旨在评估四国民众对中国经济形象、“一带一路”与中非合作、中国企业海外形象的看法。调查时间为2018年5月-7月，访问样本共计2000个，每个国家500人。调查样本来源于Lightspeed Research全球样本库，男女比例为1：1，年龄为18-65岁。

与以往相比，此次调查创设了中国企业海外形象指数，为评估中国企业海外形象发展现状提供了更为科学和客观的参考。

二、调查主要发现

随着中非关系的稳步发展，越来越多的中国企业走进非洲，为非洲经济发展带来了新的增长动力与发展机遇。2018年中国企业海外形象调查（非洲版）主要围绕中国经济形象、“一带一路”与中非合作、中国企业海外形象现状与提升建议等内容展开。主要调查发现如下：

1.非洲四国受访者对中国形象评价积极，看好中国经济未来发展前景。调查发现，非洲四国受访者对中国总体印象的打分较高，达7.3分（满分为10分）。分国家来看，埃及受访者对中国印象最好，得分高达8.0分，其次是尼日利亚7.6分、肯尼亚7.0分、南非6.7分。非洲四国受访者普遍认可本国同中国双边关系的重要性。平均有84%的受访者认为本国同中国的关系很重要。非洲受访者看好中国经济未来发展，认可中国经济对全球发展、对非洲地区和本国发展的影响力。调查显示，超过90%的受访者认为中国经济将在未来十年保持增长态势，其中认为中国将继续保持高速增长的比例为55%。在中国经济的国际影响力方面，82%的非洲四国受访者认为中国经济发展对全球经济发展带来积极影响，80%认为对非洲国家产生积极影响，78%认为对本国经济发展有促进作用。

2.肯定中国经济国际影响力，中国企业在非发展促进非洲经济发展。调查显示，在对“一带一路”倡议的评价方面，非洲四国受访者最认可的是该倡议有助于提升沿线国家和地区的投资贸易合作，选择比例为48%。其次是增强沿线国家、地区的基础设施互联互通建设和使国与国之间的合作更为深入，选择比例分别为44%和43%。调查显示，非洲民众认可中国企业在非发展给本国经济带来的积极影响，最期待本国同中国企业在科技领域展开合作。调查显示，平均有65%的受访者认为中国企业对本国经济发展带来积极影响，其中肯尼亚和尼日利亚受访者的认可度均高达81%。在今后发展方面，非洲四国受访者最希望本国同中国企业在科技领域进行合作，选择比例为77%；其次是加工制造和基础设施合作，选择比例分别为68%和66%；能源资源合作的选择比例也达到59%。

3.中非各领域合作得到广泛认可，中国企业给非洲经济带来先进技术好评度最高。调查显示，非洲四国受访者对中非各领域的合作给予了高度评价。在投资、建设经贸合作区，推进铁路、港口、管网、电网等基础设施建设、政府间签署合作协议、技术科研及生产合作方面的认可比例都超过了75%。在中企在非参建项目方面，平均有83%的受访者认为中企在非参建的项目给本国发展带来了积极影响。特别是尼日利亚阿布贾城铁项目和肯尼亚拉姆港泊位工程，认可比例分别高达91%和90%。在评价中国与本国在过去5年的合作发展方面，60%认为本国与中国的合作有利于本国长期发展，50%认为能够为本国人民带来实质利益，44%认为同中国的合作符合当前国情和发展需要。在中国企业对非洲带来积极影响的各方面中，“带来先进的技术”在非洲民众中好评度最高，选择比例为63%。其次是“提供新的就业机会”和“提供更便宜的商品”，选择比例均为59%。

4.“一带一路”建设促进中非合作，期待未来进一步推动中非经贸发展。调查显示，非洲四国受访者对“一带一路”的建设成果表示肯定，有近一半（48%）的受访者认为该倡议提升了沿线国家和地区的投资贸易合作。有44%和43%的受访者认为倡议增强了沿线国家的基础设施建设和使得国与国之间的合作更深入。在未来发展方面，非洲四国受访者最希望“一带一路”建设能够带动中国与非洲国家间的经贸发展，选择比例高达54%；其次是希望进一步推进铁路、港口、管网等基础设施建设，选择比例为50%；排在第三位的是希望“一带一路”建设能够创造更多支持中国与非洲国家人民广泛和深入交流的机会，选择比例为48%。

5.互联网是非洲受访者获取中国企业信息的主要渠道，中国企业科技创新受关注。调查显示，在接触中国企业信息的渠道方面，互联网是非洲四国受访者获取中国企业信息的最主要渠道，选择比例高达80%，其次是电视，选择比例为59%，排在第三位的是报纸/杂志/图书等纸质媒体，选择比例为46%。在想了解的中国企业信息方面，除产品和服务外，非洲受访者最想了解的中国企业信息是有关科技创新的内容，选择比例为62%；其次是为当地民众提供工作和发展机会，选择比例为57%；排在第三位的是工作环境和工作待遇，选择比例为48%。

6.中国企业在非洲形象良好，成功、可信、责任、公平认可比例均较高。此次调查选择了163家在非洲有业务经营和产品销售的中国企业，覆盖能源、互联网、金融、装备制造、家电、交通运输、信息技术等15个行业。我们参考“中国企业海外形象指数”模型对中国企业海外形象进行了评估。结果显示，非洲四国受访者对中国企业形象的整体打分为3.46分（满分为5分），高于2017年的东盟六国受访者对中国企业的评价（3.15分）。分国家来看，埃及受访者对中国企业的评价最高，达到3.71分；其次是尼日利亚，为3.53分；肯尼亚、南非分别为3.33分和3.26分。分维度来看，非洲民众对中国企业的成功维度表现评价最好，认可比例高达81%；排在第二名的是可信维度，认可比例为77%；再次是责任和公平维度，认可比例均为74%。

三、分析与建议

改革开放40年来，中国企业在“走出去”方面成就显著。步伐不断加快，规模稳步攀升，结构持续优化，效益逐渐显现，形象不断提升。特别是近五年来随着“一带一路”建设的稳步推进，海外民众对中国企业的认知度、认可度不断升高，中国企业“走出去”空间广阔。从评价上看，海外民众眼中的“中国制造”逐渐转向“中国智造”，中国企业的科技实力在海外特别是发展中国家得到了更多认可。2018年调查发现海外民众在评价中国企业给本国带来的积极影响方面，中国企业带来的先进技术已经超过了提供更多的工作岗位和更便宜的商品等以往常规的评价；最希望本国与中国企业在科技领域进行合作等。这些都是中国企业海外形象建设出现的新亮点。

展望未来，我们要结合中国企业在“走出去”过程中的成功经验，结合海外民众对中国企业的主要关切，多手段、多角度、多平台将中国企业的实力和资源转化为企业形象建设的传播力和影响力，讲好中国企业“走出去”、合作共赢的故事。

1.加强中国企业国际传播能力建设，开展更多主动传播。“酒香也怕巷子深”，在信息资讯爆炸的时代，中国企业要牢牢掌握自身形象塑造的主动权、话语权。目前，中国企业在国际传播过程中一定程度上存在着“有传播、少战略”的现象，战略传播技术与方法有所缺失。要进一步完善中国企业国际传播的体制机制的顶层设计，制定国际传播战略发展规划，从指导思想与方针原则、战略目标（公司品牌与公司国际形象的塑造）、战略重点（不同地区、不同项目各有侧重）、保障措施（包括体制机制、人才培养、资金保障等）各方面为未来一段时期的公司国际传播活动提供指导。

2.借助多平台传播形式，拉近海外民众与中国企业的距离。在新媒体技术不断发展并日益影响日常生活的当今，互联网已成为海外民众获取中国企业信息的最主要渠道（80%）。利用互联网开展中国企业海外形象建设，一方面要维护更新好企业的官网网站；二是要建立包含脸书、推特、优兔等在内的成熟的海外社交媒体传播，形成社交媒体传播矩阵；三是利用短视频，如在海外民众特别是青少年中广受欢迎的TikTok等短视频APP发布与企业产品、服务相关的生动信息；四是用好大数据，從舆情监测和用户画像等方面进行针对性传播。此外，相对于外国媒体，本国媒体仍然是海外民众获取中国企业信息的主要选择，要利用当地媒体资源，搭台唱戏、借船出海，多展开合作传播，借力提升企业形象建设的效果。

3. 做好中国企业形象建设的案例分析，为中国企业海外形象建设提供更多参考。研究和实践证明，案例分享是塑造中国企业海外形象的重要手段。通过案例研究，我们可以对相关的问题进行深入的分析，从中找出带有规律性、普遍性的因素进行推广，发挥其实践参考、理论归纳、激励、启迪的作用。有计划地对中国企业在海外经营过程中所发生的好故事等进行案例征集，积极挖掘有代表性的企业，总结分析优秀企业在国际化经营管理、形象建设等方面取得的成功经验，选择那些有代表性、有亮点、有特色的案例进行交流与分享，发挥榜样的作用，通过鲜活的案例提升中国企业海外形象建设水平。

（执笔：翟慧霞 中国外文局当代中国与世界研究院副研究员；黄传斌 中国报道杂志社事业发展部主任）