海外并购+精准营销 聚力品牌内生发展

泉州纺织服装企业在品牌谋略上持续加快国际化并购脚步，并且通过细分市场定位等品牌战略应对日益白热化的市场竞争

泉州作为全国品牌建设较有实践基础和经验的地区之一，多年来不遗余力地推进品牌建设，孕育了许多家喻户晓的品牌，被誉为“中国品牌之都”。与此同时，泉州纺织服装企业在品牌谋略上持续加快国际化并购脚步，并且通过细分市场定位等品牌战略应对日益白热化的市场竞争。

运动品牌掀海外并购潮

作为一个崛起于东南沿海的商业城市，泉州的种种都与鞋服业息息相关。泉州是世界纺织鞋服生产基地，其中运动鞋产量占全球总产量的20%、中国总产量的40%，纺织服装产量占中国的10%。近年来，泉州运动品牌对转型升级和提升品牌竞争力的需求迫切。众所周知，收购一家知名运动品牌自然会获得多方关注，此举不仅扩宽了自身品牌种类，同时也彰显出自己品牌的实力，扩大品牌知名度，加之自身孕育一个知名品牌需要耗费的时间、财力是无法估量的，所以果断收购一些有根基、有底蕴的品牌成为泉州一些服装企业经营品牌的明智之选。

泉州的运动品牌近年来接二连三并购海外大牌，并购数量不仅有所上升，出手“买买买”也越来越豪：2019年5月，特步以近 2.7 亿美元收购美国鞋履老牌 K-Swiss（盖世威）；2018年12月，“一骑绝尘”的安踏收购芬兰高端体育用品巨头Amer Sports（亚玛芬），堪称中国服装行业最大规模的一笔对外并购；2018年6月，匹克收购中高端户外品牌奥索卡；2013年10月，361°收购One Way Sport中国地区品牌所有权。

2009年，安踏以总价约6亿港元，从百丽国际手中收购FILA在中国大陆、香港及澳门相关的商标及在香港和澳门的零售业务，正式发力中高端运动领域。有了对FILA中国业务扭亏为盈的经验，安踏一路开启“买买买”模式，完成了对迪桑特、斯潘迪、可隆等多个运动品牌的收购。与收购Amer Sports相比，安踏此前收编斐乐、迪桑特最多只能称为“牛刀小试”。至此，安踏的全球品牌矩阵在日渐完善，实现了高、中、低档品牌布局。2018年，安踏营收首破200亿元达到241亿元，创下上市11年最佳业绩。

安踏新款运动鞋。

就在收购 K-Swiss（盖世威）的前一个月，特步以1.55亿元人民币的启动资金拿下圣康尼、迈乐的代理权，特步与海外品牌“联姻”的目的已在2018年的财报中披露得很明确，想由一个单一品牌公司拓展为多品牌组合集团。

同样疯狂的还有匹克，2018年半年内收购3家品牌，为重回A股市场铺路。一直将“专业化”作为品牌战略的匹克起始于篮球，经过数十年的发展，在跑步、综训、校园、儿童、足球等品类做了进一步延展。而收购奥索卡，意味着匹克向户外运动进军。奥索卡市场知名度较高，加之户外市场火爆，匹克认为户外市场的价值仍未被充分挖掘，所以发展户外市场是必然趋势。

对于无法正面占领国内运动品牌市场的361°，它的选择颇有些“曲线救国”的意味。它开辟了国际线，先以小批量产品在成熟的欧美市场获得认可，再转战国内。361°国际线的产品在外观、功能设计上都是对标一线品牌，推出的系列产品多次入选国际媒体评测榜单。其收购的One Way Sport是增长速度最快的北欧运动品牌，在户外运动，冬季运动以及专业骑行运动领域的硬器材、技术服装等方面具有广泛的产品组合。整合One Way Sport在营销、创意及设计方面的优势，并将这些优势与361°在中国的稳健基础打合，从而将One Way Sport打造成为中国户外及冬季运动行业最具现代特色及成功的品牌之一。

闽派服饰加码潮男经济

随着中国中产阶级数量的日渐庞大，以及消费群体愈发年轻化，“80后”“90后”对商务男装的要求不再像“60后”“70后”一样追求严肃、正式的形象，他们既要略显正式，又要有时尚感。利郎、七匹狼、九牧王这些闽派品牌，在消费者的印象中就很容易联想到商务、严肃。为了迎合年轻化消费群体的需求，这些传统商务男装品牌也都开发了新的产品线来抢占青年市场。

九牧王休闲系列男装。

《2018中国潮牌趋势分析报告》显示，近3年潮牌消费增速（62%）是非潮牌（17%）的3.6倍，被誉为服饰行业“下一个万亿级市场”。其中，男性潮牌消费近3年从29%增长至36%，“潮男经济”将迎来现象级大爆发。

泉企的嗅觉是敏锐的。2016年，利郎顺应时代变革，瞄准20～35岁年轻消费群体，推出LESS IS MORE系列，以时尚设计、款式丰富的特色服装满足年轻都市精英男士对精致、年轻、时尚、商务的着装需求。LILANZ（LESS IS MORE）打破了商务与休闲的界限，赢得年轻消费者的广泛青睐。2018年，利郎先后亮相纽约和巴黎时装周，以前卫的设计和潮酷运动风格，以大胆的创新设计传递年轻人追求自由与潮流的态度，一举成为“新国潮”代表。

2017年，九牧王提出五年（2017～2021）发展战略，围绕服装主业，进行精工质量平台、时尚品质平台、个性潮流平台三大服装平台的建设与发展，形成覆盖不同年龄层的客群阶梯，以不同风格定位的品牌为消费者提供差异化的产品与服务。其中精工质量平台包含：JOEONE主品牌、高端裤品牌VIGANO；时尚品质平台包含：NASTY PALM、ZIOZIA； 潮流个性平台包含：FUN、GARFIELD BY FUN、BEENTRILL、BLACK FUN。实现全渠道的深度融合与覆盖，满足消费者购物需求的同时，引领一种有格调、有品位、有担当的新生活方式。

2019年2月，九牧王又联手Kitsune France共同成立合资公司，在大中华地区开展“Maison Kitsuné ”品牌及“Kitsuné ”品牌的经营管理。Maison Kitsuné 的加入有利于满足消费者多样化和个性化的消费需求。此外，也将进一步推动九牧王实现“成为精英生活的时尚产业引领者”的战略愿景。

不仅如此，2018年，七匹狼旗下意大利潮牌WOLF TOTEM的米兰大秀，也再次引发闽派服饰品牌对潮男高地的争夺战。诞生于时尚潮流发源地米兰的WOLF TOTEM，早已在年轻潮人群体间获得巨大认可。WOLF TOTEM对图腾文化的精髓进行国际化的演绎，从而产生强烈的个性感。其“创意、独特、坚韧、狂野”的品牌精神成为潮男服饰的风格选择之一。通过米兰大秀，WOLF TOTEM表达了对当下年轻潮人们生活状态的理解：追求独特、热衷冒险。

闽派设计师品牌卡宾也一直在走潮品的路线。在卡宾服饰(中国)有限公司董事长兼艺术总监、中国“金顶奖”设计师杨紫明看来，诠释服饰的潮就是要在设计上做各种新的尝试，吸纳新锐先锋的美学理念，不能给自己限定一个框内。截至2018年12月31日，卡宾实现收益12.73亿元，同比增长16.9%。截至12月底，卡宾服饰共运营910家门店，较2017年底的845家净增65家，多数零售门店位于二三线城市，其中37%的店铺位于商场。

匹克态极1.0阿丽塔联名款运动鞋。

利郎品牌服装。

不难看出，闽派服饰品牌都在积极寻求新模式与突破点，闽企加码潮男经济即是一个缩影。体现了服装企业不断挖掘新的市场增长空间，以适应消费升级和产品定位进一步细分的趋势。

政府出台多项政策扶持品牌发展

近年来，为鼓励闽企，打造一批特色鲜明、竞争力强、市场信誉好的产业集群区域品牌，促进区域品牌与企业品牌互动发展，泉州政府推出不少利好政策，在突出城市品牌建设、打造行业区域品牌、进一步推进商标品牌战略等方面都有相应举措。

突出城市品牌建设。积极创建“全国质量强市示范城市”，2012年泉州市第14次常务会议通过《泉州市人民政府关于建设质量强市 推进质量发展的意见》，2015年，泉州获国家质检总局批准同意创建“全国质量强市示范城市”；扎实推进国家知识产权示范城市建设。2018年12月，国家知识产权局发布2017年度国家知识产权示范城市工作考核打果，泉州市在全国41个国家知识产权示范城市（地级市）中排名第6位，比2016年度上升3个位次，创历史新高。全市专利申请量61803件，授权量39914件，连续8年位居全省设区市首位；泉州还荣膺“质量之光—质量魅力城市”“中国十大品牌城市”“中国鞋都”等10多个国家级产业品牌。

打造行业区域品牌。在纺织鞋服、建材、水暖等重点产业集聚区积极开展“全国知名品牌创建示范区”工作。2015年初，南安市获批为“全国水暖卫浴产业知名品牌创建示范区”。2017年晋江市获批“全国运动鞋服知名品牌创建示范区”。截至目前，泉州市共有地理标志商标数量达32件，占全省的7.7%；国家地理标志产品11项，共有412家企业获批使用地理标志产品专用标志，专用标志累计使用量达2946.6万枚，专用标志使用量和受保护产品总产值均位居全省前列。

进一步推进商标品牌战略。商标有效注册量32万件，位居全国地级市第二位，驰名商标157件，位居全国地级市前列。商标马德里国际注册808件，位居全国地级市第三位，2017年7月市工商局作为全省唯一代表在“全国工商系统运用马德里体系现场经验交流会”上作典型发言。当地建成“泉州商标馆”且率先在全省建设“商标品牌网络保护系统”。九牧集团获得第二届中国质量奖提名奖，泉州市“中国质量奖”实现“零”的突破。恒安、特步、九牧和柒牌4家企业获福建省政府质量奖。泉州市政府质量奖已顺利完成四届评选，16家企业获奖。有效期内福建名牌产品304项，省名牌数量占全省近1/5。品牌价值评价工作在全国地级市处于领先，2018年度泉州共有32个品牌登上“五亿榜单”，上榜品牌数量占全省的54%。

实施标准引领产业发展战略。积极鼓励泉州品牌企业主导和参与国际标准、国家标准、行业标准、地方标准的制修订，夯实质量基础工作，提高品牌知名度和含金量。截至2018年年底，泉州市共参与1062项各级标准的制修订，19个专标委秘书处和工作组落户泉州市企业，企事业单位主导或参与制定的标准获国家、省级标准贡献奖共36项，获奖项目数量位居全省前列。