智能时代实体书店的转型升级发展

【摘要】 随着互联网的兴起和信息技术的飞速发展，移动阅读逐渐成为大众阅读的新习惯，网络书店和电子图书进入大众生活，这些都对实体书店的经营发展提出挑战。文章从分析实体书店陷入的困境出发，列举部分实体书店转型升级的案例，以期为实体书店在智能时代的发展提供可资借鉴的成功经验和转型方向。

【关  键  词】实体书店;互联网;升级发展;智能时代

【作者单位】赵阳，山东师范大学。

【中图分类号】G249.2 【文献标识码】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2019.09.015

近年来，互联网和信息技术的快速发展，新媒体的广泛传播应用为社会各行各业带来了机遇和挑战，实体书店与传统出版商、印刷行业一样，受到前所未有的冲击。以新华书店为例， 20年间仅广州就有超过20个新华书店的网点被撤销，即平均每年至少有一间新华书店“消失”。不仅是广州，全国的新华书店网点都在萎缩。这种情况不仅发生在国内，还发生在国外，英国著名的连锁书店鲍德斯集团宣布破产，法国独立书店的代表村声书店正式停业，美国最大的连锁书店巴诺书店市值严重缩水。这些在国际上负有盛名的实体书店的衰亡和新华书店的不断萎缩为当前我国实体书店行业敲响警钟，如何在网上书店和移动阅读快速发展的时代争得一席之地，实现持续稳定的发展成为实体书店面临的主要课题。

一、近年来实体书店发展遭遇的困局

隨着互联网的发展，移动阅读因为阅读时间碎片化、内容选择多样化、获取方式便捷等特点得以快速发展，而网络售书平台凭借选择多、价格便宜、购买方便等特点深受广大读者欢迎，这些都给实体书店带来巨大的冲击。中华全国工商联合书业商会的调查数据显示，过去十年时间里，我国有将近50%的实体书店倒闭，这充分说明我国实体书店陷入前所未有的困境。

1.网络售书平台对实体书店的冲击

亚马逊、当当、京东、天猫等网络购书平台，如今已成为人们日常生活中购书的 “去处”，与此相对的是实体书店的日益冷清。相较传统实体书店，网络售书平台具有诸多优势，如提供了更为便利的购书方式，增加了读者购书的选择渠道。而且得益于日益发达的物流运输，读者在网络售书平台购书后需要等待的时间缩短，很多地区可以实现同城当天送达、周边城市隔天送达等，这也进一步提升了网络售书平台的购书体验。此外，相对实体书店，网络售书平台的图书价格更为优惠，有时网络售书平台还会在节假日发起满减活动，价格吸引力更强。2019年1月8日，阿里巴巴发布的2018年中国人读书报告中显示，2018年仅天猫平台上售出的图书就超过10亿册，相当于中国零售纸质图书的三分之一，网络售书平台对实体书店的冲击可见一斑。

2.社会大众阅读习惯的改变对实体书店的影响

互联网时代，信息技术不断发展，社会大众的阅读不再局限于纸质报纸、期刊和图书，而是更多地向移动端和网络端发展。2018年4月18日，中国新闻出版研究院发布的《第十五次全国国民阅读调查报告》显示，2017年我国成年国民网络在线阅读、手机阅读等数字化阅读方式的接触率为73%，其中，手机和互联网成为我国成年国民媒介接触的主体。从年龄分布来看，18到49周岁的人群在数字阅读的占比为84.9%，数字化阅读习惯正逐步被社会大众所接受。同时，网络文学的蓬勃发展也为大众数字阅读提供了更加丰富的内容选择。2017年网络文学市场持续保持良好的发展态势，市场规模达到130.2亿元，网络文学用户规模占到网民总数的48.9%，达到3.78亿人。据原国家新闻出版广电总局数字出版司的不完全统计，截至2017年12月，国内45家主要网络文学网站原创作品总量已达到1646.7万种。可见，越来越普遍的数字阅读和越来越优质的网络文学，在一定程度上对实体书店的经营产生影响。

虽然受到多方面的冲击，但实体书店自身依旧具有不可比拟的优势，其在互联网冲击下不会被完全取代，相反，各地的实体书店都在顺应时代发展趋势，积极寻求转型升级。

二、实体书店转型升级发展的路径

实体书店是中国在城市化进程中文明程度的一个符号。城市能否建立一种气质，气质是否能够沉淀下来得以传承，这与城市的书店相关。人们需要阅读，需要实体书店这样一个心灵栖息的场所，单纯的网络书店和电子书的阅读并不能满足阅读者的所有需求，实体书店与互联网的融合发展是大势所趋。

1. 争取政策扶持，发挥社会服务功能

2016年6月，中宣部、国家发改委、教育部、财政部等11个部门联合印发了《关于支持实体书店发展的指导意见》，该意见明确指出：“到2020年，要基本建立以大城市为中心、中小城市相配套、乡镇网点为延伸、贯通城乡的实体书店建设体系……更好发挥实体书店的社会服务功能……充分发挥实体书店传播先进文化的阵地作用。”2016年北京投入1800万元扶持71家实体书店，2018年北京市人民政府办公厅印发《关于支持实体书店发展的实施意见》，在优化行政审批、完善财政金融扶持、促进创新发展等方面提出一系列政策意见，将扶持实体书店列为重要民生项目。一些实体书店紧抓政策扶持，实现从单一书店到社会文化服务载体的转变。如王府井书店与北京东城区图书馆的合作，正是充分利用北京“以大型书店为骨干，打造一区一书城的综合文化体验中心”的政策，实体书店一方面继续发挥传统功能，另一方面成为图书馆的分馆，不定期举办社会文化活动。

除北京外，上海也发布《关于上海扶持实体书店发展的实施意见》，意见中明确，要进一步促进实体书店健康发展，不断完善公共文化服务体系，推动上海国际文化大都市建设。部分实体书店把握住政策扶持的机遇，实现了从传统书店到文化输出地的转变。如大隐书局从书店自身定位出发，结合政策扶持重点，逐步强化向中式空间设计传递文化美好的方向转型，在书店内部用富有中国传统文化含义的词牌对功能区予以命名，如天净沙、苍梧谣、满庭芳。同时，大隐书局积极举办具有中国文化元素的各类体验活动，如竹编、剪纸、旗袍盘扣等。2017年，大隐书局各门店开展各类文化体验、艺术展览、新书发布会、书友交流会等活动超300场，每一天书店的读者都有机会参与活动或者与文化名人不期而遇。这不仅增强了读者与作家的互动，还增强了读者与书店的联系。

同样，其他城市的实体书店情况也日渐回暖。2017年，山东出台《关于推进实体书店发展的实施意见》，提出要不断支持民营书店做大做强，力争在每个城市中培养2—3家具有一定品牌特色的实体书店，同时鼓励开办咖啡书吧;从资金、土地、税收、金融、行政审批等多方面给予实体书店实打实的支持，将实体书店扶持纳入各级财政预算，对实体书店创新经营项目和特色中小书店转型发展，采取奖励、贴息、项目補助等多种方式给予支持。得益于政策扶持，位于济南二环东路上的恒德书店把握政策导向，充分利用周边特殊的地理位置，走出了一条特色发展之路。恒德书店以图书为纽带，将学者专家与读者联系在一起，做文化交流和文化分享的推行者;以图书为纽带，将图书送进幼儿园、学校和社区，做全民阅读的推广者。2019年初，恒德书店向历城三中、洪家楼第二小学等4所学校捐赠近2万册图书，受到社会的一致好评。

2.转变经营策略，24小时书店成为潮流

近年来，各城市陆续出现高颜值实体书店，这些书店被广大读者和网友冠以城市文化地标、网红书店、打卡胜地等称号。其中，24小时书店成为实体书店转型的潮流。

北京采取多项有力措施，大力推动实体书店建设发展，在出台的实施意见中明确提出“支持特色书店建设，鼓励发展24小时书店，探索错时经营模式”。北京三联韬奋书店根据书店以往的经营经验，结合政策重点，成为北京24小时书店的代表。从2014年4月18日开始，三联韬奋书店正式开启 “不打烊书店”的特色经营之路，到2018年4月23日，第四家三联韬奋书店24小时书店在北京三里屯正式开门营业。分析三联韬奋书店24小时书店成功背后的原因，我们不难发现， 24小时营业的书店对所处位置的交通和人流量都有较高要求。三里屯24小时分店所处的三里屯商圈本身就是24小时繁华商区，这里休闲娱乐的消费者都有可能走进书店，进而成为书店潜在的阅读群体。而且，三联韬奋书店24小时瞄准三里屯商圈中外籍人士较为聚集的特点，采用差异化经营策略，着重选择上架大量关于中国传统文化的书籍，以此发挥推动中国文化传播的作用。

自从2014年北京三联韬奋书店挂牌开始“24小时书店”营业后，连续两年，书店的销售总收入超过2000万元，增幅达到60%，受到广大读者和社会的赞誉，被称为北京的“深夜书房”。自此，不打烊的概念便开始受到实体书店追捧，一时间，24小时书店纷纷涌现，如北京的中国书店燕翅楼店、新华书店花市书店、新华书店香山书店等。除北京外，其他城市也陆续出现24小时书店，如合肥三孝口新华书店、杭州悦览树书店、石家庄呈明书店等。

3.积极融入“互联网+”，打造线上线下一体的文化服务空间

传统的实体书店如果仅销售实体图书，盈利渠道过于单一，无法与日益上涨的成本维持平衡。实体书店只有创新思维，将书店与卖文创产品、咖啡饮品等方式相结合，不断拓宽渠道来创造更多的经营途径。除此之外，实体书店应顺应互联网发展，积极发展“互联网+”，实现线上线下一体的经营模式。重庆国泰Park108的当当书店是当当网从线上转向线下的实体书店。当当书店依托当当网成熟的线上平台拓展，在广泛的受众基础上建立实体书店，并将销售图书与学术讨论、咖啡馆甚至艺术课结合起来，受到广大读者欢迎。目前，当当书店作为实体书店与互联网融合的模式已初见成效。

普通书店也可从自身的特色上进行挖掘，如坐落在重庆南山上的南之山书店，也是线上线下融合发展的成功案例。南之山书店曾经因为实体书店经营困难而陷入被迫搬迁的境地，其在对城市进行实地调研和其他书店先进经营模式的借鉴中，最终在南山旁选址重新开业。书店提出“爱上以书店为中心的生活方式”的经营理念，正是充分利用书店地处南山边的优越地理位置，扩充书店的诸多功能，如餐厅、酒吧、展览馆和民宿等。这也是实体书店转型升级可参考的路径。

三、实体书店转型升级发展的思考

面对互联网的快速发展、移动阅读的普及和网上售书的冲击，实体书店应从国家扶持、书店定位、店网融合等多个角度出发把握发展机会。

一要顺应形势。实体书店应朝着文化聚集地演变，形成一种以实体图书为根本出发点和立足点，辅以其他产业形态，如影像作品展、艺术作品展、教育等，同时集买书、休闲、餐饮、购物等功能为一体的复合型新型书店。这种形式不仅有助于扩大实体书店的社会影响力，为实体书店开辟多元的经营收入渠道，而且有助于书店的可持续发展。如武汉的卓尔书店就开设了小维乐园儿童阅读区、古旧书珍藏书籍展览区、陶艺手工体验区等;西西弗书店内有矢量咖啡、创意生活空间等区域。但这种发展形式需要考虑的实际因素较多，包括需要较大的经营面积、前期比较充沛的资金支持、符合一定人流量的地理位置等，实体书店在条件允许的情况下，可以具有不同的功能分区形成书店的特色。

二要加快实体书店和互联网的融合。尽管互联网的发展、网络图书的销售对实体书店造成了一定冲击，但由于实体书店和网上书店各有优势，实体书店在发展过程中应重视互联网技术的应用，利用互联网便捷、快速、无空间限制等特点，加强线上线下的相互结合，积极开发实体书店特色线上业务，实现以读者为核心的更优化、更舒适服务。

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