数字出版商与图书馆共生合作：利益博弈、跨界思维与治理进路

杨华 杜治平

【摘要】 数字出版商与图书馆共生合作是融媒时代出版业战略转型的主流趋势。在肯定数字出版商的定价垄断行为使图书馆承担巨大支付成本的同时，我们应看到数字出版商与图书馆具有广阔的共生合作空间：秉承数字资源共享、技术协同创新、广域市场合作的跨界思维，二者可实现在数字资源、市场竞争、版权保护三方面的利益协同。

【关  键  词】数字出版商;图书馆;共生合作;利益博弈;跨界思维;治理进路

【作者单位】杨华，陕西科技大学马克思主义学院;杜治平，陕西科技大学马克思主义学院。

【中图分类号】 G259.23【文献标识码】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2019.09.008

数字出版是互联网与传统出版业深度融合而派生的创新型出版业态，其以互联网为传播媒介，以数字内容为流通介质，以第三方支付为交易渠道的出版和发行方式。近年来，以大数据云出版与云服务为代表的数字出版模式，打通了知识生产、传播与利用的各个环节，成为跨域协同创新与学术交流的全方位服务平台[1]。但数字出版业的井喷式发展使其与图书馆一同坠入修昔底德陷阱，图书馆与数字出版商持续在资源、服务、市场、技术与用户等方面进行着零和博弈。

任何事物的发展具有两面性，媒体融合的产业趋势亦倒逼图书馆与数字出版商在学术交流、社会教育、知识推广等领域的共生合作。一方面，图书馆试图与数字出版商缔结面向数字资源全产业链的战略合作关系;另一方面，二者通过协调利益冲突，可以智能化手段为用户提供更为主动、高效、刚性的体系化资源推送服务。在此背景下，探索数字出版商与图书馆共生合作的跨界思维与治理进路，促进二者实现更有效的互联互通、深度整合，甚至推动二者结合为知识服务与知识管理共同体，应成为实现双方良性发展的题中应有之义。

一、 数字出版商与图书馆共生合作的利益冲突

数字出版商与图书馆各自的功能定位决定了二者利益诉求的本质差异，图书馆运作以公益性为目的，数字出版商的生产运营以商业利润为导向。因此，两者在数字资源定价、市场拓展竞争与知识产权保护等方面存在天然的利益博弈冲突。

1.数字资源定价冲突

数字出版商的逐利性使数字产品价格成为其保证收益的关键因素。随着图书馆数字化、智慧化进程加快，数字出版商的高额定价商业模式势必会对图书馆带来巨大冲击。作为知识服务产业链的上游节点，数字出版商在资源定价方面拥有绝对的话语权，其往往采取定高价的方式来保证经济收益。图书馆为履行知识服务的社会职能，需要购买众多资源数据库来满足用户文献借阅、数据挖掘与教学研究等需求。而持续攀升的数字资源价格则使图书馆承担了巨大的支付成本，如兰登书屋2012年至2017年六年间使图书馆的电子书定价增幅超过百分之五十[2]。约翰·威利、哈珀柯林斯等出版商则采取提高图书馆数字资源共享门槛方式间接拉高电子书定价，每份数字资源的共享频率不得超过26次，否则图书馆需要支付逾期使用费用。麦克米伦出版公司则直接拒绝图书馆电子书的使用权利，并规定从2016年3月起终止向图书馆提供开放存取数字资源服务[3]。图书馆也主动通过联盟集群等方式降低数字资源购买成本，并试图通过自建数据库与自主出版等手段拓展自身职能。但价格竞争和寡头垄断等措施，无疑会进一步恶化数字出版商与图书馆之间的良性合作秩序，并极大损害产业链终端用户的经济权益。

2.市场拓展竞争冲突

数字出版商与图书馆之间的市场竞争还表现为，双方因持续致力于服务延伸从而带来市场拓展冲突问题。为能够形成对利基市场的行业垄断，西蒙&舒斯特、阿歇特等出版商不仅以卡特尔联盟形式垄断资源营销渠道，而且通过操纵电子资源定价的形式进一步利用数字产品的剩余价值。从数字出版产业链运作视域来看，当前，数字出版商参与市场拓展的商业模式主要包括如下几类。一是Kindle模式，即通过终端设备与内容流量相结合形成闭环的数字资源使用生态;二是Google模式，即依托Google Edition等打開数字资源入口，用户可通过各种移动智能互联硬件直接获取电子书资源，从而助推平台形成虹吸效应。另外，图书馆与数字出版商的市场竞争亦表现于用户价值感知与产品体验上，如中国国家图书馆推出电子书借阅一站式服务，用户不仅可以不限次数使用数据资源，而且可免费外借移动电子阅读器，从而提升读者移动阅读的感知体验。虽然通过阅读推广等方式积极引导用户，并实现了个性化服务与支持服务转向，但处于竞争劣势地位的图书馆往往难以承受数字出版商带来的资源压力，并逐渐丧失自身的资源优势、市场空间和社会服务能力。

3.知识产权保护冲突

长期以来，图书馆囿于自身社会属性难以实现商业性转型，并阻碍了与数字出版商互惠合作的进程。在信息传播网络与数字化加工技术日趋成熟的今天，作品的数字化程度与影响范围得到持续增强的同时，亦造成图书馆与数字出版商之间的版权利益冲突问题，知识产权保护冲突问题逐渐成为数字出版商与图书馆协同发展的桎梏。图书馆信息资源的共享性和数字出版商信息资源的独占性之间的矛盾，增加了产权主体著作权权益受损的风险概率。就图书馆而言，其更期望数字出版商提供免费资源或低成本数字产品使用权。但当作品持续进行数字化、网络化传播时，著作权人、数字出版商及其他内容生产者等的产权主体权益往往难以得到有效保护[4]。长此以往，这会极大抑制版权主体生产数字产品的热情，无助于公众及时有效地获取具有经济外溢性的数字资源，最终形成资源共享与产权损害的恶性循环。在愈发开放的数字环境下，如何实现图书馆社会服务初衷与产权主体合法权益保护间的平衡，应成为图书馆与数字出版商二者共生共赢发展的题中应有之义。

二、  数字出版商与图书馆共生合作的跨界思维

处理好图书馆与数字出版商的利益冲突问题，需要从产业链运作的视域重构二者跨界合作的思维：通过产业链上游内容合作打破数字出版商一家独大的资源垄断格局，通过产业链中游技术合作提高数字资源投入产出的边际效率，通过产业链下游市场合作避免图书馆资源被免费使用。

1.数字出版产业链上游的跨界思维——基于内容的合作

基于内容的合作是指双方以共建共享理念对数字资源内容所展开的博弈行为。数字出版产业链上游的核心主体为内容供给方——内容提供商与平台运营商。其中，内容提供商可通过数字资源馆配供给与相关业务数据的共享服务，实现优质资源的自由流动。平台运营商可通过构建特色资源数据库与资源共享平台提高知识服务的针对性与实效性。

首先，数字资源的馆配供给符合双方利益诉求：数字出版商可提高数字出版物的出货量，并降低宣传成本;图书馆可直接获得国内外大型期刊数据库的数字资源。如韩国Ybm/Sisa出版集团2016年春季开始向韩国全境三千余家公共图书馆提供电子书。此举不仅能够改善数字出版商在数字资源上垄断的局面，还赋予了图书馆参与数字资源定价的话语权[5]。

其次，图书馆需要构建体现馆藏资源特色的数字资源库——既能够增强知识服务的核心竞争优势，又能够减少对数字出版商资源供给的路径依赖。但构建特色资源数据库需要大量技术支持，如基于云计算的特色资源共享技术、面向特色数据库开发的数据挖掘技术等，这就需要图书馆与数字出版商进行技术协同创新。如北京方正阿帕比技术有限公司与中国国家图书馆合作创建的少数民族古籍特色资源数字化平台，将馆藏专著、学术论文、科研项目与音视频资料进行数字化整合，有效增强了图书馆拓展利基市场的竞争优势。

最后，数字出版商需要与图书馆协同创建面向资源共享的数字资源平台。引入资源共享与全时沟通的平台运行机制，有助于各种拥有内容资源的知识服务商形成资源优势联盟，从而抑制平台重复建设与资源浪费。实践中已有大量出版商与图书馆合作共建资源共享平台的成功案例，如2016年合肥报业传媒集团与合肥市图书馆合作组建了资源共享联盟，实现了联盟内数百万种图书、书目信息与全文资料的共享。

2.数字出版产业链中游的跨界思维——基于技术的合作

基于技术的合作主要指数字出版商和图书馆依托信息与数字技术所开展的博弈行为。技术服务作为数字出版产业链中游深度加工环节的重要支撑，是决定后续知识服务质量与效益的关键因素，因此，我们应从图书馆自助出版合作与数字技术支持两方面促进知识服务主体技术协同。

一段时期以来，数字出版商与图书馆均在不遗余力地推进自助出版服务。如亚马逊的KDP电子自助出版平台与巴诺图书集团的Nookp Press自助出版平台，便是在自助出版领域展开的抢夺数字内容资源竞争。出于经济收益最大化的战略考虑，图书馆与自助出版机构已认识到自助出版合作的必要性与可行性，合作实践也在积极探索中。如美国Crreat Space自助出版商依托数字自助出版技术与图书馆合作，并提出社区型自助出版计划——辅助图书馆充分利用馆藏资源优势形成自助出版联盟集群。图书馆凭借这种合作模式可直接获得版权作者的授权，从而绕过数字出版商直接为用户提供数字出版服务。但在图书馆享受自助出版合作服务红利的同时，亦面临着数字资源保存传播与维护等技术难题。图书馆需要技术提供商的支持才能开展数字资源服务，如基于数字内容加密技术的数字资源保存服务支持，基于多信道数据传输的数字资源扩散服务支持等。另外，数字出版商亦可在数字技术培训方面与图书馆展开合作：面向图书馆员与读者开展数字出版技能培训，可有效提升图书馆数字出版服务能力，辅助读者获取高质量的数字出版资源[6]。

3.数字出版产业链下游的跨界思维——基于市场的合作

基于市场的合作主要指数字产品终端分销商与图书馆间的博弈行为。数字产品经销商与终端设备制造商作为数字出版产业链中直接接触用户的前端触角，能够为图书馆提供精准感知读者需求的渠道通路。将产品经销与技术终端嵌套至图书馆，不仅可以有效地增强图书馆信息资源的稳定性与前瞻性，又有利于数字出版商及时把握市场的主流方向，避免自身在数字环境下丧失内容流量的竞争优势。数字产品经销商可通过合作性博弈手段与图书馆开展合作，凭借增值性服务，吸引图书馆成为固定客户，促进图书馆实现数字产品经销转向。如亚马逊网络书店便是典型的数字产品经销商，其凭借自助出版平台集聚了大量读者资源，可为图书馆带来数字产品营销规模收益。随着数字出版产业的变革，早期以終端硬件吸引读者资源的商业模式已成为数字出版商可持续发展的羁绊，鉴于图书馆具有天然的资源平台优势，众多数字出版硬件服务商开始寻求合作以求转型。如济南泉方科技已经与众多高校图书馆合作，依托其智能云平台服务技术为读者开展学术资源、学科指标与课题分析服务。图书馆亦借助该合作模式延伸了知识服务的物理边界。

三、  数字出版商与图书馆共生合作的治理进路

数字出版商和图书馆共生合作逻辑的关键点在于：基于产业链上游的内容供给合作，基于产业链中游的技术开发合作，基于产业链下游的市场拓展合作。因此，我们需要从上述三个方面谋划数字出版商和图书馆共生合作的协同战略。

1.数字资源上的利益协同——内容合理定价与共建共享

电子资源的定价是图书馆与数字出版商合作或博弈的焦点：数字出版商拥有资源定价的话语权，图书馆亦在寻求以大客户采购方式赢得价格谈判筹码与主动权。对于中小型图书馆而言，其若独自承担电子资源的采购费与平台使用费，必将有极大的运营负担。如中国高等教育文献保障系统管理中心通过集团采购代理方式与数字出版商达成优惠采购的契约式联盟合作，此举有助于缺乏大量资源采购能力的中小图书馆获得数字资源。数字出版商可对图书馆采取差别定价策略，如面向用户使用频次的定价模式、面向读者规模的定价模式、面向数量折扣的定价模式。

数字出版商与图书馆建立资源内容的合作伙伴关系，有助于加大资源提供者产品的宣传力度与营销力度，避免数字资源推广者失去资源保障。一方面，图书馆要优先利用数字出版资源，持续完善数字资源文献保障联合服务和情报提供职能;另一方面，数字出版商应致力于数字图书馆资源建设，创建融合自助出版与内容生产的一体化数字出版平台。如2008年中国国家图书馆、北京方正阿帕比技术有限公司、广州金蟾软件研发中心合作启动了“云图书馆数字出版联合实验室”工程，旨在运用云端化技术拓展图书馆定制化数字出版服务空间。依托双赢的数字资源定价策略与平台建设，有助于增强数字出版商与图书馆之间的产业依存度与业务相关度，丰富二者有机融合的资源渠道。

2.市场竞争中的利益协同——统一资源标准与技术联盟

当前，数字出版商與图书馆竞争日趋白热化的症结在于信息资源利用率不高——数字资源建设缺乏统一标准，数字资源在不同的平台难以实现无缝对接。我们应依托数字资源平台开发技术统一资源标准，以数据库方式将数字资源加以整合，在技术层面上解决数字资源通用性瓶颈。如全国信息技术标准化技术委员会于2010年组建的电子书标准组，分别对电子书产品分类标准、电子书格式标准与数据加工标准进行行业规范，并针对数字资源、虚拟学具与知识服务等互操作问题进行实践研究。数字出版商与图书馆应建立数字资源的统一入口，便于数字出版产业链不同节点的知识服务主体通过统一的检索入口获取数字资源，从而规避各数字出版商之间的资源重复建设。

考虑到图书馆相对滞后的数据库出版与搜索引擎服务，图书馆应持续创新运营与开发，增强标准化服务的运营能力。一是健全数据库在线出版的内容与层次，使其与数字出版商业内标准对接。二是图书馆应完善专业化的垂直搜索引擎建设，主要是数字出版内容的定制化推广。具有资金和技术条件的图书馆可探索完善搜索引擎的开发与建设，通过不断完善用户海量信息的搜索体验，引领建立数字出版领域的数据检索标准。三是基于信息推送的精准化出版技术，图书馆可提供数字出版供需智能配对的标准化服务，从而有效避免数字化出版过程中的盲目性和刻板化。

3.版权保护上的利益协同——开放资源获取与权益相融

版权保护与共建共享是数字出版商与图书馆共生共赢发展的一体两面：数字资源的共建共享需要版权保护的规范化约束，版权保护过程中不能片面地强调权益主体的利益，否则会加剧个体利益与集体利益的冲突。因此，我们应在确保著作权人合法权益的基础上，以数字资源的开放存取为目标，适度降低数字资源版权保护的法律门槛，构建图书馆与数字出版商在版权保护上的利益协同合作关系。

首先，我们应建立二者版权利益相融合的交易模式。如德国林克斯出版社针对图书馆数字资源采购与使用比例失衡的投入产出矛盾，提出“先租后买”的数字发行模式——图书馆仅需预付部分数字资源的使用权租金，当租期届满后依据用户的实际需求针对性地采购数字资源。这种“租购并举”的交易模式，弥补了数字出版商差异化资源服务短板，并大大减少了由于图书馆难以承担高额的数字资源费用而产生的版权寻租现象。

其次，我们应倡导资源开放存取，力避资源有偿使用与合理使用间的零和博弈。德国德古意特出版社的“自助许可辅助开放存取”做法值得借鉴。德古意特出版社选择有偿的方式将数字出版产品置于共享的局域网中，如此其可以通过议价手段让他人利用自己的作品，用户则能按需索取具有成本优势的数字资源。此举不仅使数字出版商在开放存取中获取不菲的经济收益，还能够确保图书馆在合理的资源定价条件下享有数字资源使用权。

伴随着数字出版产业的蓬勃发展，图书馆传统的资源优势与用户优势不复存在，数字出版商正在从价格、资源、用户、服务等方面与图书馆展开零和博弈。同时，出版内容的数字化趋势间接促进了数字出版商与图书馆在数字出版内容、出版技术、利基市场等领域的合作。依托数字资源利益协同、市场竞争利益协同、版权保护利益协同的共生合作协同战略，能够推进并实现数字资源信息的最大化利用与广泛共享。我国在实践层面才刚起步，加之数字出版商与图书馆各自的优势资源差异较大，应尝试构建利益平衡机制下双方战略合作伙伴关系，实现彼此合作的良性发展。

|参考文献|

[1]蒋立人. 开放出版：图书馆服务的变革与前瞻[J]. 新世纪图书馆，2018（11）：5-8.

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[3]蔡迎春，段晓林，蔡颖. 数字出版趋势下图书馆资源建设思考与实践[J]. 上海师范大学学报（哲学社会科学版），2018（3）：91-98.

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[5]张华阳，袁永翠. 国外高校图书馆参与数字出版的角色定位[J]. 数字图书馆论坛，2017（12）：32-38.

[6]王宁宁，刘兹恒. 图书馆联盟参与数字出版的优势与模式研究[J]. 图书馆工作与研究，2017（11）：5-10.