高校校园媒体效能实践策略研究（上）

李新立 范方彬

摘要：高校校园媒体在高校学生工作中具有举足轻重的地位，当校园谣言四起时，当学生对新的校园规定无法理解时，当他们对未来产生悲观态度时……这些都值得学生工作者关注。文章以高校媒体现状和大学生生活形态为研究出发点.讨论高校媒体现状、检验高校媒体能否发挥最大的媒体效能，满足大学生需要。结合高校宣传思想工作的精神，提出整合、改善高校校园媒体整体效能的意见和建议，并以此提升大学生的媒介素养，使之进入社会能正确认识媒介功能、处理媒介信息，在消费和价值判断上做出正确的选择（本文分上、下两部分刊出）。

关键词：高校校园媒体 效能 策略研究

一、高校校園媒体的特点和现状

（一）高校校园媒体的特点

校园媒体一般是指依托于学校党委、团委建立的，以校园新闻采写为内容的，以校园师生为传播对象的媒介形式。校园媒体一般包括校报、校园电视台、校园广播、校园杂志、校园网、宣传栏等多种形式。其中四大主流形式为：校报、校园广播、校园电视和校园网。校园媒体作为我国新闻事业的一个重要组成部分，在高校学生思想工作教育中占有重要席位，除大众媒体的一般特点外，校园媒体还具有自身的特点。

总体而言，高校校园媒体具有以下特点：

受众单一性。相对于大众媒体，这一特性最为明显，校园媒体的主要受众为高校学生和教师，受众相对稳定，目标比较明确，即宣传党的思想建设以及信息告知，排疑解惑。

非营利性，不存在竞争。这一特点有其好的一面，也有不利的一面。不存在竞争，就不可能为了吸引受众眼球，而报道很多似是而非的“膻、色、腥”新闻，内容相对纯洁、真实。不利的一面是，没有竞争就没有活力，校园媒体的节目形式推陈出新的周期很长，并且对受众的吸引力不够。

传播效果单向性。高校媒体能够准确地把信息传递给目标受众，但是媒体宣传总体而言比较被动，受众很难主动去寻找信息，形成互动，反馈效果不佳，尤其是在web2.0时代，不能与受众形成良好互动，传播效果将大打折扣，同样达不到较好的宣传目的。

（二）高校媒体主要构成

根据以往学者谈晓亮、张莹、周燕琳（2006、2008、2010）等研究发现.高校媒体有五大主流媒体：

校报：作为高校党委和行政机关直接领导的媒体，在高校媒体占主导地位，承载引导舆论、宣传党的理论思想、繁荣校园文化、促进科技水平、培养现代化理论人才的重要任务，内容审核严格，定期出版，免费分发给老师和同学。

期刊：由院系或者社团承担编排、出版，主题各异，定位广泛，常刊登优秀散文、诗文或学术成果等。定期出版，免费分发。

校园广播：校园广播是校园媒体中传播最快、最广泛、最便捷的媒体。其节目内容由学生自己制作，通常是交友、情感和音乐类节目。每天定时播出。

校园网：随着网络技术的成熟、网络终端的普及和网络操作的便利性，校园网络成为校园媒体最重要的组成部分，承载更多任务：一方面，校园网能及时地为师生提供各种校园信息，排疑解惑；另一方面，校园网可以极大地满足学生学习和生活的需要，除了满足他们的信息需求，还可以提供交友、娱乐等服务。

校园电视：校园电视台的建立需要较高的技术和物质支持。电视节目制作周期长，成本大，难以操作，并非一种普遍的校园媒体。

本文以深圳大学作为研究样本，分析了深圳大学校园媒体的媒介生态环境。所谓媒介生态环境是指媒介所处的社会背景和现实环境，是媒介在社会系统中生存和发展的环境与空间，包括媒介与社会系统各组成部分之间的关系.媒介与媒介之间的关系，也包括媒介内部要素结构状态，是媒介与社会之间有机关系的集合体。深圳大学校园媒体，与其他高校媒体相比较，有共同之处，也有自己鲜明的特点。

深圳大学的校园媒体处在一个良好的媒介生态之中，处在一个以服务高校师生为理念的环境中。与其他一些高校较多宣传校园领导活动相比，深大校园公文通所发布的信息承担了更多的告知、排疑功能。而深大校长信箱的开放，则营造出一种民主、和谐的氛围。

二、高校校园媒体对受众需求的满足

高校媒体是为高校的老师和学生服务，尤其是高校学生，作为一个特殊的人群，他们充满好奇，需要引导；他们追求真理，需要知识；他们向往自由，需要说理。他们是未来社会的中坚力量，也是社会稳定、和谐的基础。因此，高校媒体在传递信息的同时，需要对他们引导、给予知识和说理。这就要求高校学生工作者既要了解学生的特点，又要了解媒体特性，更重要的是了解现有高校媒体是否满足了学生的需要，是已基本满足，还是有待提升。

（一）当代高校校园媒体受众生活形态特点

高校校园媒体的主要受众为高校学生，校园媒体担负有对他们宣传教育、传达信息、排惑解疑、提供意见表达以及提供娱乐的任务。要研究校园媒体是否“完成”了这些任务，首先需要了解其受众的生活形态特点。

从高校学生的特点来看，他们性格正在成型，思维活跃，自我意识很强：

思维达到较高程度。独生子女一代已经步入大学校园，他们的成长环境有别于上一辈，较早接触网络新媒体，他们的思维达到了较高的程度。他们思维独立，批判性和创造性在增强，有主见、不盲目服从、不人云亦云。他们思维有较好的变通性和灵活性，容易接受新事物，环境适应能力很强。这意味着，对于现在的大学生，对其进行简单的单向思想灌输成效甚微，古板地宣传国家政策，某些宣传内容会被他们恶搞和“反宣传”。

情感丰富，对未来充满希望。当代大学生好胜、好奇、好冲动、好时尚。同时，因为处于青春期而情绪波动大，自控能力相对较差。他们对自己充满了信心，对未来充满了希望。在市场经济中成长起来的这一代，在集体利益和个人利益，在义与利的面前，往往选择后者。这就需要媒体在各方面给予引导，激发其对社会的担当。

以自我为中心更为突出，具有叛逆的性格和偏执心理。当代大学生非常自信，不会盲目相信书本或者媒体所言，不喜欢传统教条式灌输，他们通过辩论、碰撞去检验真知。新一代大学生，知识结构更加多样化，他们通过各种媒体，尤其是互联网，获取更全面、更便捷的知识。他们希望通过与老师的平等探讨来获得知识，并不喜欢“填鸭式”的教育。这种自信致使其过分地强调自己，张扬个性，而缺乏团队精神，对许多问题一味地相信自己，好走极端，存在偏执、逆反心理。