营销前置 抢市场主动权

连晓卫

尽管受到线上蚕食，但对于安装类电器的购买，线下实体店仍是消费者的首选渠道。而家电线下渠道间的竞争近两年也变得尤为激烈，尤其是在三四级市场，门店扩张已经成为线上、线下各路巨头抢占的重要领域。

比如，苏宁从2017年开始，主打数码家电品类，聚焦4～6线乡镇市场的苏宁零售云实体店开始了新一轮的爆发式开店，至2020年，苏宁还要在全国24000多個县镇，开出12000家零售云门店。京东家电专卖店自2016年起步以来，两年多的发展已经遍布全国的各大乡镇，目前仍在以每天平均20余家店开业的速度在增长。

在这种恶劣的市场竞争环境之下，代理商想要更好的发展，就必须要做到离用户再进一步。同时，也必须要看到，家电市场仍处于结构优化为主的调整阶段，不同层级的市场消费升级是大势所趋。这就要求代理商营销必须要摆脱以产品销售为主，而转向满足不同消费群体的升级型需求为主，以更贴合当地市场及品牌定位的场景与顾客沟通，提供具有话题感的相应解决来打动用户，而前提条件，就是营销必须前置，抢占市场的主动权。

进小区获取第一手客户信息

受整体大环境影响，实体店到店用户数量受到很大的影响。以往代理商的专卖店做活动是引流到店，走出去到医院、企业单位等做联盟，下乡镇、进村庄去进行信息的获取。但在做这些引流活动的过程中会发现，尤其是厨卫类产品，基本上有40%以上的客户信息已经被其他行业所截留。比如，做橱柜的已经把油烟机燃气灶的客户信息截留，并且将截留的客户信息会再分配至其他品牌，至使专卖店走出去做主动营销也非常被动。

因此，代理商突破方向就是一定要掌握第一手的客户信息，而进入小区成为抢客流的重要手段。比如，有的代理商从市政府获得当地新建小区交房的时间规划，再以专卖店为单位进行抢单和预约，由专卖店进驻小区做样板间，开展相应营销活动。同时，将样板间的装修进行整体升级，在小区刚刚交房，基础装修还没有开始的时候，就以客厅、厨房、卫生间、卧室场景解决方案为核心做店面的建设。随着小区入驻时间的变化，再对店内产品布局做出一些相应调整，去匹配用户的需求。

也就是说到最前沿的阵地去掌握客户的基本信息，比如，客户的住房是1室2厅还是2室3厅，家庭人员构成是什么状况，是与父母孩子一起住，还是小夫妻两个人居住，甚至对客户的富裕程度等基本信息都能够掌握，然后再根据客户的具体实际情况，用相应的产品组合给用户推荐最贴近他实际需求的方案，更易于锁定潜在客户，也能够吸引更多异业合作伙伴。

比如，代理商在济南某小区的样板间，夏季的空调总是开到最舒适的温度，在小区内的其他异业单位的人可以到店内来纳凉，可以到店内来喝由净水机制出的纯净水，也可以把客户带到店内来，坐在店内的沙发里谈合作，签协议。同时店内还承接接收快递的业务等，真正做到与客户的零距离。所以，在小区中的异业单位，包括做地板的、做基材的，甚至整装公司、设计公司、家具公司等都主动找到他们，因为这个店掌握着客户的第一手资源。

当然，进入小区建样板房，最主要的就是挖掘潜在用户的需求，为用户提供一站式的设计安装解决方案，甚至在水电工进场之前，家庭各系统解决方案的建议就己经跟业主入户沟通完成，这样再到设计公司或者装修公司时，他们就能配合你，而不是像以前家电配合设计，完全掌握了合作的主动权。

当然，对于进入小区，每个代理商会有不同的做法，但往往越是在小城市当，越容易打听出是否有认识的人在这个小区内有购房，通过已经在小区内买房的朋友、或者朋友认识的人，提前和物业沟通接洽，了解物业公司有没有什么新的规定，在小区内做广告有什么要求等，这些非常重要。另外，小区出入口也是一个很重要的阵地，也要和物业打通一定的利益关系，可能各有各的办法。比如，给小区物业提供遮阳伞，给门卫提供过度的空调，或者提供一些小礼品，天气热的时候，买个西瓜，买几瓶水等，钱不多，但会拉近与物业的关系，物业才能给你提供便利。

建起能够卖方案的销售服务型团队

实质上，人是零售服务业之本，家电销售从卖产品到卖方案，卖成套的转型已经成为行业共识，而且行业中有很多成功案例。比如，在边陲小镇延边市，信德海尔专卖店由最初的海尔厨卫家电专卖店，升级为前置产品解决方案提供商，为用户带来全流程的服务，从而带动海尔全套产品的销售，2018年度的销售规模突破3000万元，增幅超过50%，其中前置产品的增速达165%，在公司的整体经营中占比76%。

而这种升级，需要为用户提供售前、售中和售后全流程的解决方案。而在整体的营销流程当中，任何一个构成如果做的不到位，都会影响到终端的销售。这就对代理商内部员工的素质与专业能力提出更高的要求。店员有没有设计方案的能力、有没有安装的能力、有没有沟通的能力等极为重要。信德海尔专卖店是将前置产品的销售团队和前置产品的安装团队独立于传统的家电销售团队，从用户装修前置产品解决方案入手，把原来专卖店的经营由销售、安装、服务转变成先服务后销售，设计在销售及安装前端，极大的带动了冰箱、彩电的成套购买，并提升了用户的满意度。

只有用户满意，才能够得到用户真正的信任，任何时候这都是专卖店发展的根本。因此，对于代理商的发展来讲，最关键的还是团队。首先要配置专业的成套方案销售团队， 由领队负责与物业沟通、建立业主群等。领导队最好是从企业内部提拔，并给予一定的政策支持。同时，再配两名成套销售人员，一名家电销售顾问，一名家装顾问，现场为用户提供各类指导。

而且，要建立起一线团队的学习机制，由原来讲产品功能变为讲用户的体验，零距离的和业主沟通，通过方案阐述传递产品的价值，再通过在样板间的体验形成客户转换。比如，从净水器到全屋净水解决方案培训，从卫浴电器到和其他热水产品之间的协同配合等，形成各个产品的相互配合，充分让客户意识到选系统解决方案的优势。

由于每个小区的客户都会有不同之处，代理商需要每天通过开早会总结，回顾各小区都有哪方面的问题，然后讨论解决问题的方法，总结经验，积累形成相应的话术，提升专业度。因为，通常新建小区业主装修的工期较长，在装修期间会出现各种问题很多，很多时候业主也会烦躁，如果能够将装修过程中各种可能出现的问题都准备好，在与业主沟通之中根据装修进程，做出一些相应的提示，虽然是非专业人员，但能够给用户提供很专业的装修经验，提示业主避免犯错，会让业主更依赖专卖店。

狠抓细节体现出专业度

实质上，做到专业，主要就是替用户着想，认真研究用户的房型，尤其是每个小区交房之前，一共有多少户型，把整个楼盘中所有小区的户型图都要画出。同时从多方面的了解了用户的需求，针对小区的各类户型，每个户型适合安什么样的系统，而且每个户型都推出高中低端不同的方案，做到每一個方案都要根据用户的需求给他去提供最为合理的系统方案。比如，可以告诉用户，这套方案的利益点在哪里，大概是什么价位，怎么改水电，怎么安装更合理，后期使用更方便，更省水电等，这样，顾客就会认为，他买这些产品是需要设计的，而你所销售的这些产品都可以提供免费设计。并且，因为有提前做好的种种方案设计，在现场的测量或者现场客户第一次沟通时，就能够显示出代理商的专业实力，以专业的态度去影响客户，更易于将用户满意的方案去落实。

但安装类产品的销售，会涉及到材料费，这也是最容易产生客诉的地方。有的代理商为了避免不同家庭出现不同的材料费，在小区内的第一户业主安装前，由售后安装人员、服务经理、销售经理以及公司副总形成一个工作组，一起到业主家中，去研究最合理的安装方案，基本能作到同样户型的业主，安装的效果是一样的，安装中产生的材料费也是一样的。这样做对客户的利益点是售后服务不乱收费，口碑会非常好。

因为，往往一套解决方案的价格都不低，人员的专业态度和专业的技术，尤其在安装过程之中，规范化的施工、整洁的着装，安装工和业主之间沟通时的礼节等，所这些细节做好，更能让用户真正的体验到它消费的过程中钱花到哪里了。

从用户本位角度去做服务

零售的本质是“买”而不是“卖”，代理商之所以能够发展，生意能够越做越大，原因就是得到用户的支持和认可，不仅有家电需求时会到店内购买，离店之后还会为你做宣传。所以，代理商做好各类零售终端就是服务于自己的用户，利人者自利，这是经营的基本理念，从“自我本位”转型为“用户本位”，以有利于用户为经营核心，去服务用户，用户就会支持你。

尤其是代理商的用户一定会有地域关系，在当前的竞争环境下，实体店必须靠积累下来的口碑获取发展，用户数量的获取只能是通过积极主动走出去，开发用户、服务用户，通过入户服务形成交互，通过交互成为用户，再通过服务成为终生用户，最后成为自己在当地生态圈中的一员。

但，如果一边开发用户，另一边又流失了，开发再多用户都不够用，所以，代理商还必须要通过系统对顾客用心管理，这就涉及到专卖店的信息化软件系统应用问题。因为，不管是互联网时代还是移动互联网时代，其本质都是数字时代，专卖店需要去升级自身的管理系统。数据系统本质是一个业务系统，需要从引流到最后的维保、服务，整个全生命周期的一套业务进行梳理，梳理成一套标准的业务体系，搭载到一套软件系统上，使之在执行层面不走样。再不断的通过这套数据来沉淀数据，系统在跑业务的同时又在不断的沉淀数据，而这套数据又在反向指导专卖店的业务。客观来讲，这套系统的建设，需要由品牌商来整体搭建，实现客户在线、产品在线、交易在线、服务在线、员工在线、管理在线、口碑在线等，而代理商要做的是积极的去应用，培养团队信息化系统应用能力。

比如，新小区业主开始装修后的六个月左右，专卖店的经营就需要进一步转型，转为以家电为主的场景体验模式，此阶段就要做好会员的机制，通过信息化系统实现对用户的管理，启动入户服。比如，入户服务最起码就有四大产品的服务可以操作：一是冰箱外观清洁保养，冰箱门磁条污渍的清洁保养，异味处理；二是洗衣机的内筒洗涤；三是空调外观清洁与过滤网清洗；四是电视机的面板清洁。不算烟机清洗、热水器保养、净水器换芯等，仅用户家中最为普及的四大件产品一年最少可上门四次。而这些服务只要30分钟就能够完成。当然，这些都要事前培训，做好练习。

在服务用户时，需要配套的工具包，一是基本的保洁工具，如干净的百洁布、清洁液、白醋、毛巾、小苏打、彩电专用毛巾、洗衣机筒洗剂等。二是专业的检测工具，例如漏电测试器、水质检测设备等。三是新产品资料。四是记事本，随时记录与用户交流过程中所看所听的需求。

一旦进入用户家中，一定要有用户见证，用户的照片就是一个见证人，在每个照片下写用户地址，有的专卖店老板会把这些照片制成精美的相册，包括设计公司设计的方案等，这些资料累计的越多，口碑会越好。

所以，对于代理商来讲，只要争取到客户的第一手信息，建好销售服务型团队，并不断提高其各方面的技能，比方说水电基本知识，甚至风水讲究等都给用户提些建议，只要用心去做，去服务好用户，如同装修自己的房子一样去为用户着想，就能够赢得客户的满意度。

当然，营销前置是基于品牌全网管理之下的良好的市场秩序，品牌商将市场秩序维护好，代理商才能够通过团队的努力，去赚到应该赚的钱，才能够将专前置渠道打造为最有竞争力的渠道。