产品做精 市场做深

连晓卫

近两年的空气净化器及新风行业可以说是跌宕起伏，加之消费者也变得更加理性，对产品的选择回归到真正能够帮助他们解决室内空气质量改善的前提之下，毕竟用户家庭应用及需求环境有差异，不同的家庭对产品的需求必然也会有差异。比如，新装修的用户，最想去除的可能是甲醛及苯等其他气态污染物，有老人的家庭可能需要有更多负氧离子的空气解决方案。因此，行业细分化发展的趋势也越来越明显。

做差异化的精品

空气净化器及新风行业未来的发展路径是基于产品的解决方案，企业要基于对用户需求的洞察来进行相应的产品研发。尤其是当遇到市场有起伏波折时，更需要从战略的角度去规划自己主攻的市场和主导的产品，并进行相应研发，避开市场中的同质化，以品质制勝。但这种产品的差异化不是说自己有了某项技术，把某个功能做的特别强大，就是差异化，一定是洞察市场和寻找有效的解决方案双管齐下，这样的产品推向市场，才能够让用户知道并认同你产品的特点，才能形成真正的差异化优势。

比如，2018年，空气净化器行业中最大的亮点是除甲醛功能。在缺乏雾霾因素之后，消费者对空气净化的购买需求减弱，但2018年7月，A.O.史密斯推出的一款针对除甲醛的净化器，只有两个型号，零售价分别为6000多元和1万多元，产品售价并不低。在产品命名时，甚至没有用空气净化机，而是直接命名为除甲醛净化器，并针对性的设计有数显功能，用直观的数字显示来证明产品除甲醛的有效性。

此款产品上市时正值夏季温度升高，甲醛释放活跃，消费者对甲醛的关注度高，在并没有做太多广告宣传的情况下，在中怡康线下监测的销售额排名中，仅2个月的时间，两个型号的产品均已进入前五名，分列第三、第四位。如果从中怡康8月份的周销售统计数据来看，在8月的前两周，有促销活动配合时，在线下空气净化器万元机销售中，A.O.史密斯空气净化器的产品排名跃居市场第一名。

而从中怡康对整体空气净化器的零售终端监测来看，除甲醛空气净化器产品的参与品牌达到206个，机型达到800多个，除甲醛也的确成为2018年空气净化器细分市场的一个重要方向。

细分领域做到更深

空气净化器及新风行业经过多年的发展，细分市场所呈现的机会也越来越多。由其是随着国家对环保治理力度的不断加大，空气状况虽然与发达国家相比还有一定的差距，但对空气污染的治理肯定会越来越好，消费者对于雾霾的紧迫性有所下降，必然会让空气净化器及新风市场发生转变。这也是为什么今天大家越来越关注到细分市场的原因。但这些细分市场是不是真的把它做深下去了？还是浮在表面上，看到别人做除甲醛的空气净化器、办公用空气净化器、儿童房空气净化器，自己也推出相应产品，做一些无差别化的营销，还是针对某个细分市场，做得更深更透一点。

比如，有些品牌也在做母婴市场，中国每年的新生婴儿数量达到1800万，是一个非常巨大的市场。但针对这个市场，是否真的研究过它的需求特点，产品是否真的有效契合了这个市场的需求，还是只打出概念，这都需要企业去思考。

实质上，有每个细分的领域内，都存有做深的机会。从国家标准层面来看，我国对于甲醛、TVOC浓度标准大幅提升，健康限值正在与国际接轨，《医用环境空气净化器》标准正式实施、《空气净化器去除过敏原测试方法与评定》标准通过评审，这些都是机会来临的信号。比如，针对甲醛，我国《室内空气质量标准》规定二类民用建筑工程室内空气中甲醛的限值为0.10mg/m3，一类民用建筑工程室内空气中甲醛的限值为0.08mg/m3。而有些发达国家的标准是0.03mg/m3。

因甲醛具有浓度越低释放速率越快的特点，普通甲醛净化器仅能将甲醛浓度降至国家标准左右。而A.O.史密斯通过对甲醛净化器的滤芯全面升级，精选优质活性炭，优化滤芯结构并研制全新配方，吸附效率扩大1倍，靶向定位并吸附高速释放的甲醛，使其产品可将甲醛浓度净化至0.02mg/m3，正因为其产品性能达到更为严苛的国际标准，异军突起，以近万元的均价成为畅销榜的名星产品。

另外，医用领域这一细分市场，也会有更多的机会。2018年《医用环境空气净化器》新标准已经发布，《空气净化器去除过敏原性能的检测方法》也在制定当中。在如美国、日本这样空气质量很好的国家，过敏病例也很高，而且没有能够消除的有效办法。但在日本对空气净化器去过敏并没有标准，而我们国家制定了空气净化器去过敏原的标准，有了这样的标准，就可以依据标准来制造去过敏原的空气净化器，让产品的目标市场更为明确。而我国有过敏性的儿童就有3000万人，只要把这一市场做透，也是一个很大的市场。

营销要做宽

从去年开始，就经常听到交通广播中不时播出的业之峰装修全包圆广告，其中引起记者关注的是其推出的专业量房服务。从业之峰的官方发布信息来看，在2018年9月，业之峰还推出一个环保量房箱，其装修前的量房已经包括有室内噪声、水质、空气检测等服务，根据这些检测到的基础情况，为用户提供相应的减噪方案、所需水处理系统、空气质量改进方案等。其中，针对室内空气的改善方案，在装修后还有一项防残留服务，采用负氧离子触发剂，喷涂在顶面、墙面、地面及家具配饰上，分解空气中的有机有害物。

尽管这种做法并不能保证真正有效解决家庭室内空气污染的问题，但其所提供的这种服务值得空气净化器及新风行业高度关注。因为，随着整体家电营销的前置化发展，设计主导权正在成为家居、家电企业抢占市场的战略制高点。也就是说，设计主导权本质就是销售主导权。已经有越来越多定制家居企业，为了得到销售主导权，都在服务前置，主动给用户进行免费设计，而在各种设计当中，室内空气治理解决方案已经逐步成为了必配的方案。

由此，如果从渠道的角度来看，空气净化器及新风厂商应该把营销提升至整体家居生活解决方案的角度来考虑其发展问题，这可能会让行业的增长更快。从整体市场发展的角度来看，仅仅靠一个单品打天下的时代已经结束，未来一定是解决方案的市场，把产品和品类进行拓展，厂商均需要打开资源整合边界，站在大家居市场的角度来思考空气净化及新风行业的发展。当然，这就要求空气净化器及新风厂商要具备相应的服务能力。

可以说，当前空气净化行业面临的机遇大于挑战，更需要厂商加大投入，推出有针对性、差异性的产品投放到市场上，用创新的营销模式适应市场的变化，并积极与相关行业相互融合，互相协作，从用户的最终需求出发，通过产品创新和商业模式创新来开创行业的未来。