全球化背景下上海时尚消费空间的形成机制研究

赵玉萍 汪明峰 孙 莹 ZHAO Yuping, WANG Mingfeng, SUN Ying

0 引言

如今，消费已成为人们满足自身不断增长的欲望的方式，各类符号充斥在社会文化中，成为消费最主要的对象。在这一背景下，中国城市空间出现转向，各类消费空间应运而生。学者们也开始从社会关系和社会文化等不同视角对消费空间进行解读[1-3]。然而，相比于经济运行中的生产空间，地理学者对消费领域的关注明显较少。而且，消费方式及其过程的多样化造就了纷繁复杂的空间形态及其变动。因此，伴随着当前消费主义的日益盛行，有关消费空间的议题也将成为地理学研究的热点领域。

城市中的消费文化和消费景观的塑造不可避免地受到全球化的影响，这一过程贯穿于城市消费空间的兴起与成长进程中[3-5]。尤其是在时尚消费领域，国际时尚品牌在全球化进程中扩展到世界各地，成为塑造地方消费空间的重要推手[6]。同时，各地在城市商业开发中，也积极吸引国际品牌入驻，提升地方形象和城市控制力[7-8]。本文以上海为例，探讨全球化背景下城市时尚消费空间的形成和变动格局，重点考察国际时尚品牌进驻的区位和空间过程，并运用行动者网络理论分析时尚消费空间的形成机制。

1 全球化与时尚消费空间的打造

1.1 时尚消费及其全球地方化

现代社会已从“生产者社会”进入“消费者社会”，消费成为人们社会生活中不可缺失的部分。鲍德里亚在20世纪60年代开始对新兴消费领域进行研究，并据此提出“消费社会”理论。他认为当今社会的消费已从对物的消费逐渐转变为对符号的消费，人们在消费过程中更加注重产品的附加意义。这一趋势在时尚消费中尤为明显。时尚是消费者对符号化消费偏好的外在表现，并由大众媒介为其赋予了社会地位和身份意义[9]。人们追求时尚以获得自我和社会的认同感，满足自身对更高社会等级的心理需求，而不仅仅是为满足生理需要[10]。

全球化使得时尚消费文化蔓延到中国、巴西等新兴经济体国家[11]。研究发现，当前中国的居民消费结构已升级为享受型和服务型消费[12]，对国际时尚文化具有强大的吸引力。在中国消费者中，作为时尚产品主要消费群体的中产阶级，更注重产品的个性和符号意义[1,13]，也更容易被具有创意的产品所吸引[14]。

由于对时尚的界定较为抽象，品牌成为这种符号意义的表达者，品牌和品牌化已成为当代时尚消费的标志性特征。在消费市场中，时尚品牌一般被认为是那些定位较为高端的品牌，这些品牌除了成为消费的对象以外，也一定程度上反映了全球化进程中的国家形象[15]。品牌本身和品牌化过程中受到了经济、文化和空间的影响，时间和空间要素也以多种形式为品牌提供价值和意义，参与到品牌发展过程中[16]。在品牌的全球化过程中，不同空间尺度上的地方化力量都对品牌的区位选择有很大的影响[15,17-18]。

1.2 时尚消费空间及其打造

在消费社会的背景下，消费空间在城市空间中逐渐浮现。Lefebvre特别强调空间的社会属性，把“空间中的生产”转变为“空间的生产”[19]。类似地，城市消费空间中也出现了由“空间中的消费”向“空间消费”的转变，并逐步呈现综合化和混合化趋势。人们越来越关注空间环境品质及其背后的文化意义[20-21]。引起这一转变的原因主要为城市社会运动，它是城市发展革新的根本动力[22]。其中，城市不同社会阶层之间的冲突是促进城市发展的重要推手，相关案例包括欧美内城复兴和中国旧城更新等。这种对城市消费空间的塑造，其本质是一种在商业利益的驱动下产生的、具有绅士化的特征并以赢利为最终目的的空间生产行为[23]。

在很多城市，时尚成为推动新的消费空间形成的重要力量[24]。时尚产业在空间上具有集聚现象，不少知名的时尚城市通常存在多个时尚活动的集聚中心[25]。在时尚产业分布的街区，可以明显发现时尚对于空间的塑造，时尚商品与商业建筑及展示空间之间存在复杂的相互作用[26-28]。一些顶级的国际时尚品牌入驻的商业中心往往成为城市消费空间的标志性要素[8,22]。

同时，为了打造城市时尚消费空间，城市的自主性也不可忽视。城市空间已成为各方权力争夺的场所，各方博弈的结果就表现为城市空间的演进。在中国，具有地方特色的政府力量对城市发展具有更直接更有效的影响。为了达到短期内促进地方经济增长的目的，地方政府会模仿企业的发展路径，即建立所谓的“企业家城市”[29]，通过各种方式包装城市，进而将之推向全球化的大市场[30]。其中，大事件不可被忽略。大事件营销是城市在全球化浪潮中重要的竞争手段，它通过增强地方与全球其他国家和地区的联系，更好地参与到全球经济网络中[31]。由此可见，不同空间尺度上的全球化和地方化力量及其相互交织在一起的网络，是理解城市时尚消费空间形成机制的关键。

2 上海时尚消费的空间格局

上海多年来重视对外开放，并取得极大进展，也因此成为时尚品牌进入中国的首选地。除了影响上海时尚消费空间的分布格局，这些品牌也使得上海城市功能更加完善、城市形象更加立体、城市地位进一步提升。为了解上海时尚消费空间的分布格局，也考虑到市场的认可度和时尚消费中对更高社会地位的诉求，本文选择较为高端的品牌作为观测样本。参考已有文献，无论是学术研究还是商业咨询报告，在研究时尚消费时往往都针对高档成衣、鞋类、手袋、手表和珠宝等奢侈品品牌提取样本[7,17,32-33]。据此，本文选取由世界品牌实验室公布的“世界品牌500强”中的26个奢侈品、钟表与珠宝品牌为研究样本①其中，本文研究的奢侈品品牌包括Louis Vuitton、Chanel、Christian Dior、Gucci、Hermes、Prada、Bottega Veneta、Versace、Burberry、Dolce & Gabbana、Yves Saint Laurent、Fendi、Giorgio Armani、Givenchy、Balenciaga、Ermenegildo Zegna；钟表和珠宝品牌包括Rolex、Cartier、Tiffany、Omega、IWC、Patek Philippe、Piaget、Vacheron Constantin、Audemars Piguet、Bulgari。。在各品牌官网和Google地图上搜索得到其在上海的品牌店位置和所属的购物中心，通过网络新闻、时尚杂志、用户论坛等多方面途径得到品牌店所在购物中心的开业时间，并辅以实地走访调查，建立上海时尚品牌数据库。数据收集时间为2014年末和2018年4月，得到可供分析的数据148条。

图1 上海国际时尚品牌集聚的时空变化

表1 上海主要的时尚消费空间

使用ArcGIS中的平均中心和标准差椭圆模块，从不同的时间断面分析上海时尚消费空间的发展趋势（图1）。国际时尚品牌店起初位于黄浦区、静安区和浦东新区，店铺呈东西向带状分布。超过半数的品牌店集中分布在南京西路，而少量分布在淮海中路和陆家嘴，这些地区是上海时尚消费空间的重要起源地。2006—2010年，时尚消费空间呈现扩张趋势，南京东路和外滩与南京西路相连，构成了浦西地区时尚消费空间的主要轴线。由于交通优势，虹桥机场及其周边地区成为时尚消费空间新的增长点。同一阶段，这些已有的增长极周边开始出现一些分布零散的时尚消费空间。2011—2014年，时尚消费空间的集聚又趋于明显，新增空间更多集中在原先的核心范围内，较少向外围扩张。新虹桥地区和徐家汇地区成为消费空间新的增长点。消费空间不断扩张的同时，原有空间仍持续增长。2015—2018年，集聚效应依旧明显，但是时尚消费空间有向南北扩展的趋势，南京西路和陆家嘴地区成为主要增长点。由此可见，时尚消费空间的中心性指向非常明显，尽管在整体空间格局上有所扩展，甚至有零星的郊区化现象，但主要的消费空间仍然位于中心城区的核心区块，并集中于几个市级商业中心。

国际时尚品牌销售的选址需要考虑所在商业区的综合条件，能够成为时尚品牌集聚的商业区并不多。根据前文的分析，上海市已形成南京西路、淮海中路、陆家嘴、新虹桥、南京东路—外滩和徐家汇共6个主要的时尚消费空间，集聚了全市90%的高端国际时尚品牌店。这些地区均为上海的市级核心商圈，商业形态以购物中心和百货为主，主要开展零售、餐饮、休闲娱乐等商业活动（表1）。

3 上海时尚消费空间的形成机制

3.1 行动者网络理论与分析框架

Castells认为全球化的背景促进了空间向“地方空间”和“流动空间”的分化[35]。区域层面，区域经济一体化促进了地方空间的产生；全球层面，全球经济一体化促进了以全球城市为节点的流动空间。流动空间对传统固定位置的地方空间产生着巨大的重塑作用。然而，在行动者网络理论（Actor-network theory，ANT）的视角下，“行动者网络空间”是由实践形成的，包含着传统的地方空间和全球化作用下的流动空间[36-37]。

行动者网络理论由法国学者Latour与Callon提出。该理论能够用于探讨人类与非人类两类行动者联结而发生相互作用所形成的异质性网络，即通过转译过程，把来自社会和自然两方的所有因素进行统一解释。在这一过程中，人类和非人类行动者相互联结，形成一个紧密的网络。行动者网络理论一般适用于中微观范畴的研究[38]，主要在对社会中的互动过程、异质性事物之间的联结研究中具有理论优势[39]。本文结合具有全球化和地方化特色的行为主体，构建行动者网络，以期理解上海时尚消费空间的打造进程和分布结果。

非人类和人类行为主体共同塑造了上海时尚消费空间。其中，各级政府、国际时尚品牌、购物中心是主要的非人类行为主体；消费者是人类行为主体。参与空间塑造的其他行为主体还包括大事件（在本文中主要指世博会）、本地资源、时尚消费文化等，这些都是全球化力量和地方化力量互动的产物。所有行动者的共同目标是将上海打造成为国际时尚消费城市，提升其在当今全球城市体系中的地位（图2），这一目的即行动者网络中的“强制通行点”（Obligatory passage point，OPP）。各个行动者将所面临的问题汇集到强制通行点，并试图解决这些问题，以获取那些可以预见的利益或进一步发展。之后，行动者也需要通过转译过程进一步排除发展中的障碍，以获得利益达成各自目标，从而达成总体目标。不同行动者在实现总体目标的过程中相互影响、相互协调，进而产生复杂的网络关系，从整体上推动了上海时尚消费空间的演化。

3.2 行动者网络的空间效应

3.2.1 各级政府

政府在对行动者网络进行空间塑造时，城市内部时尚消费空间整体布局的合理性是其主要关注点。各级政府主要采用各类规划政策来影响时尚消费空间的整体布局，这种影响较为快速。

在国家层面，政府的各类宏观政策对时尚消费业态和空间的变化发展有两方面影响。一是在上海时尚消费空间形成初期作为重要的政策门槛，是行动者网络发展的前提；二是近来提出以内需促发展的战略，加速了时尚消费领域的扩张，进而对时尚消费空间的大格局产生了影响。中国于1992年开始尝试零售业定点试验，也为全球时尚品牌的进入提供了极大便利。2001年，中国宣布正式加入世贸组织，并承诺逐步全面开放零售市场。在此进程中，上海成为首批允许零售服务合资企业发展的城市之一。同年，奢侈品品牌香奈儿、爱马仕，钟表珠宝品牌卡地亚在上海设立品牌店。至此开始了国际时尚品牌塑造上海时尚消费空间的进程。

在地方层面，上海市政府、各区县政府，以及商务委等相关部门对时尚消费空间布局进行规划并制定相应的发展策略，产生了具体且直接的影响（表2）。地方政府对地方时尚资源和历史文化特色更加熟悉，在规划时可以进行挖掘，并能把握重大事件，选择更贴近地方特色的发展模式。

在大事件方面，2010世博会的举办是时尚品牌进入上海的重大契机（图3）。2001—2008年，时尚品牌店进入较少，而在2010世博年出现第一个也是最大的峰值，当年33家时尚品牌店进入上海。20世纪末开业的力宝广场、香港广场、百盛淮海路店以及新建的国金中心、虹桥机场2号航站楼、半岛酒店受到这些新增店铺的青睐。其中，又以陆家嘴地区为国际品牌入驻的首选，因为其与世博场馆距离较近。但是，世博年品牌数量的高速增长也使得后一年的扩张后继乏力，2011年之后扩张速度又有所回升。总体而言，世博会为国际时尚品牌进入上海提供了巨大的机遇，影响了上海时尚消费空间的扩张进程。

图2 上海时尚消费网络行动主体及强制通行点

表2 上海市各级政府关于时尚消费空间的部分规划

3.2.2 国际时尚品牌

国际时尚品牌自20世纪70年代末开始进入中国，最早的是皮尔·卡丹和梦特娇。而中国第一波国际时尚潮流由80年代鳄鱼、花花公子等品牌的进入造就。到了90年代初，知名钟表珠宝品牌卡地亚成为首个入驻中国的国际奢侈品品牌。此后，越来越多的国际奢侈品品牌选择入驻中国。至今，这些国际品牌的规模和影响力在中国时尚消费领域已经不容忽视，并逐渐占据重要的主导地位。

卡地亚在1992年开设了中国第一个专柜，位于上海南京路的曼克顿。然而当时消费者不了解其品牌，也不能理解其产品的高价格。因此，卡地亚因地制宜，选择出售香水、皮具、眼镜架、打火机等周边产品，而不是那些知名高端产品。由于卡地亚是国际奢侈品品牌中最早进入中国的，因此在做产品宣传时，更多是宣传一种新的生活方式。卡地亚在中国首家真正意义上的旗舰店于2001年在上海恒隆广场开业，审时度势后才上架珠宝和腕表等核心产品，随着时间的推移，这也成为其主要销售产品。2004年，中国零售政策全面开放，卡地亚也随即开始了自主扩张进程。除了设立品牌店之外，卡地亚还在上海举办了一系列展览，如2004年5月的“卡地亚的艺术世界”文化展，2014年7月的“瞬息·永恒——卡地亚时间艺术展”等。如此，国际时尚品牌通过其品牌文化内涵的传播逐渐改变着中国消费者的消费理念和消费行为。

国际时尚品牌的店铺选址是上海时尚消费空间分布的最直接影响因素，各类别的时尚品牌对店铺区位也有不同的偏好。以钟表珠宝为例，这类品牌的选址极具代表性。其对城市历史文化资源的偏好，使得有文化积淀的临街式店铺更受它们欢迎。如位于淮海中路的众多钟表商店，它们的营销策略使其选择了有文化意义的街道，却也相应地塑造了有历史街区特色的时尚消费空间。对消费者有较大吸引力的服装、箱包类奢侈品品牌更倾向于选择大型购物中心位于黄金位置的店铺，如金鹰广场或环贸广场的古驰品牌店等。

3.2.3 购物中心

时尚品牌对所在购物中心的区位条件、环境设施有较大的依赖性，同时，这些品牌也能够提升购物中心的品位，吸引客流。短期内，这些购物中心能改变所在区域的气质，并能引起消费转移现象[40]。2013年，环贸广场开业，将自身定位于年轻并具有时尚感，以丰富夜上海生活为目标，提出“24小时营业”的概念。到现在，环贸广场已经一跃成为淮海中路重要的商业节点之一。为了提升淮海中路的消费能级，徐汇区政府也受其启发，考虑对其商业空间布局进行重新定位，向西规划未来的时尚消费空间。

图3 2001—2017年上海国际时尚品牌入驻商家数量

购物中心在成长过程中具有生命周期，购物中心升级的一大途径就是时尚品牌的进入。本文以购物中心进行集中品牌调整的时间作为升级时间（表3），升级周期从2年到23年不等，一般在10年左右。因此，可知购物中心发展到一定阶段时，吸引新的品牌进入是促进购物中心升级、持续发展的重要方式，尤其是淮海中路、南京西路等这类历史较为悠久的传统商业地区。

3.2.4 消费者

消费者是时尚消费空间生产的最基础也是最终的动力。由于经济的快速发展，大量高收入人群应运而生，人均可支配收入逐渐提升，为时尚消费的产生和进一步增长提供前提。中国近年也已成为全球时尚消费产品消费总额最高、增速最快的国家。富裕人群和白领占据了中国消费人群的最主要部分。研究发现，富裕人群已占目前时尚消费产品购买者的近30%，并将持续增长[33]。尽管相比于富裕人群，白领的个人消费能力有所不足，但数量庞大，消费总数惊人、增速迅猛，已经成为轻奢品牌的主要消费群体。

表3 购物中心品牌调整周期

图4 行动者网络的空间效应

表4 巴黎、纽约和东京的时尚消费空间分布特征

近来兴起的体验性消费成为影响消费者偏好的重要因素，这也进一步塑造了时尚消费空间。例如，金鹰国际购物中心为满足这种消费偏好的多样化，将“全生活”作为全新经营概念，提升餐饮等体验性服务比重，向休闲娱乐中心转型。与普通买家不同，产品特色是资深时尚消费者更加偏好的因素，他们更青睐小众时尚品牌。如大上海时代广场，它在2006年前后引进了连卡佛、美美百货等高档百货业态，定位高端市场。但是，连卡佛的“买手”经营模式与当时消费者观念不符，并不受市场欢迎，难以达到预期。而近年，经济腾飞使消费者理念更加成熟，产品特色成为新的关注焦点。2012年，大上海时代广场再次引进高端定制百货连卡佛。

3.3 行动者网络的网络关系

如上文分析，4大行为主体——各级政府、时尚品牌、购物中心和消费者，是时尚消费全球化和地方化力量的代表，它们为了通过强制通行点相互产生联结，以网络关系的形式，共同对上海的时尚消费空间产生塑造作用（图4）。国家规划引导指出时尚消费文化发展的大环境和发展方向。而各级地方政府常常通过制定规划、推动大事件等途径构造时尚消费的空间格局，影响商圈的建设升级，进而影响品牌和品牌店的调整，加速了消费空间的生产。国际时尚品牌不仅仅代表着高价格的产品，也传播了奢侈品文化，通过宣传或潜移默化改变中国消费者的消费习惯。其对区位的选择，也形成了功能不一的时尚消费空间。购物中心是时尚消费空间构建的基础。购物中心规模较大，时尚品牌云集，作为时尚消费的主要业态，其对时尚消费空间的影响一般是短期的，吸引时尚品牌入驻成为其升级的要义。消费者是时尚文化的受众，也是促进时尚消费空间的最终推动力，为上海时尚消费空间发展提供优化的基础。全球化带来的风格迥异的国际文化也使消费者们的审美和消费习惯发生转变，时尚消费空间被迫进行存量优化，以满足当今市场的多样化需求。总之，这些行动者通过政策、文化、品牌等方面的互相连结，共同推动了上海时尚消费空间的演变。

4 上海与国外全球城市的比较

时尚消费空间是城市发展水平的反映，也是全球城市的重要组成部分，在巴黎、纽约和东京等全球城市，时尚消费空间已经各具特色（表4）。巴黎的时尚产业发展与城市规划基本同步，其时尚品牌旗舰店围绕古老的街区布局，这些旗舰店往往也有较长的历史。巴黎各个分区的主要时尚店铺类型存在差异，例如1区和2区主要为服装和珠宝类店铺，8区主要分布着高端品牌的精品店，9区时尚店铺则以百货为主要时尚消费形式（图5）。在纽约，时尚品牌沿麦迪逊大道和第五大道等道路两侧分布，多为旗舰店和高级百货。时尚品牌集中分布的区域——曼哈顿，也是纽约市的中心商务区。这解决了中心商务区昼夜人口差距过大的问题，实现了商务和消费的紧密结合。东京以大型百货为时尚消费的主要形式，如在以奢侈品消费为代表的银座，有着高岛屋百货、三越百货等。而以新宿车站为中心的区域已经形成一个地标性的商圈，反映了东京时尚消费在空间分布上的另一特点——与交通枢纽密切结合。目前东京的时尚消费在城市副中心（新宿、涩谷、池袋）有较好的发展，因为其时尚消费空间的扩展与城市空间的扩张基本同步。通过比较可以发现，上海的时尚消费空间分布与这些城市均有相似之处，为未来上海时尚消费空间的发展提供了参考和借鉴。

图5 巴黎中心区时尚消费空间分布

在时尚消费空间的形成机制方面，以品牌为主体、以消费者为基石的空间塑造发生在各个城市，但产业组织、政策环境等存在差异。如纽约拥有大量时尚人才和服装企业，涉及时尚产业链的各个环节，在品牌营销和推广方面也有深厚基础。其相关企业高度集聚，分工明确，规模较小的企业也紧邻市场布局[41]。而上海基本具备产业链的重要环节：专业化人才的培养，企业的研发和生产，相关机构的辅助，各类创意产业园区也为时尚产业提供集聚和交流的场所。然而，环节间并不是紧密的连接，尤其是以生产为主导的时尚企业与设计、消费的脱节，使得行业空间布局松散、行业内知识交流效率偏低[42]。政策方面，纽约政府较早采取分区政策加强对地块的管控，时尚产业分布较为集中。而上海的时尚消费空间分布较为分散，规划政策的统筹性仍需提升。除此之外，在纽约，以行业协会为代表的自治组织对于时尚产业的交流和成长发挥了重要作用，也直接影响了公共政策，如推动1916年纽约综合区划法的颁布。上海的服装业协会、家用纺织协会等组织对于时尚行业的发展主要起辅助作用，未来仍有较大的提升空间。

5 结论和启示

在全球化背景下，国际时尚品牌陆续进入中国，塑造了城市时尚消费空间的分布格局。同时，中国城市商业的时空间结构与文化环境也影响了国际品牌的地方化进程。以上海为例，国际时尚品牌的选址行为直接促使时尚消费空间格局的变动，不仅提升了南京西路、淮海中路、南京东路—外滩等传统商业区的时尚消费能级，同时也促进了诸如陆家嘴、新虹桥、徐家汇地区等新的时尚消费空间的兴起。当今，空间的背后总含有独特的符号意义和个性特征，时尚消费空间也成为城市新的活力源泉，极大推进了上海的全球城市建设进程。在打造时尚消费空间的行动者网络中，各级政府、时尚品牌、购物中心和消费者4大行为主体是全球化力量和地方化力量的主要代表。当然，本文基于国际品牌视角的研究也存在一定的局限性，日益壮大的本地时尚要素在上海时尚消费中的作用正在凸显，这将是未来研究的一个重要方向。此外，对于特定消费空间的形成机制也有待进一步深入。

通过上文对上海时尚消费空间的布局、机制分析和比较，为上海建设国际“设计之都”“时尚之都”“品牌之都”提供了规划启示：（1）打造世界级商业街，促进时尚产业要素在空间上进一步集聚，为企业和个人创造更多相互接触的机会，形成有效的知识溢出；（2）整合现有产业链，重视产业环节的协同，建立生产、研发和消费相结合的产业结构，促进时尚消费向尖端迈进；（3）加强“大事件”营销，通过以“上海时装周”为代表的展示活动，提升产业形象，也为本地设计师和时尚企业提供更多与国际品牌交流的机会，帮助产业紧跟国际时尚前沿；（4）发扬地方特色，借助传统“海派文化”的优势，凝聚自身时尚符号，构建具有地方性的时尚文化。