移动社群电商与传统电商差异性及协同创新发展模式研究

徐慧丽 刘迷

内容摘要：在移动互联网不断提速与智能硬件升级的背景下，移动社群发展迅速，伴随着电商与之不断融合，移动社群电商兴盛起来。本文首先从商业模式、流量特征、获客方式、用户分布等方面论述移动社群电商与传统电商的差异，其次通过调查问卷获取数据，进而构建移动社群电商消费意愿测度模型，探讨创造消费需求、获客方式、羊群效应、购物趣味、社交属性等差异化影响因素的作用;最后，在差异分析和实证分析的基础上总结移动社群电商与传统电商协同创新发展路径。

关键词：移动社群电商   传统电商   差异性   协调创新发展

引言

随着互联网的不断发展，作为电商模式之一的社群电商逐渐进入人们的生活，在一定程度上对传统电商进行拓展深化。社群电商是将其平台上的用户以及潜在用户等进行新型管理，社群电商企业更加注重为用户提供可以进行互动交流的平台及场景，企业利用互联网社交工具可以搭建和推广自己的社群。社群电商模式的应用，使得用户和用户、用户和企业的联系更加密切，这大大提升了用户的粘性和对平台的信任度，从而提高了交易成功可能性，最大程度实现流量变现。2017年后，社群商业进入快速增长期，移动社群电商飞速发展。移动社群电商以其流量裂变、获客成本低、用户转化率高等优势，获得了强劲发展动力，与传统电商形成了错位发展、互补发展、抢夺市场的复杂关系。在移动端，作为移动社群电商的典型代表—拼多多活跃用户数仅次于淘宝、京东，月活已经超过天猫。2017年底，拼多多月活1.57亿，较年初增长7倍多。京东网站成交金额（GMV）破千亿花费10年时间，阿里巴巴花费5年时间，而拼多多只用了2.25年。发展新特征已经形成，本文期望厘清移动社群电商发展特征，探讨移动社群电商与传统电商差异性及协同发展的新方式，进而为电商行业发展提供一定借鉴。2017年主要电商网站成交金额如图1所示。

移动社群电商与传统电商的差异性

（一）模式差异

社群是围绕某些特征而形成的人员聚合群体，内部具有一定联系和互动机制。移动社群电商则是移动电商和社群的综合体，通过社群内部互动机制形成顾客流量的裂变或者是围绕核心特征形成的流量聚合。比如基于网红流量、意见领袖、知识群体、熟人网络而形成的购物群体，其核心特征就是顾客流量的裂变和流量的聚合。社群商业逐步多元化，典型的产品型社群商业，如“米粉经济”等;典型的媒体内容社群商业，如“吴晓波频道”等。随着微博、微信、直播等媒介形式的发展，为移动社群电商带来了更强大的流量入口。当前移动社群电商从产品到媒体内容都有购买和付费群体，典型的移动社群电商产品平台有拼多多、贝店、全球时刻等。从发展周期来看，移动互联网是互联网发展的进阶形态，对于打破传统电商模式有着众多突破口，其核心就是流量特征变化，移动社群电商就是典型的流量进化的产物。电商模型与流量特征情况如表1所示。

移动社群电商的关键是社群内部互动机制，核心要素是信任感。在一个节点将信息输入进而在特定的社群中传播，通过社群内部的信任感进行裂变式传播，进而在社群关系中实现商品服务与用户的高度匹配。除了流量特征的差异，移动社群电商与传统电商的差异也体现在用户差异性上。

从图2可以看出，五家电商平台在性别分布上差异特征较为明显。天猫、京东用户超过60%是男性用户，淘宝用户男女比例较为接近，而唯品会和拼多多则以女性用户占绝对优势，女性用户比例均超过70%。所以从主流电商平台情况来看，移动社群电商用户以女性为主，而传统电商用户以男性为主。

从图3中可以看出，五家电商平台的年龄区间分布差异性并不是很大，主流用户都集中在30岁以下。从主流电商平台情况来看，移动社群电商用户与传统电商用户年龄分布差异性并不大。

从图4可以看出，唯品会和拼多多四线城市用户比例相对较高，京东用户四线城市用户比例最低。在目前模式下，以拼多多等为代表移动社群电商平台的四线城市用户比例较高，而以京东、天猫为代表的电商巨头一线城市用户比例相对较高，京东的一线城市用户比例值大概是拼多多的两倍，而在二、三线城市，移动社群电商与主流电商模式的用户比例值差异不大。所以从主流电商平台情况来看，城市差异性主要集中在两端。

（二）获客差异

移动社群电商出现的一个重要原因就是流量的进化，通过社群实现流量裂变与流量聚合，在这种机制作用下，其获客方式与传统电商有很大区别。在营销方面，产品社群是一个有效方式。以移动社群电商的典型代表拼多多为例，拼多多用户迅速增长的原因是微信、QQ的引流以及在微信、QQ内部的流量裂变，从而能够低成本获取顾客流量，具体方式是通过拼单团购等形式实现流量裂变。移动社群电商拼单流程如图5所示。

2017年拼多多獲客的平均成本为6.27元/人，随着微信、QQ引流的边际效应递减，拼多多获客成本不断增加，2018年2月的获客成本上升至24.3元，但仍大幅低于阿里、京东等电商平台。作为京东的战略股东，腾讯给京东流量支持更大，在微信、QQ都设置了一级引流入口。就拼多多而言，微信引流接近天花板，获客成本可能上升，但预计仍低于阿里、京东，综合考虑拼多多的获客成本，同时考虑到拼多多通过微信、QQ引流的用户数逐渐进入天花板，未来将更多地通过高成本广告营销等方式获取外部客户，预计其未来获客成本有上升趋势，但总体不会超过阿里、京东的获客成本（见图6）。当前拼多多平台的商品交易以“拼单”为主，通过商品信息链接分享，实现货物主动搜寻消费者，获客成本较低，只需对买家适当让利。以拼多多为代表的移动社群电商的获客成本整体低于传统电商，可以依靠流量裂变方式获取新用户。

电商平台产品价格优势的影响因素是多方面的，如厂商协议、物流效率、库存周期、规模效应等，而获客成本优势是电商运营的一个重要优势，也是产品价格优势的一个重要来源。从本文选取的2018年7月主流电商平台部分商品价格对比情况，以拼多多为代表的移动社群电商有着明显价格优势，具体情况如表2所示。

移动社群电商与传统电商协调创新发展模式探讨

（一）移动社群电商消费影响因素

李克特量表及数据获取。本文根据李克特量表的基本形式和移动社群电商的发展特点，按照顾客购买行为特征设计的量表如表3所示。

问卷量表中每个测量题项指标都有5个描述符合程度的选项，符合程度与得分对应情况如表4所示。

本文通过移动社群电商QQ群、微信群、问卷星链接、熟人网络等渠道累计发放问卷120分，回收有效问卷108分，有效回收率90%，进一步采用信度对问卷数据进行质量检验。信度即可靠性，是指采用同样方法对同一对象重复测量时所得结果的一致性程度。α信度系数（克隆巴赫Alpha）是常用的信度系数，本次问卷数据的α信度系数是0.662（大于0.6表明样本选取可靠性强）。具体可靠性统计量如表5所示。

实证分析。在编制李克特多选项量表时，本文把量表视为等距变量，假设得分是连续的，因为得分是有序的，绝对值比较情况可以描述符合程度，于是考虑建立多元线性回归方程，多元线性回归模型是一元线性回归模型的扩展，其关系式为：

Y=β0+β1x1i+β2x2i+…+βkxki+μi

根据本文研究的实际情况，可以建立如下方程：

Q0=c+α1Q1+α2Q2+α3Q3+α4Q4+α5Q5+α6Q6+α7Q7+α8Q8+α9Q9+α10Q10+α11Q11+α12Q12+α13Q13+α14Q14+α15Q15+ε

其中Q0为移动社群电商顾客消费意愿，Qi（i=1，2，…，15）为移动社群电商顾客消费意愿影响因素，αi（i=1，2，…，15）为Qi的系数值，ε为模型误差项。采用最小二乘法进行初步估计，具体结果如表6所示。

基本逻辑数量关系及指标映射关系确定之后，数量分析考察逻辑仍然是顺畅的，但是仍有部分变量不显著。由于部分变量的容差（tolerance）过小，方差膨胀因子（VIF）远大于10，此时考虑处理变量共线性问题，以剔除变量间重叠信息的影响，采用逐步回归法进行估计，具体结果如表7所示。

经过逐步回归，可以发现Q1、Q12、Q13、Q14、Q15被从模型中剔除，即这几个变量在模型中不显著，其余变量在5%的置信水平下均显著。Q5与移动社群电商消费意愿呈负相关，其余显著变量均与移动社群电商消费意愿呈正相关。在正相关变量中，Q2（本来没打算买，但觉得划算买了先屯着）、Q10（打开微信朋友圈、微信群，看到链接点进去买的）、Q6（购物趣味性增强，如邀请好友砍价、助力免单等）系数超过0.2，影响作用相对较大，其他显著变量系数值处于0.1-0.2之间。在负相关变量中，Q5（社群人脉圈拼单，被熟人强行拉来凑单买的）系数值相对较高，对消费意愿负向影响。

（二）移动社群电商与传统电商协调创新发展模式分析

根据模型回归结果可以进行影响因素总结，具体情况如表8所示。

创造消费需求。移动社群电商一个突出特点是可以通过价格、熟人推荐、拼团等多种手段，提前释放消费需求或者促进新的消费需求产生，而传统电商则没有创造需求的作用，大部分情况下是基于消费者自身的消费需求进行营销。所以共同创造消费需求是一个可行的协同发展路径，通过拼团打折优惠、爆款产品营销挖掘潜力，传统电商和移动社群电商在产品供应链上实现互通，提升产品全面性和物流效率，同时传统电商应该注重向社群特征延伸，打造引领产品需求的能力。

获客方式互补。电子商务发展到现在，几大电商巨头瓜分了大部分市场，增量市场红利逐渐弱化，存量市场的竞争日益激烈，以淘宝、京东、苏宁易购为代表的电商巨头获客成本仍然较高，通过各类广告、手机厂商系统预装APP、各类线下推广活动等方式获取顾客，而移动社群电商在获客方面是流量裂变形式，如前文所述，移动社群电商的典型代表拼多多获客成本远低于淘宝、京东，传统电商在获客方式上仍有较大提升和优化空间。由于移动社群电商获客的成本优势，所以在价格上应有较大优惠空间，对于渠道的下沉和长尾客户的获取具有一定促进作用。传统电商要优化获客方式，降低成本，尤其是创新流量裂变机制。

充分利用羊群效应。通过分析来看，移动社群电商的一大优势就是社群人脉圈的影响带动。传统电商是点对点消费，顾客基于消费需求去选择自己所需的商品进行购买。移动社群电商则是有一定的圈子文化，甚至为媒体内容付费，从众心理也成为一大消費动力。传统电商由于产品孤岛式存在，无法产生羊群效应。在这个维度上，传统电商与移动社群的结合是流量分享，传统电商可以将买过某些产品的人引流到一个活跃社群中，从而形成一个社群电商模式，引导消费者重复购买或者通过现有顾客推荐获取新顾客。基于分享路径，传统电商也可以设置相应机制鼓励顾客在人脉圈分享购物信息。

购物趣味多样化。移动社群电商通过社群人脉间的互动增加顾客黏性，例如帮忙砍价、免单助力等，传统电商大部分情况下则是通过发放优惠券、满减等方式提升顾客消费意愿，整个购物过程仍然是为了消费而消费，消费过程最大的体验就是通过省钱来获得满足感。购物体验的最大满足感是节省费用，但是节省过程却有很大差异性，传统电商除了简单直接的优惠券、满减等形式，应该注重运用移动社群电商的流量获取方式，通过互帮互助的砍价模式、邀请助力等形式提升顾客购物参与感和顾客间互动性。

提升购物社交属性。移动社群电商的一个重要特征就是购物的社交属性，顾客基于自己的人脉圈实现购物信息获取、购物拼团、购物体验分享、产品使用交流等。传统电商则大部分依靠商品评论区来传达其他人的购物体验，这种固化规则下，出现了强制好评、好评返现等刷评论现象，对产品购买和使用的分享信息部分失真，同时顾客间互动较少，大部分要通过追问等方式继续获取信息。传统电商社交属性缺乏带来的购物体验提升瓶颈，也为移动社群电商的发展提供了长尾区和空白区，移动社群电商很容易获取这部分注重购物社交属性的顾客，从而获取一部分传统电商的存量市场份额。所以传统电商要提升购物的社交属性，比如通过顾客拼团、相互鼓励、共同挑战、拼团成员随机免单、购物战队等形式提升购物的社交属性。

综上，本文通过设计李克特量表获取相关问卷数据，实证分析发现移动社群电商消费意愿的影响因素及作用机制，移动社群电商与传统电商协同创新发展可以通过以下途径进行：共同创造消费需求、获客方式互补、充分利用羊群效应、购物趣味多样化、提升购物社交属性。

参考文献：

1.郑子辉，周小虎，赵建华.社群经济模式[J].企业管理，2017（8）

2.周红.社群经济与社群商业模式分析[J].商业经济研究，2017（22）

3.孟圆圆，李文明.移动电商时代的粉丝经济运作模式分析—以“米粉”社群为例[J]商业经济研究，2016（4）

4.朱静雯，方爱华，陆朦朦.“吴晓波频道”社群运营之道及对图书社群营销的启示[J].出版广角，2017（7）

5.顾华玉，尹庆民，孙事达.产品社群经营模式研究[J].商业经济研究，2014（35）