新时代文化产业发展对居民文化消费升级的影响

刘珊 封福育 龚雅玲

刘   珊1、2  副教授   封福育3  副教授   龚雅玲4  博士生（1、江西科技师范大学数字化社会与

地方文化发展研究中心   2、江西科技师范大学数学与计算机科学学院   南昌   330038   3、江西

财经大学经济学院   4、江西财经大学信息管理学院   南昌   330013）

基金项目：国家自然科学基金项目：文化创意产业的产业关联效应与发展政策选择研究（71563021）;教育部人文社科青年项目：“新经济”背景下文化产业链的产业关联度及其演变

趋势研究（14YJC630085）;江西省高校人文社科项目：数字化文献视角下的地方文化消费形态研

究（JD16071）;江西省文化艺术科学规划项目：“互联网+”背景下文化产业发展绩效评价研究（YG2016082）;江西省研究生创新专项基金项目：文化产业对经济可持续发展的作用机制研究（YC2015-B056）

中图分类号：F252   文献标识码：A

美国学者凡勃伦在其1899年发表的著作《有闲阶级论》中最早对文化消费和消费升级现象进行了系统论述。国外学者中以新消费者理论切入的有Lancaster（1976）、Becker（2000）;从理性致瘾角度研究文化消费行为的有Spinnewyn（1981）、Messinis（2002）和Philips（2006）等。我国已经进入了服务经济为主的发展时期（江小娟，2018），郑慧（2016）认为消费升级是经济增长的持久动力，消费升级利用释放消费潜力，拉动消费升级，促进经济增长。张沁（2004）指出文化消费升级是经济发展和人民收入提高的历史必然选择。国内学者关于消费升级的研究可以从特征、问题、地域和发展等4个角度进行（黄隽、李冀恺，2018）。毛中根、孙豪（2016）利用文化消费“国际经验”，总结出我国居民文化消费增长阶段性特征;从典型问题角度出发，马士远（2018）研究了互联网助推文化服务业消费升级的动力机制;也有学者从地域出发，研究了长三角地区文化消费升级的影响因素（姜宁、赵邦茗，2015）;从发展的角度，梅国平等（2018）探索了以春秋战国为起点到近现代我国文化消费的发展轨迹和历史特征。从定量分析角度有，ELES模型和动态杜宾模型（魏勇等，2017），虚拟解释变量（张敏，2017），靳卫东（2017）等基于CFPS 数据，使用DID、DDPSM和IV方法，研究社会保障制度改革的文化消费效应逆向选择问题和消费的层次特征进而对文化消费效应的判断。

上述学者研究都从某一侧面很好地解释了消费升级的动因和后果。但是他们研究存在以下两点不足：一从研究角度来看，现有文献鲜有分析文化产业发展对居民文化消费升级影响;二从研究方法来看，学者多采用计量模型方法，而本文应用PLS方法测度了文化产业发展对居民文化消费升级影响，不仅可以通过定量的方法计算出文化产业发展对新时期消费升级的直接影响效应系数，而且可以测算出间接的影响效应系数。

模型与方法

（一）基本假设与研究框架

本文将运用文化消费问卷调研的具体数据，提出以下基本假设，采用PLS（偏最小二乘法）检验文化产业发展对文化消费升级的影响路径：

H1：文化产品提供对消费升级有正向作用。

文化产品在数量上的增加和内涵的提升，不但刺激并满足了消费者文化消费的欲望，也催生了文化产业内部供给侧的变化，推动个性化的文化消费产品定制模式，实现从供给端促进文化产业的升级。

H2：生产技术的开放对文化消费升级有正向作用。

通过科技含量的加大，运用科技手段对文化消费的主客体进行整合与改造，使文化产业在“互联网+”背景下实现不同产业间的互联互通，提升消费层次，推动生产模式的科技变革，也是对文化消费逻辑的重新建立。

H3：意见领袖的引领对文化消费升级有正向作用。

文化消费是建立在一定社群基础上的消费，对文化的认同感，尤其是对创意的认同感需要意见领袖的引领示范，意见领袖在社交网络和消费咨询网络中不仅是重要影响力的关键节点，更代表了培育新兴消费热点的信息流动。

H4：消费渠道的创新对文化消费升级有正向作用。

“文化+”分销渠道的创新嵌入了人们原有文化中视听载体的时空想象，是对原有生活模式和文化习惯的冲击与重造，影响文化消费欲望，打破了產业分销渠道低端的格局，有利于消费潜力的扩张，延伸消费渠道，争取潜在消费者。

H5：文化产业发展对消费升级有正向作用。

根据钱纳里的理论，这种消费层次的升级也是历史的必然。结合上文所分析的文化产品、生产技术、意见领袖和分销渠道等文化产业发展对文化消费升级的具体作用机理，研究框架如图1所示。

（二）模型构建

PLS（Partial Least Square）结构方程模型是处理含潜变量的多变量统计模型之一。模型运用在实际中可以直接观测的指标间接反映潜变量间的关系。

在PLS路径模型中潜变量（ξj）和显变量（xj）间如果存在因果关系，则其因果关系的具体表达式为：

其中，βji称为路径系数，ζj为随机误差，其均值为0，同时，ζj、ξj不相关。J=1，2，…，J，J为显变量组变量个数，pj为第j个显变量组中观测变量个数。

PLS路径模型的参数估计分为内部估计和外部估计两个部分。

实证研究

（一） 数据来源

本文通过问卷调研的形式研究文化消费升级现象，调研涉及江西省南昌、抚州、吉安、九江、赣州等5个地区，共发放问卷1386份，实际回收有效问卷1217份，问卷有效回收率87.8%。

（二）变量统计特征

结合文化消费心理学的相关研究结论，问卷共设计了文化消费需求状况、文化消费满意度、文化消费环境等四个方面反映消费者文化消费升级的具体情况。由于文化消费主观性比较强，所以问卷中主观问题采用了5度量表度量。具体如表1所示。

（三）数据的信度和效度检验

为了保证结构方程验证结论的正确性，必须进行测量指标的信度和效度。对于居民文化消费升级问卷的核心问题部分进行了同质性系数检验、一致性信度检验、结构效度检验和内敛效度检验。

“文化消费升级的满意度”的同质性系数数值为0.79，“文化产业发展的主观评价”的同质性系数为0.57;内部一致性信度采用Cronbach`s Alpha系数，其数值在0.6-0.8间就可以表示内部一致可信度可以接受，本次问卷调研的结果为0.61;两两相关系数介于0.21和0.64之间，通过了结构效度检验各因素均显著相关;本文选取Smartpls软件自带的AVE值判断内敛效度，表2显示了Smartpls运算的各变量的AVE值，均大于0.5，最小值为0.68 ，AVE的临界值是0.5，说明本次调研的判别效度比较良好。

（四）实证结果

本文运用Smartpls软件对文化消费升级的影响路径进行实证研究，具体如图2所示。

为了反映文化产业发展对消费升级的影响趋势和结构特点，本文实证结果表明：

文化产品提供对文化消费升级的直接路径系数为0.596，其次，消费渠道创新对文化消费升级的直接路径系数为0.415，再次，文化产业发展对文化消费升级的直接路径系数为0.359，意见领袖的引领对文化消费升级的直接路径系数为0.294。在显著性水平为0.05的情况下，上文研究框架中的4个假设均验证成立。

根据上文的5个假设（H1至H5），依据PLS路径模型的直接系数计算结果，文化消费的影响因素排名依次为：收入水平提高、生产技术开发、文化产品、分销渠道创新、文化产业发展、意见领袖示范。收入水平制约消费，这个观点不但与传统经济学结论一致，还与消费转型视角的分析相同。

文化产业发展对文化消费升级的直接路径系数为0.359，但根据PLS路径模型已检验的假设（H1至H4），文化产业的发展还通过“文化产业发展→技术水平→文化消费升级”和“文化产业发展→文化产品→文化消费升级”这两条间接的路径影响文化消费升级，其中“文化产业发展→技术水平→文化消费升级”的效应水平为：0.276×0.731=0.202，“文化产业发展→文化产品→文化消费升级”的效应水平为0.391×0.596=0.233，间接效应之和为0.202+0.233=0.435。故文化产业发展对文化消费升级的直接效应与间接效应的总效应之和为0.359+0.435=0.794，超过了生产技术开发的总效应之和0.731，文化产业发展与文化消费升级的关联性非常明显。

研究结论与建议

随着科技革命、技术发明运用和分销渠道创新，生产技术的开放在改变产业本身的同时，也改变了居民文化消费的观念、模式和业态，并更进一步地对消费升级带来新的机遇与挑战。通过调研，我国文化产业尚处于发展阶段，多以模仿、重復为主，更多地停留在对非遗等传统文化的开发层次，缺少极具创意和开拓精神的“面向未来”的品牌精品。文化消费升级是广大人民群众追求美好新生活的精神需求。政府在制定产业政策时，需要解决文化产品的有效供给，切实发展文化产业;文化生产企业积极开发新技术，加强渠道创新，既使得产业融合的层面由表及里地向纵深发展，也应贴近百姓需求;此外，意见领袖在引领文化消费潮流时，必须坚持正确的审美价值观，不应仅追求知名度而忽视美誉度，尤其在自媒体传播时代，更应传递正能量。

参考文献：

1.Lancaster K J.A New Approach to Consumer Theory[M]. Mathematical Models in Marketing.Springer Berlin Heidelberg，1976

2.Spinnewyn F.Rational habit formation[J].European Economic Review，1981，15（1）

3.Wold S，Trygg J，Berglund A，et al.Some recent developments in PLS modeling[J].Chemometr. Intell.Lab Syst，2001，58（1）

4.江小涓.网络空间服务业：效率、约束及发展前景—以体育和文化产业为例[J].经济研究，2018，53（4）

5.姜宁，赵邦茗.文化消费的影响因素研究—以长三角地区为例[J].南京大学学报（哲学·人文科学·社会科学），2015，52（5）

6.刘珊，梅国平.中国文化消费历史轨迹的探寻与启示[J].江西师范大学学报（哲学社会科学版），2018，51（2）

7.靳卫东，王鹏帆，毛中根.城镇居民医疗保险制度改革的文化消费效应研究[J].南开经济研究，2017（2）

8.马士远.“互联网+”时代文化产业发展新向度[J].管理世界，2018，34（2）