高速公路服务区商业模式设计研究

郑向蓉

摘 要：十三五以来，我国经济文化水平不断提高，高速公路路网日趋完善，高速公路所属交通服务设施衍生产业也日趋复杂多样。高速公路服务区作为高速公路服务设施相对集中的商业综合体，它不断完善的服务功能、日益丰富的潜在商机和显著的经济效益受到社会的广泛关注。伴随高速路网的日益完善、社会经济的快速发展、百姓出行需求的不断增加，高速公路服务区在快速发展的同时，也成为出行百姓在各地穿梭停留的窗口，其商业模式的设计既要满足百姓出行的多样化需求，让百姓在短暂的停留中通过窗口对城市概况和人文特色进行了解;又要符合区域经济发展的要求，成为区域资源展示的综合窗口，吸引人流和消费，为区域经济发展引流。

关键词：高速公路;商业模式;设计研究

一、高速公路服务区经营现状

2017年中国新增高速公路5000多公里，总里程突破13万公里位居全球第一。在高速公路里程快速增长的同时，国家经济也在快速发展，带动了百姓消费能力的迅速增长，其旅游投资消费等出行需求旺盛。然而，高速公路服务区的经营管理却相对落后，存在基础配套设施不足、布局不合理，经营模式单一、服务功能较弱等问题。服务区经营模式落后，经营项目仅停留在传统的停车、加油、维修、餐饮、购物、住宿;而百姓在出行中的需求越来越呈现多样化、个性化、差异化的发展态势。除了原始的吃饭、休息等生理需求，还需要满足其旅游、休闲、娱乐等实现自我价值主张的精神需求。当前服务区现状与人民群众的实际需求还存在相当大的差距。

二、高速公路服务区商业模式设计的思考

2017年3月7日，《“十三五”全国旅游公共服务规划》正式公布。对提升高速公路服务设施的旅游功能进行了科学的规划。“推动高速公路服务区增设休憩娱乐、物流、票务、信息咨询和特色旅游产品售卖等服务功能，设置房车、车位、加气站、和新能源汽车充电桩等设施，推动高速公路服务区向交通、生态、旅游、消费等复合功能服务区转型升级，建成一批特色主题服务区。支持高速公路服务区联合临近景区创新建设模式，开展服务区景观营造，增设旅游观景专用服务区或停车区。” 《“十三五”全国旅游公共服务规划》为高速公路服务区的管理变革与快速发展带来了良好的历史机遇。

把握高速公路服务区发展的历史机遇，用新的服务区商业模式设计理念，重新定位、设计和建设一批满足大众多样化需求的新型服务区，是高速公路可持续发展的迫切需求。

（一）高速公路服务区商业模式的新定位

为满足经济发展与大众出行多样化需求，服务区无论从规模、环境、设施、功能，还是服务质量和项目等方面，都越来越受到全社会的关注。高速公路服务区也不再仅仅是上厕所，休息，加油，吃饭的地方。探索服务区能够满足的多样化需求，搭建一个综合商业平台，实现高速公路服务区地域人文景观、地方特产、旅游、物流、商业品牌与项目展示等相关产业的融合发展，将为未来高速公路可持续发展带来新的经济增长点。

高速公路服务区不但具有商业服务功能，同时还具有文化传播、信息传递、旅游宣传和满足游客个人价值主张等功能，这些功能都可以为服务区的商业运营提供机遇。要充分挖掘和发挥这些潜在功能，从游客角度，它要满足大众需求，满足游客的个人价值主张，如：我喜欢的品牌可以采购和拥有，我想要的多样化的、个性化的享受能够得到、我能找到出行的快乐和意义感;从政府的角度，能够让本地的经济文化特色被游客了解，通过这个展示窗口能够为本地经济发展引流;从商家的角度，能够向游客宣传自己的品牌和特色产品，能够引领消费，创造市场价值。

因此，高速公路服务区应该是一个综合商业运营平台，而不再是传统意义上的高速公路配套基础设施。

服务区作为综合商业运营平台，企业应该考虑从地域文化结合自身品牌文化，统一形象设计，合理划分服务功能区、倡导人性化入手，对服务区进行统一规划和设计，着力推广服务区品牌。

（二）地域文化与企业品牌文化的有机结合。

如何結合？找到地域文化与企业文化的契合点。可以是人文精神的共同点，也可以是历史渊源的联系点等等。以湖北为例，湖北精神是务实求真、崇德守信、开放包容、敢为人先。葛洲坝集团企业文化的合作理念是：公平、诚信、共赢。两者的共同点在于诚信包容、合作共赢，可以以此为结合点来对服务区进行定位。

（三）用高速公路沿线地域风景名胜和历史名人来进行环境与外观的定位与设计。

湖北素有“荆风楚韵.灵秀湖北”的美名。襄荆高速公路沿线襄阳、荆门、荆州，再延伸至宜昌，风景名胜数不胜数，如襄阳古城隆中、影视基地唐城、荆门明显陵、荆州古城、三峡人家、昭君故里、神农溪等诸多名胜可以作为设计元素。可把风景设计成一个展示链，也可选取最具有代表性的元素作为核心来进行设计定位。

那么葛洲坝集团公路公司在湖北投资的襄荆高速荆门服务区该如何设计？找到荆门符合这个文化契合点的故事或元素来进行设计定位。用纵连襄阳、荆门、荆州的三国故事，把荆门服务区设计成以三国故事为主题的历史文化展示服务区。

（四）服务区的经营模式定位与设计。

服务区的经营模式设计要满足两个要点。一是要成为满足游客与路过司乘的多样化消费与自我价值主张。只有当消费者的自我价值主张被充分满足后，美誉远播，才能吸引大量消费者来这里消费，为经济发展引流;二是要成为满足展示地方经济文化特色与品牌展示的商业综合体，这样才能得到政府支持和各大品牌参与投资，有利于整合更多优势资源。

（五）设计好服务区需要引进的品牌。

一类是地方经济文化特色品牌。第二类是针对高速公路过往游客进行消费分类，并分析不同人群的多样化消费与价值主张。引进能够满足大家多样化价值主张的特色品牌。这些品牌可以是高速公路经营企业自己的品牌，也可以是投资合作伙伴引进的品牌，还是知名的大众品牌，这些品牌既要配合服务区的特点来经营，也要符合整个服务区的经营理念，而且愿意与高速公路经营企业联盟，共享赢亏、共同开拓市场，实现高速公路服务区经营理念的“品牌化”和“连锁化”。

（六）对服务区的特色经营项目的引进。

这些项目要紧扣地域经济文化的特点和消费者的自我价值主张。近年来越来越多的人热衷于旅游，可以依据当地风景名胜与景点合作开景观展示与特色产品店。例：临近红色基地的服务区可以开设红色之旅特色感受店，还可以设立历史故事微影院，让过往游客作为主角拍一个知名的历史故事，满足游客成为英雄或是名人的愿望。有了无法被复制的地域文化作为基础，就有了服务区特色的“差异化”。也就形成了服务区独特的价值和竞争力。按照这一模式，公司以此为平台在价值上深度挖掘，再进行商业规划，招商推广，标准制定和服务定位，形成一体化的商业运作，就具备了一定的核心竞争力。服务区就跳出了原有的经营模式，形成了新的商业模式，试验成功后还能在其他区域进行复制。这种特色服务区的扩大也将带来更大的车流和人流，从而拉动服务区经济的发展。

结语

高速公路已经迎来了交通业蓬勃发展的时代，作为高速公路管理者，我们跟上社会经济发展的脚步，抢抓机遇，积极创新，从思想观念、空间设计、经营理念、资源共享等方面提前布局、转变观念。通过对服务区所处地域文化的展示推广，和对服务区过往人流的消费偏好进行分类，可以将服务区的商业模式设计成：“地域文化与企业文化结合+民俗与特产店+品牌店+主题店”的服务区商业运营模式，把服务区作为旅游景区和旅游项目来进行规划、设计和建设，与不同行业的知名品牌、特色品牌联营，充分满足消费者多样化、个性化、差异化的定制需求。努力把服务区打造成一个文化底蕴深厚的旅游型、自我实现型服务区，这样的服务区不但会拥有独特的竞争力，也会取得良好经济效益和社会效益。

作者简介：郑向蓉（1976.6-），女，湖北荆门人，本科，研究方向：国企管理。