名人代言选用策略研究

摘 要：随着我国市场经济的不断发展，企业之间的竞争不断加剧，企业所生产出来的产品，尤其是同类产品的竞争是越发激烈。企业为了能够突出产品的特点与个性，能够迅速使消费者快速识别产品，很多企业都选择了寻找名人来代言所生产出的产品。期望可以利用名人代言的方式使产品获得更多关注度，吸引消费者的注意力，从而使得企业在激烈的竞争中获得更多的利益。

关键词：名人广告;名人代言;策略

现如今科技的不断发展，新媒体不断壮大，对舆论的监控也变得越来越困难，消费者可以在互联网中可以随意发表对名人广告的意见，就使得名人代言的问题逐渐突出起来。名人代言成为一把锋利的双刃剑。为了使消费者能够认同名人代言广告，名人广告应该怎么样继续健康的发展下去，成为了所值得研究的课题。

一、名人广告的概念

名人广告是指在社会上具有高知名度和美誉度，对大众能够产生影响力较大的公众人物在广告中体现对产品的积极正面的态度向目标受众展现的广告形式。

二、名人代言选择策略

（一）企业成本。企业应该与名人代言相辅相成，花巨资请名人代言不如先发展企业，找到适合品牌产品的定位，在广告中展现产品个性才是关键。有些企业实力较弱，品牌结构还未形成，产品质量也不尽人意，却找大牌名人做广告，这样做会使消费者感到产品与广告不协调的感觉。因此，企业要在适当的成本范围内选择适合企业预算的名人代言，避免使广告达到反效果。

（二）品牌产品。企业应该选择与自身企业形象，品牌个性相互匹配的名人来代言产品。每个品牌都有属于自己的个性，选择与品牌个性一致的名人代言才能够明确体现出品牌内涵与个性。因此企业在选择名人代言时需要考虑与品牌的关联性。广告的最佳效果取决于名人形象所传达的信息与品牌产品信息的一致性，名人形象与产品信息达到高度契合是产品推广的关键所在，作为品牌信息的代言，名人形象与产品的匹配程度决定产品的推广度，名人可信度的增加促使消费者产生购买心理，从而达到较好的广告宣传效果，提高企业形象。

（三）目标受众。企业选择的名人代言应是目标受众群体所熟悉的，并且运用目标受众群体熟悉和认同的方法来演绎广告，这样才会引起消费者对品牌的注意，传达产品的信息，从而达到更好的广告效果。换句话说，这种名人代言与消费者的高契合度就是我们所谓的“粉丝经济”，名人直面消费者，互相吸引。站在消费者的角度看问题，考虑消费者的受众心理，找到适合的契合度。当名人代言的形象符合品牌目标受众的特征时，方可得到目标受众在心里对品牌的肯定。

（四）产品周期。企业所选择为产品代言的名人应该随着企业的发展实力做出恰当的调整。弗农认为：产品生命即市场上的营销生命。产品如人的生命一般，作为产品同样会经历萌芽、发展、成熟、衰退的一个周期，与此同时产品生命周期也将进入萌芽期、成长期、成熟期、衰退期。作为名人亦是如此，这就需要品牌做到名人与产品之间的配合。处在不同生命周期的产品所对应的广告策略是不一样的，在产品初步形成的导入期中企业应该做的是宣传，使消费者了解是产品信息与特性，而不是寻找大牌名人做广告。在产品的成熟期时，企业可以选择人气旺盛的名人代言产品，以达到迅速提高品牌知名度的效果。产品的成熟期时，企业应选择一些有潜力的名人代言，延长产品在市场的寿命。企业也应该与时俱进，在适当的时机下选择合适的名人代言才能够将产品信息充分体现在消费者面前。

（五）名人形象。可信度是名人代言选择最主要的因素，诚实可靠的名人代言会为消费者带来足够的心理安全感，不靠谱的名人代言会被消费者所质疑。所以企业往往会选择可信度较高的名人进行投资。除去自身的形象以外，名人应具有足够的吸引力，不光代表着相貌的吸引力，还有吸引消费者的其他品质特征，消费者更加偏向对他们形成正面积极的认知，带来购买意向。

三、名人代言传播作用

（一）提升品牌美誉度、知名度。琳琅满目的同质化商品充斥着大众的眼球，应接不暇的产品信息使消费者难以消化。消费者对于名人的信任程度会较高，会通过名人的代言和宣传来了解这款产品，而名人作为公众人物往往起到了决定性的作用。企业选择了名人代言，一方面利用名人的号召力以及自身所带有较高的知名度，吸引消费者的注意力，抓住消费者的眼球，使其与品牌相依附，提高品牌知名度，使品牌脱颖而出，成为消费者关注的焦点。另一方面，名人的美誉度相对较高，容易令消费者将名人已有的美誉度与企业产品所联系，产生一种美好的印象，增加对品牌的认同感，扩大了品牌的内涵，引发了消费者对品牌丰富的联想，提高了品牌的价值。

（二）扩大推广增加产品销量。企业所选择名人代言的主要目的就是希望被代言的产品能够迅速在目标受众的心中留下深刻印象，引出他们的好奇心，促进购买力。当名人拥有支持和用户他的粉丝群体时，不光会支持名人在事业方面的发展，名人所代言的品牌也会得到一定支持。企业利用名人身上带有的特殊魅力为品牌增加附加值，极大地提高了品牌的价值，直接增加了产品的销量，提高与同品牌竞争的优势，进一步帮品牌提高市场份额。

（三）增加消费者品牌关注度。名人自身就是所代言產品的使用者和受益者，他拉近了品牌与目标受众的距离，使消费者对品牌产生一定的安全感和熟悉感。消费者可以与名人一起参加到在线下的活动中，无形之中使消费者增加了对品牌的了解，使消费者更加透彻的接受品牌。名人在社会与公众之中具有较强烈的影响力，他们的一举一动都会受到粉丝的效仿与追随，这种行为恰巧使消费者对名人的喜欢转移到企业品牌之中，或许曾经有些消费者对该品牌无感，但是看到自己喜爱的名人代言过该产品过后也会对此品牌有着态度方面的转变，甚至于慢慢接受，慢慢喜欢，增加了一定的品牌关注度，减少了对品牌的负面看法。

参考文献：

[1] 朱海腾，姚小雪.名人代言广告效果影响因素综述[J].北方经贸，2012（07）：52-55.

[2] 盖明哲.企业合理采用名人代言广告策略分析[J].财经界（学术版），2016（20）：352.

作者简介：谭惠月（1997.5-），女，汉族，吉林省长春市人，本科，研究发向：名人代言选用策略。通讯作者：刘颖昕