大学生网络音乐付费意愿调查报告

【摘要】在版权保护背景下，网络数字音乐传播进入正版化轨道。各音乐服务商增强了版权保护，但也突出了付费欣赏与受众免费获取心理的矛盾。本文基于于对南京市部分高校大学生对网络音乐的付费意愿进行的调查，总结出了大学生这一大消费群体对网络音乐付费意愿的特征，分析了影响其行为的因素和当下存在的问题，并提出一些对大学生网络音乐消费市场的合理建议。

【关键词】大学生；网络音乐付费

【中图分类号】J613.6 【文献标识码】A

网络音乐指音乐作品通过互联网或移动通信网等各种有线或无线方式的传播，形成了数字化的音乐产品制作、传播和消费模式。在国家文化产业环境不断优化以及版权保护不断加强的背景下，中国网络音乐产业已经逐步实现由实体唱片为主的传统模式向以网络音乐为主的数字模式的转变，并且走向正版化轨道。

2017年11月，在国家新闻出版广电总局指导下，中国音像与数字出版协会音乐产业促进工作委员会组织编写并发布了《2017音乐产业发展报告》（总报告）。根据报告中的数据，2016年中国数字音乐的产业规模达到529.26亿，同比增长6.2%，主要动能来自快速增长的付费用户群体。

同时，从线上消费市场来看，2016年互联网音乐用户占互联网总用户的68.8%，用户规模达到5.03亿，较之上年同期增长0.1%，增速已经放缓。但付费用户数量迅速上漲，与之前相比，音乐付费用户数上涨了113%；流媒体音乐付费逐渐成为新趋势。网络音乐消费市场，成为了不容忽视的一部分。

在当代网民及网络音乐用户中，大学生思想活跃，易冲动性消费。随着我国经济的持续繁荣和人民生活水平的不断提高，当代大学生的总体经济条件和消费水平有了新的变化，消费观念也有所改观。他们作为一个特殊的社会群体，所接受的学校音乐教育、所处的社会环境以及该年龄的特殊心理特征，构成了他们特有的音乐消费特点。本次调查以南京部分高校大学生为调查对象，调查内容分三大部分：第一部分是对大学生对网络音乐付费意愿的特点分析；第二部分涉及影响其行为模式的特征；第三部分是对现状进行的总结，并提出相应的建议。调查共发出问卷600分，回收有效问卷577份，有效率96.17%。

一、大学生网络音乐付费意愿模式的特点

（一）受经济水平影响较大

通过调查得出，有74.5%的人认为网络音乐对自己的生活影响较大，22.5%的人认为一般；参与调研有93.6%的人在网络上常用的听歌软件是国内官方音乐APP（如网易云音乐、QQ音乐、虾米音乐等），仅有6.1%的大学生普遍使用国外官方音乐APP（如Spotify、iTunes、Apple Music等）（见图3），说明大学生对网络音乐还是比较喜爱的，并且绝大多数的网络音乐讯息是从国内官方音乐平台获得，可见国内网络音乐有着巨大的需求市场。

从调查数据来看，每月生活费在1500元以下的大学生更多选择了不会在网络音乐产品上进行消费，而生活费在1500元以上的大学生则更多选择的是每月有相应的花费。说明大学生在获取音乐信息时，网络是第一选择，他们首先考虑的是价格和质量。由于经济条件有限，大学生们在消费网络音乐商品上时往往比较谨慎，会尽量搜索免费的获取渠道，尽量根据各自家庭的经济条件合理、适度的音乐消费。

但两者的差异性并不大，大学生正处于追求个性发展，自我意识增强，乐于接受新鲜事物的年龄阶段，除了有经济水平的影响外，还有其他方面的影响因素，这些影响因素我们在第二部分会重点剖析。

（二）版权意识正在提高

在听网络音乐时，参与调查中有半数人会去注意播放平台是否有版权，44.7%的人认为网络音乐的侵权是违法行为，并且有28.1%的人认为是严重违法行为，但依然有一半人不会注意平台是否有版权，并且在对待盗版网络音乐态度方面，有7.6%的人选择了认为有无版权没什么大不了的（见图4），说明大学生对音乐版权意识虽然已经在逐步提高，但仍然有一些人较为模糊。

（三）摇摆性较强

大多数人愿意为网络音乐付费似乎是一种无奈之举，除去11.2%的人不会付费以外，有28.2%的人付费的原因是没有其他下载途径，有28.2%的人是为了付费才能拥有的更高品质音乐，两个原因加起来超过了一半，仅有28.9%的人是因为自身版权意识较好会去进行付费行为。说明在音乐版权保护背景下，非正版市场已经在萎缩，但只要有其他免费途径获取优质网络音乐资源，部分大学生仍然很有可能不会继续付费，消费习惯不稳定，变动性也较大。

（四）选择多样化

而对于付费模式的选择上，有34.6%的人选择了包月付费，选择年费会员的有17.4%，16.8%的人选择了单首下载收费，21.9%的人选择了专辑下载收费，仅有9.3%的人选择了包流量付费。说明了大学生对于模式的选择更多倾向于计算更简便、单次价格更低的一类，包流量付费需要计算每月剩余额度，流程较为复杂。而按照曲目付费行为更多存在追星一族中，为自己喜欢的歌手付费，或者听歌习惯不明显的人，仅仅只是偶然需要某首歌或某张专辑而进行的付费行为。包年付费单次支付价格较高，对于普通爱好网络音乐的大学生来讲，单次付费更低的包月会员显然是最受欢迎的付费模式。

二、影响大学生网络音乐消费行为的因素

（一）自身因素

1.自我需求

当今大学生多为每天重复同样的生活，学习、就业与人际交往等外界与自身同时施加的压力使得其容易产生较大的心理矛盾。因此他们需要主动寻求方式来调整心理平衡并适应周围生活环境，而音乐便具有缓解压力、产生共鸣、愉悦心情的作用。在本次的调查数据中也表明，共有34.37%的人认为音乐对日常生活的影响非常大，有40.07%的人认为音乐对生活的影响比较大，作为对比仅有共2.94%的人认为音乐对生活的影响不太大甚至没有影响。我们可以得出，对于音乐的消费行为，初始原因基本都源自大学生自身对音乐的需求，从而产生了部分消费行为。

2.物质条件

物质是消费的基础，这一点也是影响大学生消费行为所不可忽视的基本因素。大学生几乎是无收入来源群体，消费水平虽然取决于家庭导致有可能出现参差不齐的现象，但大多数大学生的消费水平均等。数据表明，38.34%的大学生每月生活费大约在1500—2000之间，32.82%的大学生生活费在每月1500以下，只有少部分共9.49%大学生的生活费在每月3000—3500以上，处于较高的消费水平，而大部分大学生的消费水平只占中等偏下水平。目前，国内许多音乐软件的收费相对于国外软件较为低廉，定价标准为一般群众可以接受的范围之内，这也使得大多数——93.44%的大学生会选择国内音乐APP进行网络音乐消费行为。而每月对音乐产品的消费大多数在1—50元左右，符合其消费能力。

3.版权意识

多数大学生的音乐知识与相关的人文、艺术知识相对比较匮乏，本次调查着重选择了非艺术类专业的大学生，大多数在中学时期或童年时期都几乎没有接受过比较正规的音乐教育。选择歌曲不会对艺术性要求过高，大部分会选择不需要付费的且不要求质量的歌曲，直接影响了其消费行为。另一部分大学生则是在大学期间因所学专业不涉及法律内容，自身对于版权没有完善的意识。但由于当今社交网络等因素的影响，部分大学生的版权意识正在得到增强。44.73%和43.87%的大学生选择付费音乐是由于自身版权意识良好与追求高品质音乐，40.93%的大学生表明他们不用盗版音乐，在收听音乐时有49.57%的大学生会查看音乐是否有版权再进行消费。因此可以发现，大部分的大学生群体是根据版权所有去进行音乐消费，并且在遇到自己喜欢的付费歌曲时绝大多数人都选择进行付费下载和使用，并会推荐他人进行消费。

（二）外界因素

1.消费引导

目前，国内音乐市场存在的普遍问题就是消费没有明确的规范与导向，对于音乐消费的界定较为模糊，部分音乐为专辑付费，部分为APP内包月会员付费，绝大部分则是免费使用。而对比国外的音乐消费软件则一般是统一购买会员或购买歌曲，出现多种消费方式的现象较为少见，免费使用歌曲的情况也极少，这使大多数大学生不知道自己购买的音乐是否为正版音乐或不知道应该去购买音乐，多达40.76%。网络音乐中会出现尤其多的盗版音乐，64.77%的被调查人群表明自己不会介意他人消费盗版音乐或认为与自己无关（见图5）。这些现象使得部分大学生人群形成错误的消费观，影响了其消费行为。

2.法律规范

国内对于音乐消费的法律条文尚未完善，而对于没受过法律教育和学校不开设法律相关课程的大学生来说，了解其规范的途径相对较少。数据表明，调查中有27.12%的大学生认为不付费收听盗版音乐没什么大不了或只是道德层面的问题，并不触犯法律。但多大86.16%的被调查人群认为付费收听音乐可以推动音乐产业的发展，并且绝大多数被调查者都认为立法部门与音乐供应商应完善相关法律并加强完善音乐消费系统（见图6）。由此可以发现，大學生的版权意识并不像想象中那么薄弱，社交网络的发展使大部分当代大学生有一定版权观念，但依然需要法律的完善来引导其正确消费。现在出现的情况多为由于没有强有力的法律规范，大学生在即使了解一定版权法的情况下他们的消费行为仍然会受较大影响。

三、大学生网络音乐付费意愿行为模式中存在的问题

（一）大学生对于音乐作品的版权保护意识欠佳

在对盗版音乐的态度调查中，仅有三成的大学生认为盗版音乐是严重违法行为，这体现出目前大学生在版权保护方面的意识十分薄弱，急需加强对于版权意识的教育。音乐正版化，对于音乐人是有利的。正版化可以给音乐人的收益提供保障，自己的创作得到了尊重，他们在创作时也会更有动力，这对听众当然也是有益了。同时，音乐的正版化，也需要听众的支持。国内一直以来形成的免费听歌的习惯，是阻碍正版化进程的一个因素。若能产生新的商业模式，让听众为服务付费，为增值产品付费，且又不打破听众免费听歌的习惯，加强法制建设和尊重版权的自律教育，积极借鉴其他发达国家对于音乐著作权，特别是网络音乐著作权的保护，同时大学生自身要加强版权意识，双方共同努力才能使我国的音乐市场能够真正走上可持续发展的道路。

（二）大学生音乐消费受经济水平制约严重

调查人群是在校大学生，他们的经济状况：1500元生活费（含1500元）以下的人占到了70%。而每月用于网络音乐产品的消费中无花费的人占38.17%。1到50元的人占到54.4%，也就是说50元以下的占到92%。之前“有意”使用盗版网络音乐的调查中也有两成是因为正版太贵所以才盗版。

可见，大学生群虽然在网络音乐消费的意愿潜力上非常巨大，但是版权问题和经济能力制约了他们一部分消费冲动。

四、对于存在的问题提出的建议

（一）提高消费者付费意识

根据全球数字音乐产业数据分析，2016年，中国人均音乐消费仅0.15美金，是挪威和日本人均音乐消费的0.7%，是美国人均的0.91%。面对中国用户的规模优势，如何激发用户的数字音乐消费需求将是产业规模持续做强的主要突破口。必须要先带动起来整个网络音乐市场的消费需求，才能够更精确地对大学生群体制定针对性的措施。

（二）加大网络音乐平台版权透明化

在调查中，网络音乐平台对于用户版权意识的导向作用非常之大，所以这些平台的版权透明化应当加大，让用户能够明确地对自己想要消費的音乐商品的版权有认识。同时需要立法，执法部门的共同用力，划清违法的红线。我们也需要一个能够明确显示歌曲版权的中立平台，这样我们除了通过音乐平台自己给出的说明，我们还能够从更客观的渠道了解版权情况。

目前，我国虽然出台了《著作权法》和《关于审理涉及计算机网络著作权纠纷案件适用法律若干问题的解释》《网络环境下的著作权保护条例》等法律文件，但对于侵权法院管辖、侵权行为认定等具体司法问题还没有完全界定清楚。应当加强进一步加强法制建设和尊重版权的自律教育，积极借鉴英国、美国等发达国家对于音乐著作权，特别是网络音乐著作权的保护，从而使我的音乐市场能够真正走上可持续发展的道路。并且政府单位，借助网络、电视、广播等媒体，多维度、多角度地宣传我国版权保护的相关政策，深刻解读版权保护措施，揭示付费模式对激发创作者创作更优质的音乐，对整个音乐行业健康地发展，对用户能够享受更纯正的音乐所形成的良性循环带来的积极作用。

（三）推出符合大学生审美的优秀音乐作品

大学生思想活跃，对音乐作品的选择自主性极高，因此，必须积极创作和引进优秀的网络音乐作品，有较高的审美情趣，有适应时代的内容与形式，有符合大学生多元化和个性化需求的音乐风格与旋律，提高网络音乐市场的空间。当下网络音乐市场鱼龙混杂，作品质量良莠不齐，优秀的作品为数不多，内容和形式重复单调，很难吸引用户长期包月或包年付费。

（四）丰富收费及会员模式多样化

我们需要更加多样化的收费方式，对于正版精美的音乐，消费者不会吝啬自己的金钱，但是毕竟都希望物有所值。比如，可以充分利用歌手的影响力以提供更为优质的付费服务来吸引用户，加强用户对平台的认可、对正版音乐的支持。在“比较接受哪种收费形式”中除了“包月付费”占一半外，其他如“单首下载”，“包流量付费”等，形式都有不少的人希望人数分布较为均衡。可见，如果付费形式多样，每个人可以选择更加适合自身经济情况的付费形式的话，对于网络音乐付费是有正面影响的。

作者简介：盛开（1997-），女，汉族，山东济宁市人，本科在读，南京艺术学院音乐学（音乐传播）专业，研究方向：音乐传播。