中外高校外宣文本语言策略对比研究

提 要 提高吸引力是外宣文本语言策略的核心目标。基于外宣文本語料库，考察中外高校互联网外宣文本的交互性、外向性和多模态性等方面的语言策略，通过这3个指标分析对比中外外宣文本的总体吸引力。研究表明，欧洲高校互联网外宣文本的交互性和多模态性显著高于中国高校，而外向性稍高于中国高校，总体吸引力水平高于中国高校，不过国内个别外国语大学外宣文本的吸引力略高于少数欧洲高校。为提高中国高校外宣语言的吸引力，中国高校互联网外宣文本应实现交互性和多模态性策略，在叙述方式、信息类型和信息结构方面进行改良。

关键词 互联网外宣文本;吸引力;语言策略;语料库

中图分类号 H002 文献标识码 A 文章编号 2096-1014（2019）02-0066-08

DOI 10.19689/j.cnki.cn10-1361/h.20190206

A Comparative Analysis of the Language Strategy of Outward-oriented

Website Texts Between Chinese and European Universities

Zheng Jianwei

Abstract This is a corpus-driven study in comparing the language use of website texts of Chinese and European higher educational institutions. To enhance the appeal of outward-oriented text is the primary goal of the language strategy employed in composing websites in both Chinese and European universities. Based on the data obtained from the corpus of outward-oriented text， this paper investigates the language strategies in terms of interactiveness， outwardness and multimediality between internet-based texts of Chinese and European universities. Drawing up the quantitative date from the corpus specially compiled， the overall appeals of the website texts are compared. The findings show that， in terms of three criteria of interactiveness， multimedialty and outwardness， as far as the former two criteria are concerned， European universities are significantly higher than their Chinese counterparts， and the latter criterion also slightly over performs Chinese universities. Overall， the appeal of the European universities is higher， with the exception of some universities of foreign studies in China， which perform slightly better than a few Europeans universities. Based on the findings， we suggest that internet-based outward-oriented texts of Chinese universities shall improve interactiveness and multimodality strategies. In other words， to enhance their attractiveness for overseas audiences thus to boost the development of Chinas higher education in global market， it is necessary to embark upon a reform program to improve the language strategy in narration mode， information type and information structure.

Key words internet-based text， outward-oriented; appeal; language strategy; corpus

一、引 言

虽然外宣文本只是高校国际化建设的极小一部分，但却是让潜在留学生了解并消费中国高等教育服务，让国际人才加入中国高校的重要途径。外宣文本的吸引力直接影响国内高等教育行业的国际化发展，对中国高校“双一流”建设具有潜在而深远的影响。

高校外宣文本研究文献大多讨论语言规范问题（丁衡祁2002;刘季春2005;许明武，王明静2006），忽略了互联网文本的特殊性，少数研究已涉及多模态语篇分析（李娟2014;马立杰2015;张晓鹏2017），但实证研究稀少（Allen et al. 1999;杜金榜2015b），更未考察外宣文本的语言策略。中外高校互联网英文简介实证对比研究不少（付海燕，等2011;程张根，何琼2013;何佩祝2013），但由于比较对象大多是英语国家高校的英文简介，这些英文简介本身是用母语写成，不能视为外宣文本。因此，严格来说，中国与非英语国家外宣文本的实证对比研究鲜见，采用统计法来对比中外高校互联网外宣文本吸引力水平的研究更少。另外一方面，网页吸引力实证研究成果颇丰，但局限于网页布局（孙林辉，等2010;Pengnate & Sarathy 2013）和特征分析（Schenkman & Jonsson 2000;Loiacono et al. 2002;Djamasbi et al. 2010），尚未考察语篇吸引力的语言策略。

表1 组成指标解释的方差统计

成分 初始特征值 提取平方和载入

特征根 方差% 累积% 特征根 方差% 累积%

1 1.53 50.82 50.82 1.53 50.82 50.82

2 0.79 26.44 77.26

3 0.68 22.74 100.00

表2 成分矩阵

成分

1

WV 0.73

PTP 0.66

FSPPP 0.75

a.提取1个成分

表1和表2的提取方法都是主成分分析法。表1和表2显示，特征根大于1而且方差贡献率高于60%的成分只有1个，即只有1个主成分。因此，可直接对成分矩阵中的指标载荷数进行归一化，得出内容生动性组成指标的权重（见表3）。

表3 内容生动性组成指标的权重

指标权重

WV 34.18%

PTP 30.85%

FSPPP 34.97%

表4 中校文本和欧校文本内容生动性平均水平

中校文本 欧校文本

CV WV 0.50 0.45 0.60 0.69

PTP 0.88 0.98

FSPPP 0.03 0.54

WV用類符形符比衡量，表4显示，欧校文本用词更为灵活，这与付海燕等（2011）针对中美高校的研究结果是一致的。欧校文本现在时态占比（PTP）略高于中校文本，欧校文本句子绝大多数采用一般现在时，部分采用完成时，仅1个句子采用一般过去时，这与程张根、何琼（2013）针对中国高校与英语国家高校外宣文本的发现并不相同，他们指出，英语国家外宣文本使用过去式的比例远高于国内高校;第一、第二人称代词占比（FSPPP）远高于欧校文本，例如欧校文本中“our”一词的关键性达18.14，而带亚茨连续性校正的X2计算得出，中国文本中“it/its”的关键性为1.16，而程张根、何琼（2013）同样指出，中国高校的第一、第二人称代词占比远低于英语国家高校。综合上述3个指标，中校文本与欧校文本CV分别为0.45和0.69。

交互性的另一个指标是NIP。分析统计显示，中校文本与欧校文本NIP分别为0.02和0.42，两者差异非常显著。中国高校互联网外宣文本大多没有设置超链接或导航信息，展现方式无异于线性纸质模式;而欧洲高校的导航信息占整个语篇信息总量的一半左右，表现为超链接性、自我选择性和导航性较高。两个变量的数值加权平均得出，中校文本与欧校文本的交互性分别为0.24和0.56，后者显著高于前者。

（二）外向性策略

外向性是指文本对外国读者的关切程度。外向性（FO）可以由涉外词占比（FWP）和非文化信息占比（NCWP）衡量。涉外词是指表示涉外视角的词语，我们用AntConc统计“foreign”“international”“global”“external”“multinational”“transnational”“European”和“Asian”及其名词和副词形式，并用索引功能排除不符合词项。欧校文本涉外词占比（平均值）（0.01）远高于中校文本（0.00）。CC关键词表再次证明中国高校的国内视野局限性。“national”“China”和“Chinese”的关键性在实词关键词表中高居前三位，分别为33.04、19.04和19.04，凸显了中国高校国际化视野的欠缺。另外，“key”（关键性为18.48）和“ministry”（关键性为14.56）的显著关键性反映出中国高校的政府依存性。

文化信息量通过语篇信息分析方法统计。CC与EC的总信息量分别为468和230。欧校文本平均非文化信息占比高达0.99;而中校文本平均非文化信息占比为0.92，文化信息（52）占比为0.08，略高于欧校文本，比如包含“长江学者”“三反运动”“九三学社”和“新世纪人才培养计划”，这反映出不少中国高校主要关注与国内高校的比较，而非站在国际视野进行宣传。

表5 中校文本和欧校文本外向性组成指标值及外向性平均水平

中校文本 欧校文本

FO FWP 0.13 0.43 0.19 0.58

NCWP 0.73 0.97

外向性变量（FO）的组成指标包括涉外词占比和非文化信息占比，中校文本分别是0.13和0.73，欧校文本分别是0.19和0.97（见表5）。要计算外向性变量的值首先必须确定这两个指标的权重，再用两者的加权平均计算得出。计算得出，这两个指标的权重均为0.51，采用加权平均得出中校文本和欧校文本的平均外向性水平分别为0.43和0.58。这表明，欧校文本的外向性稍高。

（三）多模态性策略

多模态性可表示为非语言模态信息占总信息（包括语言信息）的比例。中校文本和欧校文本多模态信息量占比平均值为0.03和0.20。总体而言，欧洲高校外宣文本包含丰富的多模态信息，以图片为主，也包括视频文件;而中国高校外宣文本文字占比很大，仅包含图片。

如图1所示，哥本哈根大学外宣文本带有视频介绍以及可操作性地图定位，多模态信息占大部分版面。相反，如图2，中国A高校的外宣文本几乎无异于纯文字文本，多模态信息极少，在文本之内没有任何图片或视频，仅在文本之外存在一副小图片。

网络外宣文本的视觉吸引力在很大程度上取决于多模态信息的充分运用。如前所述，实证研究表明，有视觉吸引力的网页，图片应占整个页面篇幅的40%，而文字不应超过218个词（Djamasbi et al. 2010）。

在国内的高校样本中，中国B高校（外宣文本见图3）的多媒体性最低。在该校的“About”页面中，语篇之中并无图片，多媒体信息占比为0，而字数为274。无图片，文字多，显然不具有视觉吸引力。巴黎第十一大学（外宣文本见图4）的多媒体信息占比在欧洲高校样本中也是最低的，但是该校的外宣文本中图片占据着一定篇幅，并非纯文字，不过该语篇同样存在文字过多的问题。

（四）各指标对比与吸引力水平

中欧高校互联网外宣文本的交互性、外向性和多模态性平均水平用图5表示，吸引力平均水平用图6表示。

图5 外宣文本吸引力各指标平均值对比

圖6 各欧校文本与中校文本吸引力对比

欧校文本组与中校文本组交互性、外向性和多模态性t检验显示，p值分别为0.003、0.039和0.035。三者p<0.05，这说明三者都具有显著性差异，即欧校文本的交互性、外向性和多模态性平均值显著高于中校文本。

通过对交互性、外向性和多模态性的主成分分析，得出3个变量的权重（分别为38.34%、31.45%和30.21%），后用加权平均计算各个中校文本与欧校文本吸引力。

纵坐标表示吸引力水平，横坐标表示高校序号，1～10依次为Paris-Sud University、Ghent University、University of Oslo、Karolinska Institute、University of Helsinki、LMU Munich、Heidelberg University、ETH Zurich、Utrecht University和University of Copenhagen，以及北京大学、复旦大学、浙江大学、南京大学、南开大学、清华大学、同济大学、北京师范大学、北京外国语大学和中央财经大学。

图6显示，除了Paris-Sud University（0.31）和Utrecht University（0.32）外宣文本的吸引力水平低于北京外国语大学（0.42），所有欧校文本的吸引力都高于中校文本。在欧洲高校中，Paris-Sud University吸引力水平最低，这突出表现为极低的导航信息占比（0.03）和多模态信息占比（0.03），另外其内容生动性也处于欧洲高校较低水平。在中国高校中，北京外国语大学的吸引力水平最高，这主要表现为外向性（1.00）显著高于国内高校平均水平（0.43）。

五、语言策略问题与改进

本研究表明，欧洲高校互联网外宣文本的交互性和多模态性水平在0.05上显著高于中国高校。实际上，交互性和多模态性是互联网超文本区别于传统文本的主要特点。互联网超文本允许搜索、展示、用户导航、修改等操作（Bieber & Kimbrough 1992），用户能够在交互界面进行自我阅读选择和阅读延伸。中国高校互联网外宣文本的交互性和多模态性水平低，与互联网超文本特征背道而驰。

高校外宣语言缺乏吸引力，在很大程度上会导致潜在留学生的流失，从而影响中国高等教育国际化目标的实现。中国高校应积极借鉴欧洲高校外宣语言战略，适应外宣互联网超文本趋势，具体而言，应在叙述方式、信息类型和信息结构方面进行改进。

叙述方式。中校文本趋向于使用第三人称叙述视角，拉远了与读者的距离，降低了外宣文本的交互性。同时，中校文本多用过去时叙述，容易造成历史隔阂感。为此应多用现在时态和第一、第二人称，拉近与国际人才和机构的距离。另外，中校文本应从国际视野进行宣传，强调其国际存在性。

信息类型。中国高校外宣文本应大幅度地调整各信息类型的比例。对比欧校文本，中校文本应大幅度提高导航信息量和多模态信息量占比，如超链接、导航、图表和视频，同时减少文化信息量。

信息结构。中国高校当前大多采取与纸质文本类似的线性发展模式。为此应充分利用互联网超文本的优势，采用超链接和节点对各主题进行分门别类，交叉安排多模态信息与文字信息，多层次整合信息（罗娜2009：39～66），简洁有效地组织多模态语篇结构。

六、结 语

基于互联网外宣文本吸引力测量变量，欧洲高校互联网外宣文本的交互性和多模态性显著高于中国高校，中欧高校互联网外宣文本的吸引力在0.05水平上存在显著差异。也就是说，欧洲高校外宣文本十分重视交互性和多模态性策略，内容生动，导航信息、多模态信息较多，而中国高校则大大忽视了这两种策略。

为提高外宣语言吸引力，中国高校外宣文本的策略意识还不够，外宣文本应改进叙述方式、信息类型和信息结构，以吸引外国留学生和外国人才的流入，促进中国高等教育行业的国际化发展。

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