传统文化型旅游景区问题和对策

张江凌

在改革开发初期，传统文化景区是旅游市场的主流，但随着消费需求的变化和大量主题鲜明、特色突出的新景区不断涌现，日益激烈的市场竞争使传统文化景区开始面临强力挑战。从很多方面反映了一些问题，那么如何针对问题制定相应的对策呢？

1 传统文化型旅游景区问题

1.1 难以摆脱的“一次性”经济现象

传统文化型景区一般具有较高的知名度和文化影响力，对于远程游客具有一定的感召力，许多游客都是“慕名而来”，观光之后觉得“不过如此”，来一次也就够了，不会再来第二次或更多次。甚至一些曾经是一个地方的“必游景点”也对初次到来的游客缺乏吸引力更谈不上重复旅游。而本地的游客由于受到旅游求新、求异的动机的影响，一般也不会重复去一个只有简单观光性景点而没有休闲娱乐产品的景区。如桂林的芦笛岩景区、三亚的天涯海角景区，曾经都是国内外游客的必游景点，但随着周边大量休闲娱乐和度假景点的开发，接待游客从90%以上下降到60%左右。

1.2 表面的繁荣与入不敷出尴尬

传统文化型景区多数还是单一的门票经济。在旅游旺季游客量虽然大，但由于盈利模式单一，游客的叠加性消费支出少，所以景区的经济效益不高。

1.3 难以放下的“厚重”历史包袱

多数文化型景区都具有深厚的历史文化渊源，“有说头”，但厚重的文化如果没有得到很好的梳理和表现，就很有可能曲高和寡，游客看不明白，往往来时兴致高，结果却是在历史的长河中迷失。很多地方讲自己的文化是“中国最早的”、“中国第一”、“××文化的发源地”等等，谈起来津津乐道，但游客却不得其乐。

1.4 保护与开发“平衡木”上独舞

很多文化景区都是珍贵的文化遗产，也有一些在争取成为世界文化遗产，以进一步地吸引国际游客，这反映了文化经营和管理部门对文化的重视，是一种进步。但对于文化遗产如何进行旅游开发却缺少创新的思路，一方面是严格的保护，反对旅游开发，这是一个极端；另一方面是以文化遗产为旗帜进行大体量与遗产主题毫不相干的开发，这是另外一种极端。

1.5 艰难的空间拓展挑战

我国多数文化型景区位于城市（城镇）的中心，周边用地条件受到限制，或者周边的建筑风格与景区文化品位差异很大，致使空间萎缩，旅游冷清，缺少发展的战略空间。比如很多城市内的文化名胜等。

1.6 迷茫的时尚陷阱

受到新型消费需求的冲击和一些新建景区的影响，“传统对接时尚”成为传统文化景区文化旅游开发的一种主要策略。这本身是一件好事，但时尚是变化很快的东西，很多景区在对接的过程中过分强调时尚，而忽视自己本身的文化特色，缺少清晰的定位和稳定的品牌形象，不知不觉间让游客敬而远之。

2 传统文化型旅游景区的对策

事实上，传统文化型景区的发展正面临着很好的发展机遇。一方面，政府对文化产业、创意产业的大力支持为文化景区的发展提出了一个新方向；另一方面，从全球市场来看，文化旅游在游客心目中备受青睐，世界上最有特色的度假胜地无一不具有特色的文化。

那么，国内的传统文化型景区应该如何做才能重现辉煌？除了我们经常所讲的丰富产品、加强营销、品牌化经营等方面，笔者認为还有以下几个方面：

2.1以休闲驱动观光

传统文化型景区除了重视对远程观光游客的形象推广外，更要重视对近程休闲度假和文化娱乐型市场的推广，开发针对家庭周末休闲度假、情侣休闲娱乐、青少年知识教育等休闲度假产品。文化休闲策略利用得比较好的景区很多，如上海枫泾古镇的水乡婚礼。

2.2以品牌提升价值

国内的景区越来越重视品牌的力量，一些文化景区品牌也正在成长，如三亚南山佛教文化苑等。以品牌提升价值需要以景区品牌建设为核心构建品牌价值，注重对近程可能发生重复性旅游的游客的开发，为景区进行清晰的品牌形象和主题定位，丰富产品功能，完善配套设施，提升旅游服务，并利用知名度优势建立品牌优势。

2.3以体验打动人心

体验式营销是文化型景区最有效的营销方式之一。越来越多的景区在以其特色文化为主题开展以游客体验为导向的营销，如少林寺的各式各样的武术表演。不仅如此，体验营销还能创造出新的盈利模式，从而构建景区更丰富的产业链，如演出活动的收入、印象制品和特色商品等都可以丰富景区的收入。

2.4以产业发展经济

利用文化创意产业的发展拓展文化产业链，在这方面上海的创意产业已经闻名全国，利用旧的仓库、厂房等设施通过引入文化艺术产业而创造出新的产业发展模式。新天地以时尚消费文化与上海传统里弄文化和红色文化相复合创造出的“新天地”模式也迅速为其它城市文化发展所效仿。

文化创意产业园作为文化创意产业发展重要载体和依托，对文化创意产业的发展具有重大意义，对旅游业的贡献业极为突显。国内各城市纷纷根据自身优势和特点发展文化创意产业园，园区的发展模式可分为政策导向型、艺术家主导型、开发商主导型、资源依赖型、成本导向型及环境导向型六种。国内文化创意产业园区呈现出速度快、数量多，投资主体多元化及中小型民营企业为园区主体的发展特点。

2.5以经营盘活资产

景区也是企业，虽然其产品不像一般制造型企业那样看得见摸得着，但是性质还是一样。然而却缺少一般性企业的灵活机制，归口管理部门多，难以协调。目前在景区经营机制方面的探讨比较多，也正在实践。一般来讲，市场化程度高的企业化经营机制有较多的成功案例。

3 结论

在我国建设世界旅游强国和“大国崛起”的进程中，中国文化世界化的潮流势不可挡，文化型景区作为中华传统文化的精华遗存和载体体现是文业界最看好的“潜力股”和“绩优股”，而如何抓住机遇，通过产品的转型、复合盈利模式的导入、产业平台的架构等手段的综合运用建立动态的核心竞争优势，就是文化型景区赢得未来的关键。

（作者单位：承德广播电视大学）