“一带一路”背景下四川酒文化产业发展策略研究

高予倩 万心月

摘要：随着“一带一路”建设加快，我国文化贸易发展也迎来了最好的时代。“一带一路”文化发展行动计划提出了包括推动“一带一路”文化产业繁荣发展在内的5项重点任务，切实推动文化交流、文化传播、文化贸易的创新发展。四川地处一带一路和长江经济带重要结合部，具有较好的区位优势，充分发挥这些优势对于形成西部开放新格局意义重大。而川酒作为中国白酒的一面旗帜、四川的特色产业，其具有得天独厚的酿造工艺优势和酿造环境优势，应精准对接并参与一带一路建设，进入国际市场，实现川酒文化产业走出去目标。

关键词：一带一路;川酒;文化产业

“一带一路”中关于促进文化贸易合作多是演艺、影视、动漫和数字文化等领域，而对白酒产业的关注较少，相关研究也较为欠缺。由于中央反腐、反奢靡之风使得白酒的公务消费市场严重萎缩，当前白酒产业面临严峻的形势，而相对于国内日渐浓厚的葡萄酒文化氛围，白酒文化在国际上的传播程度与传播范围略逊色于对方，又使得处于调整转型期的白酒产业很难快速进入国际市场，所以对于四川特色白酒产业对外发展的研究极具价值。

一、相关概念界定

“酒文化”一词最早由我国著名经济学家于光远（1985）提出来，是指酒的物质精神内涵，即酒在生产、销售、消费过程中所产生的物质文化和精神文化总称（陈于后，2017）。其中，物质形态的酒文化是指是酒文化的技术体系成果，包括人工创作的技术的、器物的东西，如酒器具的发明;精神形态的酒文化则包括有关酒的观念、意识、想象的产生、内容及其发展方向、嬗变轨迹，如酒礼、酒俗等（万伟成，2007）。酒文化的具体表现形式为历史、人文、企业、旅游、健康和酒道文化等六个方面（黄平等，2012）。

“川酒文化”是“酒文化”的一部分，带有地域属性。四川盛产世界顶级浓香型和酱香型白酒，川酒文化源远流长。川酒也在经济贸易中形成了自己独特的企业文化、酿制工艺文化、产品文化、民俗文化、饮酒文化和营销文化等。

根据最新国家统计局定义，文化及相关产业是指为社会公众提供文化产品和文化相关产品的生产活动的集合。虽然在行业划分中，我们常常将白酒行業纳入制造业的范畴，但在某种程度上它又是一种隐形的文化产业，一种白酒市场的大小，也就意味着其所代表的文化影响力大小。总得说来，参照谷满意（2013）的看法，“酒文化产业”是指为满足民众的精神文化生活需求，而从事相关酒文化产品及酒文化服务的生产经营活动，以及为此提供相关服务的一种产业，其为文化传播而进行各种商业活动。

二、川酒文化产业的竞争力分析

根据波特的钻石理论，一国的某一产业是否具有竞争力主要取决于四个基本因素：生产要素、需求条件、相关与辅助产业、企业策略结构与竞争对手，以及政府政策和机遇的影响。本部分即根据钻石理论对川酒文化产业的竞争力进行分析。

四川盆地有着温热多雾、河流纵横、空气潮湿的独特地理环境，为酿酒微生物的繁衍提供了得天独厚生态环境。加之悠久的酿造历史、精湛的酿造工艺和众多的酿造企业和人才，四川白酒已成为中国白酒的一面旗帜，其白酒产业整体竞争力全国第一。2018年全国规模以上白酒企业产量871.2万千升，同比增长3.1%，四川省规模以上白酒企业产量358.3万千升，同比增长14%，占全国总产量的41.13%。

需求方面，白酒的需求主要是公务、商务和个人需求。在中央八项规定下，以及三公消费受限的影响，公务需求大幅萎缩，目前处于低位且短期难以改善。商务需求与经济发展状况密切相关，而目前国内经济有所放缓，短期预计不会有大规模的经济刺激政策出台，商务需求提升的可能性较低;个人需求方面主要源于消费升级，对高端及次高端白酒的需求有所增加。2017年中国白酒行业销售收入明显下滑，同比下降7.7%，由于个人需求的拉动，2018年销售规模有所增加。随着政策的利好，未来几年白酒行业市场规模将维持低速增长。

在一带一路倡议下，四川白酒企业纷纷拓展海外市场，积极宣传白酒文化。世界杯期间，五粮液举行“万店浓香世界杯”观赛之旅主题活动，打造出一款“万点浓香”主题纪念酒;泸州老窖在洛杉矶建立北美办事处，以品鉴方式推广白酒文化;五粮液在巴黎中国文化中心举办“天涯共此时”中秋主题活动等等。虽然白酒行业呈现出海热潮，但均出现销售费用上涨、海外营收数额并不大的现象。2018年上半年五粮液出口销售2.04亿元，占营收比重不足1%，泸州老窖海外营收更是微乎其微，仅0.66亿元。

川酒文化产业在“一带一路”区域内具有明显的区域竞争优势和良好的基础条件，但也面临着诸多问题。由于中国白酒与国际标准接轨程度低、饮用和消费文化存在差异，目前白酒在国外的主要消费群体依然是海外华人社群与聚集地。虽然在世界烈性酒产量中中国白酒产量占比高达38%，但中国白酒在国际市场的市场占有率还不足1%，市场空间巨大。

三、结论及建议

（一）加大挖掘品牌文化价值

四川酒文化盛名，如可追溯到西汉时期的文君酒，自古以来频频出现在各文人墨客的佳句中，并随各诗词一并流传至今。如唐代诗人罗隐“数枝艳拂文君酒，半里红欹宋玉墙”;杜甫：“茂陵多病后，尚爱卓文君”。品牌文化作为企业的一项无形资产，是品牌企业打造竞争力的关键。川酒企业应该重视品牌的文化价值的树立，并对四川白酒文化进行深度挖掘，利用川酒文化这一得天独厚的丰富历史文化底蕴向外传播和营销，吸引更多的忠实客户。此外，四川省各级政府应该大力支持对川酒文化战略的打造，丰富极具特色的巴蜀文化，鼓励川酒品牌文化价值的精准定位和重塑。

（二）打造川酒品牌战略

四川白酒文化在我国历史上源远流长，但这具有文化底蕴的川酒文化在国际市场上却存在概念模糊的问题，这也是川酒打造世界品牌的最大障碍。总结四川白酒产业的发展路径，川酒在开拓国内及国外市场方面均选择了单打独斗的模式，各企业目前正呈现出各自为政的局面，造成了大量的资源浪费。因此，从整体层面来看，要真实现川酒品牌国际化战略，必须对当前繁多的四川白酒企业进行资源的有效整合，实现川酒走向世界的目标。此前四川白酒产业主要集中于白酒的生产业务，其海外销售板块却主要依靠沿海开放城市，而当前在设立四川内陆自贸区和“一带一路”倡议的背景下，将为川酒品牌走向世界提供一次极佳的机会，川酒品牌应该全力把握好这两剂强大的助推力，实现川酒品牌从中国到世界的跨越。

（三）整合营销

川酒作为四川省的一项支柱产业和特色产业，川内各白酒企业以及省内各级政府应该实现川内白酒营销资源的整合，将白酒产业作为一张具有四川特色的名片对外推广和宣传，降低产业整体营销的内部资源损耗，提升四川白酒产业的整体竞争力和抵御风险的能力。当前川酒企业亟待需要一个可以联结彼此的平台，来帮助各白酒企业实现合作共赢。因此，在整合宣传方面，政府应该率先联合各川籍企业，在知名媒体平台上以川酒文化为特色对川酒品牌进行广告宣传，提升川酒品牌的整体形象和美誉度，实现“波尔多”式的中国白酒。

通过以上研究分析可知，川酒文化产业在“一带一路”区域内具有明显的区域竞争优势和良好的基础条件，但也面临着诸多问题，如酒文化产业难以推广至国外，接受程度不如欧美酒业等。各白酒企业应加大挖掘品牌文化价值、打造川酒世界品牌、整合营销资源，抓住一带一路发展机会助力川酒文化走出去。

参考文献：

[1]陈于后.四川酒文化研究的知识图谱可视化分析[J].四川理工学院学报2017（06）

[2]王洪渊，程盈莹.中国经典酒文化的国际传播[J].中华文化论坛，2016（03）

[3]耿子扬，张莉.基于品牌符号的川酒文化资源开发模式研究[J].酿酒科技，2014（05）

*项目课题：本文受四川省社会科学院学术新苗项目全额资助，是“‘一带一路背景下四川文化产业发展策略研究”的课题研究成果，课题组成员：陈东、高予倩、万心月、匡方方、林玉书，均为研究生院学生。