差异化战略视域下新产品开发设计管理探讨

王可

摘要：随着市场竞争的日益激烈，社会经济的不断发展与提高，企业所处的市场环境日新月异，而消费者的需求也渐渐呈现出越来越多样化的形式，企业在开发新产品方面承受着较大的压力。因此中国企业需要进行战略的调整，进而适应多变的市场消费环境。企业借助产品差异化战略可以帮助其适应多样化的市场考验，在新产品的开发过程中应用设计管理对企业实施差异化战略具有十分重要的意义。本文通过分析市场的现状与消费者的需求，明确新产品开发设计管理在差异化战略视域下的必要性，进而探讨新产品在开发过程中如何实施设计管理。

关键词：差异化战略、新产品开发、设计管理

随着中国经济供给侧改革的实施，中国企业所处的市场环境正在发生改变，如何在激烈的市场竞争中处于领先地位，是每个企业都必须思考的一个问题。这就需要企业结合自身优势，选择差异化战略来应对。所谓差异化战略，就是指企业通过生产制造或提供独特的产品或服务，使其能够在激励的市场竞争中独树一帜。这就要求企业的产品充分满足消费者需求的前提下必须具有区别于其他同类产品的独特性质。在差异化战略的视域下，企业产品的开发离不开产品的设计管理，明确设计管理在差异化领域中的重要性，并在新产品的开发过程中重视其作用，才能使企业在市场竞争中处于优势。通过产品的开发设计及创新来奠定市场地位，实现企业的经济效益，从而增加顾客对企业的粘合度和依赖性。

1 差异化战略视域下新产品开发设计管理的必要性

1.1 有助于增强企业产品在国际市场中的竞争力

生产制造业是我国经济发展的基础产业。近几年来，我国制造业产品的开发速度不断加快，这是促进经济发展的一个重要推动力量，加快了国民经济增长的速度。从全球视野来看，我国企业产品开发设计与欧美、日本的发达国家相比还存在着比较大的差距。这种现象产生的主要原因是在产品的开发与设计中，我国的创新能力远远落后于国外许多发达国家。虽然我国的产品种类较多、数量较大、消费者对产品的需求量也大，但是大多数产品的功能都相似，仅仅是在外形设计上产生了少许变化，这就导致企业为了提高市场竞争力只能在价格上战胜竞争对手。这种方式虽然在短时间中起到了作用，但是并不能从根本上解决问题。

产品差异化是改变中国产品开发制造现状的一种切实可行的方法。差异化产品的制造离不开企业的创新力以及开发设计管理能力，而其中优质的设计管理水平正是企业产品实现差异化的核心部分，因此提高企业的设计管理水平可以使企业的产品在国际市场中获得一定的竞争优势。

1.2 有助于提升企业产品与同类产品的竞争力

产品差异化是指企业产品无论在功能、造型、材质、理念等都区别于同类产品的一种特质。而企业新产品差异化的实现，就需要从产品开发的设计管理入手。设计管理是企业管理者在人性与创新设计的基础上用科学、系统的方式来管理新产品的开发设计。设计管理可以有效地管理企业产品开发的目标，实现其新产品的开发设计。因此企业产品若要在同类产品中获得竞争优势就需要分析同类产品的开发制造现状，制定适合企业自身产品的科学设计管理模式，以消费者需求为主导，以产品创新为发展动力，使产品在外形方面、功能方面都保持着差异化。在差异化战略视域下，企业通过新产品的开发与创新，凭借过硬的产品质量以及优质的服务来增加客户对产品的认可与信赖，创造符合市场需求的差异化产品，奠定忠实的消费群体，提升企业产品与同类产品的竞争力，增强企业的经济效益。

2 差异化战略视域下新产品开发设计管理的阶段

2.1 新产品开发构思阶段

构思是产品开发创造的第一步，是新产品开发的基础。产品设计人员以消费者的需求为中心，通过不同的平台和渠道来分析消费者的偏好。根据对消费者的市场调查，并联系实际的需求情况开始构思新产品。产品设计人员在产品设计的初期，就需要与外界的消费者进行交流沟通，收集更多的产品意见与建议，确保在产品的设计构思环节能够明确消费者的需求。然而并非所有消费者的需求都是一致的，并且调查信息收集不全面，也会造成企业产品设计的目标不明确，不利于产品差异化的形成。因为企业在构思前期一定要做好市场调查，分析产品所要投入的市场与消费群体，以此为基础来进行产品的构思创新。

2.2 新产品开发组织阶段

在差异化战略的视域下，为了实现企业产品的差异化设计，就需要在设计管理的组织阶段作好准备。设计小组由不同领域、不同专业、不同背景的人员的组成，这样在产品开发过程中小组成员们能集思广益，这有利于对产品的定位更加准确。同时设计小组需要积极地加强与企业内的模具制作、生产车间等部门间的联系与沟通，提高与各职能部门间的默契度。企業新产品的开发靠产品设计者与产品工程师已经不足以完全支撑差异化产品的开发设计，而更需要各个层次、各个部门、多岗位人员的加入，才能使多层次的经验发挥在新产品的差异化上，从而增加新产品的差异化特征，为企业产品的创新奠定基础。

2.3 新产品开发设计阶段

新产品的开发设计阶段是产品设计管理的重点。在这个阶段，产品设计人员要根据第一阶段所获得的消费者需求及各部门员工的意见与建议，结合市场消费品的趋势，对产品进行具体的设计工作。在这个阶段里，需要产品设计人员运用多种方式和方法对产品进行设计与创作，需要注重以下几个方面：首先，设计开发者要注重产品的形象设计，为了要给消费者留下第一印象，就必须注重对产品外观的设计;其次产品的使用性能是基础，这是影响消费者购买的主要原因。所以产品开发者需要更注重产品性能的创新，比如像手机带有防水功能、手表可以用来通话等创新功能，从而通过创造差异化的产品来打入市场。

2.4 新产品开发的筛选评估

新产品开发需要运用一系列的综合方法进行评估与筛选，这个阶段不仅仅是对产品进行评估，而且也是考核产品开发人员的一个重要阶段。在这个阶段，需要企业的产品开发人员以消费者的角度出发，对设计的产品进行预筛选。产品测试员进行评价并提出改进意见，保留产品的优点，改进产品缺陷。内部评审后可以在互联网发布消费品测试，从中挑选部分的意向消费者寄送产品，并让其在一个月内给予反馈报告。而对于广受好评的产品设计，对其设计团队绩效考核时应给予奖励，并在企业内部发布通告来鼓励团队的创新精神。新产品的差异化评估主要是通过以下几个方面进行的：

首先，需要分析新产品是否真正符合消费者的消费需求，通过专业的企业内外部调查分析来确认产品是否与市场中消费者的需求相匹配。

第二，分析评估产品的差异化是否合理。若差异化过大，会导致超出了预期的范围，不符合消费者的需求;而差异化过小，会导致与同类产品之间没有很明显的区别，这就不符合新产品的开发初衷。

第三，分析新产品差异化是否具有独创性，并可以通过申请专利及注册特有商标的方式来防止行业内竞争对手的抄袭及假冒产品的出现。

3 结束语：

综上所述，在差异化战略视域下，新产品的开发设计是一项创新工作，需要开发人员具有敏锐的市场感知力与产品创新力，精准察觉市场的变化方向。通过以发掘消费者对产品的潜在需求为基础进行差异化设计，以保证产品的独创性。企业应该对新产品的开发进行合理的设计管理，消费者的需求、新产品差异化的外形及性能、新产品的设计及评估等方面都需要企业在未来的新产品设计管理中加强重视。

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