基于财务视角的哔哩哔哩企业盈利模式可持续性研究

高菲 倪婷 宋玉林

随着网络电视的发展，各种视频网站应运而生，视频文化传播中的“二次元”、“宅文化”为主题的即时弹幕网站作为当前新兴的视频传播渠道，近年来得到了飞速的发展。本文通过对当前热门“弹幕网站”的典型代表-上海哔哩哔哩有限公司盈利模式的思考，结合其财务数据的分析其公司的可持续增长性，探讨此类企业的可持续性增长。

作为国内弹幕视频行业中商业化道路的典型代表：上海哔哩哔哩科技有限公司的弹幕视频网，于2014年10月公开表示，永不在网站购买的正版动漫前添加广告，而放弃了像传统视频网站以片头广告为盈利的重要商业模式，新兴的网站盈利模式是否能在日后被模仿，其盈利模式是否值得借鉴，是否能够开创出符合自身发展的可持续性盈利模式具有积极的研究意义。

一、哔哩哔哩基本情况概述

哔哩哔哩是国内与ACG相关的弹幕视频分享网站。其前身为2009年创建的Mikufans视频分享网站，随后改名为bilibili（以下统称B站），是中国领先的年轻人文化特色领域。 B站以ACG内容起家，现在已成为覆盖PUGC（Professional UGC）视频、第三方授权视频、直播和移动游戏在内的在线娱乐平台，其特色是位于视频上方的实时评论的弹幕功能。目前，B站开设直播、游戏中心、周边等业务板块。

二、哔哩哔哩现有盈利模式分析

（一）盈利点

1.游戏业务

目前，公司共有960 万移动游戏的 MAU，同比增长 40%，平台用户的渗透率达到12.4%。此外，公司拥有1款自主研发的游戏、6款独家代理游戏和127款联合运营游戏。公司的移动游戏收入主要来自于两款独家代理游戏：《FGO》和《碧蓝航线》，2017年分别占游戏收入的71.8%和12.7%。

2.广告业务

2017 年，广告业务收入1.6 亿元，同比增长162%。2018 年一季度，广告业务收入7000万元，同比增长140%。公司的广告客户来自消费品零售、电子产品和游戏行业。

3.直播和VAS业务

2017年，直播和VAS收入1.8亿元，同比增长122%。2018年第一季度，直播和VAS业务收入9600万元，同比增长153%。与其他直播平台类似，公司同样提供虚拟礼物赠送，用户可以通过B币购买（1B币=1元人民币）。公司会和一些主播签订合作协议，并支付一定的工资。公司未来计划和更多的主播签订合作协议以稳定主播，进而增强直播业务。

（二）盈利对象

B站的盈利对象是14至24岁左右的爱好动画、动漫和动漫游戏的年轻群体。而最主要的用户群是90后，而这些人陆续毕业，正逐渐提高消费能力。

（三）盈利来源

1.页面广告

广告收入出现的较早且是基础收入，由于弹幕视频投稿网站所能吸引的浏览人数有限，因此，在网站上某些高人气版面进行广告宣传也是许多需要广告宣传的企业的选择。

2.游戏联运

在B站这种二次元粉丝聚集的地方，游戏是其盈利的重点。B站的游戏中心的许多游戏，相比广告宣传，采取的是游戏联合运营，由厂商产品开发完成，与各大平台进行联合运营，获得收入后双方按照约定的比例进行分成。

3.新番承包计划

正版新番版权由用户自愿出钱购买，称为承包，承包计划其实是一种盈利手段，通过承包计划，B站一方面调查了用户对于网站视频内容的付费意愿，另一方面也增加了付费用户对于付费内容的观看意愿，为后期的发展提供了极具价值的市场信息。

4.淘宝店周边贩卖

对于二次元文化来说，周边产品也有一定的盈利空间。淘宝网上的官方店销售其周边产品，主要包括B站小电视毛绒公仔、金属挂件等，根据网站上显示的交易记录，均有几千件的销售量。

（四）盈利杠杆

1.内容

公司的内容以视频为主，但是和主流的视频网站不同，公司的视频内容以 PUGC为主，内容成本相对很小，从播放量上来看，B站排名前十的视频均为原创内容。其次，与传统的UGC内容不同，PUGC在剪辑、配乐等方面都更加专业。而与传统UGC内容相比，PUGC仍然是由用户生产的，因而能够更好地抓住用户的喜好，满足用户的需求，同时成本也相对较低。

2.高质量、高黏性的用户

B站上的年轻用户受到互聯网、智能手机等科技产品的影响较大。第一，成长于中国经济快速发展时期，教育水平和经济条件相对好，受到来自世界不同文化产品的影响，懂得欣赏它们的价值，有能力在物质消费的基础上去进行精神层面的消费。第二，他们习惯于通过网络来满足某些方面的需求，如社交、娱乐等。第三，这些年轻人大多是独生子女，向往自我表达。

三、哔哩哔哩盈利模式下的财务绩效评价分析

（一）盈利能力分析

目前，公司的毛利率从2015年的-131%提升到2017年的23%，经营利润率从-205%提升到-6%，净利润率从-285%提升到-7%，快速改善。2018年第一季度，公司实现净收入8.68亿元，同比增长105%。其中，移动游戏收入6.885亿元，同比增长97%;直播和VAS收入9580万元，同比增长151%;广告收入7040万元，同比增长144;其他收入1330万元，同比增长65%。

（二）盈利稳定性分析

2018半年报显示，2015年、2016年和2017年，B站分别净亏损3.735亿元人民币、9.115亿元人民币和1.838亿元人民币。该公司在招股书中坦言，不能保证将来能从经营活动中产生利润或正现金流。此外，其企业流动负债总额高达214.92万元，比2017年底的139.80万元高出近54%。

（三）盈利成长性分析

首先，游戏收入中，2015年，其移动游戏收入为8612万元，占总营收比为65.74%，2016年增长至3.42亿元，占比65.43%。2017年获得大规模增长，达到20.58亿元，占比83.38%。其次，广告收入中，2016年，其广告收入6万元，占总营收比为11.6%，2017年其广告收入增长至1.6亿，占比6.5%。整体呈上升趋势，公司也越来越注重对于广告方面的投入。最后，直播和VAS收入中，随着直播行业的兴起，b站的直播分区虽起步较晚，但发展至今，直播领域的收入取得了可观的发展。2016年，其直播和VAS收入约8万元，占总营收比为15.2%，2017年其直播与VAS收入1.8亿，占比7.1%。在这种情况下，在直播领域的投入还是有利可图的。

四、哔哩哔哩现有盈利模式风险性分析

（一）收入过于集中

B站的营收主要靠游戏业务，去年年底时，B站共经营联运游戏63款，独家游戏8款和自主开发的游戏1款。但《FGO》和《碧蓝航线》两项爆款游戏贡献了主要的收益。也就是说通过动漫改编的游戏需要建立在人气的基础上，一旦公司运营不佳，很容易面临亏损的风险。

（二）版本侵权风险

公司的内容以 PUGC 为主，很多都是根据影视剧、综艺、动漫等内容进行二次创作，有可能会出现版权争议。由于上传视频的数量众多，公司可能无法识别所有的侵权视频，导致公司面临潜在的诉讼。

（三）政策监管风险

随着内涵段子被封、网易新闻等APP下架，某些视频网站也因为恶搞红色经典及英雄人物的视频被处罚，互联网的政策监管在不断加强。未来行业监管有可能继续收紧，公司如不能很好地应对政策变化，将会负面影响公司的日常运营。

五、对策分析

（一）收入结构多元化发展

公司的收入目前约80%来自于游戏业务，而其中绝大部分来自于《FGO》一款游戏。因此未来公司需要尽快地推出其他爆款游戏，或者较好地策划出能够充分发展广告、直播等其他业务的应对方案，否则，一旦《FGO》的收入下降，将会严重影响公司的盈利表现。

（二）以用户为核心，增强用户粘合度

B站的知名度越来越响，进人B站的人也就越来越多。但是人多不是管理不到位的借口。其本身就是弹幕网站，为用户创建良好的弹幕环境是理所应当的事情。网站的管理者可以采取适当的措施，设置用户的弹幕行为规范。

（三）拒绝盗版，引进优质资源

用户可以自由地上传影视、动画等内容，是B站用户的权利，而这种情况下，就会牵扯到版权问题。这个时候就需要对用户上传的内容进行严格审核，以免有侵权的风险。在引进视频时，可以选择用户搜索量高的，內容符合国家规定的视频资源，从正规渠道获得而来的版权。

六、结语

总之，B站拥有大量高质的二次元用户，这是相对于其他视频网站所无法替代的优势，因此，B站在接下来的发展当中，应当充分发挥利用这一优势增强二次元产业的发展潜力，致力于将B站打造成为二次元文化的领军企业。

从弹幕视频网站的长远发展来看，如何将现有的这种盈利模式规模化确保其盈利在环境变革中维持可持续性增长，应根据实际情况来建立属于自己的盈利模式，为在二次元产业找到合适的商业模式提供借鉴价值。（作者单位：西安欧亚学院）

本文系西安欧亚学院教育教学改革研究项目 “互联网+双创”背景下基于创新核心素养的高校人才培养模式研究（项目编号：2018ZD006）阶段性成果。