地方特色农产品的网络整合营销传播研究

袁月

互联网的发展给地方特色农产品营销带来了机遇，其相关企业和农户应该提高网络整合营销传播的意识，利用各种网络传播工具开展营销活动，这样可以让地方特色农产品走出原产地，走向全国甚至全世界。本文主要分析了地方特色农产品在网络整合营销传播方面存在的问题，并提出了相应的解决对策。

一、问题的提出

（一）地方特色农产品

地方特色农产品不同于一般的农产品，它的价值就在于不可复制性和地域特色。在传统的营销方式下，这种特性也决定了地方特色农产品的销售范围比较小。在传统的店铺销售渠道下，地方特色农产品的销售方式大致有两种：第一种是以旅游商品的形式卖给来本地旅游的顾客;第二种是自己开设店铺或选择商场超市等其他渠道把特色农产品卖到外地去。但是无论是哪种销售模式，基本上是以“礼品”的形式进行销售的。销售的时机也主要是在节假日等，作为一般商品在平时销售的比较少。

（二）网络整合营销传播（EIMC）

自上个世纪九十年代以来，互联网发展十分迅速。随之而来的网络营销的概念也开始慢慢形成，并开始在各个行业和领域应用开来。基于网络营销的传播工具也在不断发展，尤其是以微博、微信、视频网站为主体的新媒体的发展，网络整合营销传播方法在世界各国的应用非常普遍。无论是知名的跨国公司还是中小企业，无论是工业品还是农产品都在采用网络整合营销传播的方法来进行营销。网络整合营销传播主要是利用互联网上的各种互动式的传播工具来开展营销活动，企业需要整合多种网络媒体组合传播的工具、方法、策略和过程。农产品，尤其是具有地方特色的农产品更是适合利用网络整合营销传播的方法来进行营销活动。

二、地方特色农产品网络整合营销传播存在的问题

（一）网络整合营销传播的意识不强，重视不够

网络整合营销传播作为一种新兴的营销手段，在国内被用到农产品营销方面是非常少的，有关机构尚未认识到他所蕴藏的强大的营销效果。尤其是地方特色农产品的生产和经销的主体是农民，他们对于互联网和网络整合营销传播的认识非常有限，因此，利用网络整合营销传播手段进行农产品的营销对他们来说来十分陌生。

（二 ）网络整合营销传播的手段不多，效果不佳

网络整合营销传播可以使用的方法和手段非常多，比如：利用微信、微博、淘宝等平台进行营销的无站点网络营销，还可以自己设立网站进行网络营销。但是目前为止，地方特色农产品在使用这些工具方面是比较少的。并且因为传播的内容不具有吸引性，所以销售效果不佳。

（三）网络整合营销传播的信息不足，关注度不高

由于意识不强，重视不够等等原因，地方特色农产品在应用网络整合营销传播这方面还具有十分突出的问题，这就是传播的内容不行，信息量不足，缺乏情感沟通，往往是推销意图太明显，因此，尤其是在社交性新媒体上的关注度不高，粉丝量比较少，不能形成一定的整合效应。

三、地方特色农产品网络整合营销传播的对策

（一）各方齐心协力提高传播意识，充分发挥网络整合营销传播的聚合效应

对于网络整合营销传播还比较陌生的企业，尤其是农产品企业、农户和相关的部门需要提高利用网络工具进行营销活动的意识。因为利用互联网进行营销活动有很多的优势，它的传播范围非常大，特别适用地方特色农产品难以销售到其他地方的困境，而且其营销的成本也比较低，可以利用免费的网络传播平台和工具，最主要的优势其实是网络整合营销传播可以实现即时沟通，有利于了解消费者的需求，即时解答他们的疑问。

（二）整合多種传播媒介和营销工具，提高传播效果

网络整合营销传播最重要一个理论基础就是“鱼塘理论”。一个粉丝就是一条鱼，地方特色农产品企业要做的就是采用各种手段增加“鱼”的数量，扩大“鱼塘”。企业需要通过广告、市场活动、消费积累起粉丝群，对他们进行持续的直接沟通。网络整合营销传播可以利用的工具有很多，可以利用微博、微信、抖音、QQ等社交媒体平台，利用粉丝经济效应提高传播的数量和质量，还可以利用淘宝、天猫、京东等电商平台;如果实力比较强的地方特色农产品企业还可以建立网站进行信息发布和在线销售。

（三）提高传播信息的数量和质量，在社交媒体平台增加粉丝量和关注度

当今世界信息高度发达，人人都是传播的主体，所以信息是传播的关键。消费者需要了解有关企业和产品的各种信息，传播信息的数量和质量决定了地方特色农产品企业的宣传是否到位，消费者接收到信息的数量和质量如何，这将会对其是否做出购买决定起到至关重要的作用。因此，企业需要利用网络上的各种传播工具发布有关企业和农产品的各种信息，在各大自媒体平台通过各种手段增加粉丝量和关注度。传播的内容要有针对性，能够抓住消费者的心理需求，并且保证真实有效。还有一点值得关注的是传播信息要进行及时更新，尤其是季节性比较强和鲜活的特色农产品，这样方便消费者能够获取最新的有关企业和产品的资讯，让消费者保持持续的关注度。（作者单位：大连理工大学城市学院）