论跨界营销在彩妆品牌形象塑造中的运用

周悦

当下，随着社会化媒体的不断更新，营销手段的不断创新，彩妆品牌逐渐选择跨界营销，以塑造品牌形象、扩大品牌影响力。本文将以加拿大美妆品牌M·A·C魅可与《王者荣耀》开启跨界合作，推出联名口红为例，尝试总结M·A·C魅可在跨界品牌选择，包装新产品，上线宣传等方面成功实现“跨界”营销的原因，以期分析跨界营销在彩妆品牌形象塑造中的运用，并为彩妆品牌进行跨界营销时提供参考性意见。

一、跨界营销

跨界（Crossover）一词最先来自篮球领域，本意指“胯下交叉运球”，近十年来，“跨界”被引入时尚行业等各大行业，进行跨界营销。跨界营销也因此成为学者们研究的主要对象，尤其是在品牌营销传播、品牌形象塑造等领域成果丰厚。国内学者的研究多从跨界营销与品牌传播的角度进行研究，如徐乃真（2013）认为跨界营销的主要意义在于延伸产品功效和应用范围、满足新型消费群体的需求以及提升品牌的竞争优势等;贾毅（2008）主张跨界传播是指将不同领域的产品和品牌联合起来，进行有效的市场传播和渗透。归纳学者的观点，笔者认为跨界营销的内涵至少包含以下两个层面：一是跨界，即跨出所在行业的界限;二是融合，即与其它非竞争关系的品牌合作产生新的价值，或者融入新的元素丰富品牌内涵、产生新的用户体验。

二、跨界营销是彩妆品牌形象塑造的最好选择

跨界营销作为一种营销方式，其本质在于营销“创新”，目的在于通过创新解决新的营销环境中存在的问题，实现合作双方的共赢。跨界营销活动需要借势 “名人效应”来促进产品的销售。另外随着新媒体、直播平台等媒介平台的不断丰富，用户参与话题讨论、直播博主、游戏社交等手段也能为跨界营销活动宣传造势，能提高产品的知名度和美誉度，从而达到更好的品牌营销传播效果。跨界营销是消费者与企业之间的互动模式，而彩妆产品现场演示化妆的征服力最强，通过专业人员的化妆造型，可以让顾客看到立竿见影的使用效果，可以在比较短的时间内征服顾客。

三、彩妆品牌M·A·C魅可与王者荣耀联名口红的案例分析

2019年1月8日，加拿大美妆品牌M·A·C魅可与《王者荣耀》开启跨界合作，口红一上线，便引起“疯抢”，根据微信指数，M·A·C魅可口红的搜索热度日环比上升2324.44%，达到当日90天前后的最高峰值。根据官方公布的实时销售数据，联名口红上线第一天的销量相当于M·A·C魅可一个月的销售量，因此，这次M·A·C魅可与王者荣耀联名口红都是一次成功的跨界营销活动。

首先，创立于1984年的加拿大彩妆品牌M·A·C魅可向来以大胆创新的色彩与颠覆传统的作风赢得全球消费者的青睐，而《王者荣耀》是腾讯游戏开发运营的一款热门5V5团队公平竞技游戏。因此，就两大核心品牌的个性特征而言，一个是运用色彩十分大胆张扬，突破传统的彩妆品牌M·A·C魅可，一个是时下流行，从中国传统英雄角色中采纳精华因素的手游《王者荣耀》。基于此背景，首先营销团队从《王者荣耀》最受女玩家钟爱的女英雄中选取五位，同时把彩妆品牌M·A·C魅可的五大热卖色号与五位女英雄的代表色相对应，此时，跨界联名口红的创新内核就已生成。

M·A·C魅可和《王者荣耀》的联名口红定价170元/支，与M·A·C魅可的经典黑管口红定价一致，是符合女性消费者消费心理的合理定价。本次联名口红是限量发行，促销方面更多的是体现在宣传上。首先是线下专柜及美妆博主线上使用体验宣传预热，再是中国区官网及微信小程序同时上线联名口红，并借助游戏内运营、“创造101”火箭少女成员作宣传写真、微博、小红书等美妆博主的宣传，目标用户对商品信息更加了解和喜爱，同时也扩大了品牌的知名度和影响力。

如今彩妆品牌跨界营销在选择品牌進行“跨界”时，应尽量遵循资源相匹配、消费群体一致、品牌理念一致、品牌效应叠加等原则，寻找恰当的品牌，获得更多的品牌关注度。彩妆品牌的跨界营销需要充分借用新媒体广告、促销的宣传，短视频、H5、直播等更碎片化、更具视觉化的品牌内容输出方式将会吸引更多用户，对品牌形象的塑造也更加有利。（作者单位：广东财经大学）