德克萨斯论坛报：数据新闻实践探析

胡华倩，刘锦宏

（武汉理工大学法学与人文社会学院， 湖北 武汉 430070）

新媒体时代的到来，信息的过载和假新闻的泛滥，造成了人们对新闻和媒体的信任缺失。《美国大学生新闻消费报告》显示，约6000名美国大学生中，36%受访者表示因为假新闻的恶劣影响，他们降低了对所有媒体的信任度[1]。然而，随着大数据技术的广泛运用，数据的客观性弥补了这一弊端，数据新闻（Data Journalism）应运而生。尤其是在信息自由法（Freedom of Information）逐步被各国通过的背景下，新闻从业者获取数据更便捷、数据来源权威性得到保障，获得的数据质量得以提升，促进了数据新闻的高速发展。

数据新闻是基于数据科学的知识和技术，通过或结合数据分析，对事实进行的新闻报道[2]，它作为一种新兴跨学科、跨领域的新闻生产模式，已融入国内外新闻报道中。无论是国外老牌媒体《BBC日报》《华尔街日报》《纽约时报》，国内四大传统新闻门户网站相继成立数据新闻部门，抑或新兴自媒体财新网、镝数等主力投入数据新闻项目。数据新闻在新闻生产领域扮演着越来越重要的角色。其中，《德克萨斯论坛报》是美国数据新闻较为成功的先行者之一。

成立于2009年的《德克萨斯论坛报》（下文简称“《论坛报》”）（https://www.texastribune.org/）是美国德克萨斯州一家非营利性无党派媒体机构，致力于通过新闻报道、数据和公众活动来关注公共政策、政治、政府以及（德克萨斯）州内议题，推动公共政策制定更加透明化和问责化的报纸。自2012年起，《论坛报》就着重在数据新闻领域的投入，并实现了持续稳定的盈利。2018年，《论坛报》实现了网站平均每月吸引用户数超190万人的壮举，用户增长数是2010年的8倍[3]。在传统新闻媒体式微的情况下，这样斐然的成绩源于《论坛报》在数据新闻领域不断进行的多元化探索与多方位尝试。本文旨在从内容、用户、盈利模式三方面探讨《论坛报》的数据新闻发展策略，为我国新闻媒体数据新闻发展提供参考。

图1 《德克萨斯论坛报》的用户增长

一、聚焦公众话题，深入当地居民日常生活

拟定新闻议题是新闻生产流程的初始步骤[4]。它是新闻内容的基础，新闻价值的构成要素，也是新闻得以传播的前提。《论坛报》在数据新闻选题方面，聚焦公众话题，深入当地居民日常生活。具体而言，选题范围涵盖公共教育、高等教育、医疗、移民、刑事司法、能源、贫困人口、环境保护、交通等十几个公众话题，这些话题紧紧围绕当地居民政治生活。议题特点严肃深刻且政治色彩浓厚。这与其媒体定位——“专注德克萨斯州的新闻事务”，媒体愿景——“创建一个伟大的公共媒体品牌”密切相关，《论坛报》首席创新主管罗德尼·吉布斯（Rodney Gibbs）也曾明确提出“要避免成为符合所有人口味的综合性媒体”。

与此同时，部分公众话题的深挖需要长期的新闻调查与新闻跟踪，与数据新闻制作周期长的特性不谋而合，能为人们带来更为深刻与精彩的数据新闻作品。以《论坛报》2018年获得第18届美国网络新闻奖——数据新闻类目的获奖作品《危险的分娩》为例，新闻议题选择源于德克萨斯州每年有大量女性在怀孕期间或分娩不久后死亡。《论坛报》记者玛丽莎（Marissa Evan）与数据视觉专家克瑞斯（Chris Essig）合作，深入调查了德克萨斯州2012—2015年的产妇死亡率，其中2012年共有148名妇女死亡，达到了自1999年来美国疾病控制和预防中心记录的峰值[5]。报道最终以可视化信息图表的形式呈现，直观反映了德州产妇严峻的生产现状和相关政策的缺失。报道引起了当地居民的强烈反响，并推动了当地立法机构制定系列相关政策。而该报道的生产流程，包括前期数据收集、整理和新闻跟踪到后期可视化呈现共历时1年。因而，议题的公众性在自带“用户流量”的同时，也为数据新闻制作带来了时间余地。

此外，聚焦公众话题带来的用户流量能够转化为广告收入，维持《论坛报》的长期发展。《论坛报》基于过往数据新闻作品的原生数据库，推出了超过200个可视化产品，13种不同的免费数据采集分析工具和可视化工具，包括“公众教育搜索”“大学教育排名搜索”工具、“当地医院查询”工具以及“当地政府雇员工资查询”工具等数据新闻衍生产物，都紧紧围绕“教育”“医疗”“政府”等公众议题。例如，前两种工具收集了德克萨斯每家公立学校的财务、人口和业绩数据，使当地居民可以及时了解公立学校的各项情况或当地医院的医生收入状况等。“当地政府雇员工资查询”工具可以帮助居民搜索到当地66万名政府雇员的工资明细。这些数据新闻衍生工具的实用性和便民性，导致了《论坛报》网络流量激增，甚至占据了网站每年访问量的62%[6]，这些网络访问量进而可转化为可观的广告收入，抵消《论坛报》数据新闻的产出成本。

二、注重与用户对话，赋予用户深度参与感

传统媒体因其较为单一的传播方式，像一堵壁垒围墙，开放性和可供民众接近的空间狭窄。而《论坛报》提升数据新闻交互式体验和积极拓宽多种意见反馈渠道，建立与用户直接对话的可能，以便让民众更易进入和参与《论坛报》对社会议题的讨论与数据新闻的生产流程中。

在数据新闻交互式体验方面，《论坛报》注重从页面设计和新闻内容层面来提升用户体验，让用户参与其中。在数据新闻页面设计上，《论坛报》设计了交互对话框与搜索框，用户可输入自己的个性信息，如地址、姓名等使定制化数据新闻得以呈现。以《德州2018中期选举结果》数据新闻为例，用户可在报道页面输入自己的地址来获取用户所在区域的选举结果。在新闻内容层面，《论坛报》直接将用户置入数据新闻生产流程的“源头”——用户可直接在《论坛报》数据库中探索数据、追溯数据来源、免费检索如当地监狱囚犯信息查询、当地政府雇员工资查询等数据库。若用户发现有问题的数据线索，可以直接提供给记者或编辑，便于记者确定新的数据新闻选题。这种独特的互动形式不仅让用户可以访问公开但不易找到的信息，为用户提供了便利，且减少了《论坛报》记者数据整理的工作量，扩大了《论坛报》数据新闻的消息来源和调查空间。

在意见收集渠道多元化方面，《论坛报》注重建立线上线下多种意见反馈渠道，收集用户意见改进网站运作和完善数据新闻报道。在线上渠道，官网首页有醒目的联系标识，用户可直接通过发送邮件和拨打电话的方式，与记者或编辑直接沟通及反馈意见。此外，在官网的数据新闻报道版块，《论坛报》设置专门的用户留言板块，以便用户为该数据新闻提供新闻线索、观点见解与疑问。不仅如此，《论坛报》还积极拓展第三方传播渠道来收集用户意见，形成了脸书、推特、播客与视频直播间的全方位新媒体矩阵。在线下渠道，《论坛报》每月举办线下活动，通过提前发布数据新闻议题，邀请相关专家与专业记者，并向所有《论坛报》用户免费开放，直接建立与用户“面对面”的个人对话渠道，在活动中广泛听取用户的反馈。此外，活动以直播的形式进行线上线下联动，便于吸引更广大的用户参与其中。仅2017年，《论坛报》共举办了50多场免费线下活动，用以收集用户对某一数据新闻议题的意见。这些举措极大提升了用户的忠诚度。因而，在用户层面上，《论坛报》注重与用户对话，赋予用户深度参与感，这也是其成为美国数据新闻典范的重要原因之一。

三、多元化盈利模式，促进数据新闻可持续发展

《论坛报》的成功，还离不开它在数据新闻领域多元化盈利模式的探索。尽管作为一家非营利性媒体机构，来自奈特基金（John S.and James L.Knight Foundation）等大型基金机构的资助，能够覆盖《论坛报》的运营成本和人力成本，但《论坛报》并不满足于此。自成立以来至2018年6月，《论坛报》总收入达到5600万美元[7]。

它的多元化收入来源包括基金赞助、企业付费、活动收入、众筹、会员付费与其余收入。具体而言，基金会赞助仅占总收入的25%，企业赞助占总收入的19%，个人捐赠占23%（包括众筹收入），活动占18%，会员收入占10%，其余收入占5%[8]。

图2 《德克萨斯论坛》九年的收入结构

其中，基金赞助、企业付费和活动收入是《论坛报》的主要收入来源。（1）基金赞助，即专业基金给予《论坛报》每年的定额赞助，包括大型基金会每年1000美元的赞助和小型基金会每年的赞助。为了规避基金赞助影响新闻媒体客观性的风险，《论坛报》采取完全透明公开制度，在官网公布与实时更新赞助名单及具体金额。（2）企业付费，即企业为网站广告支付的费用和《论坛报》线下活动的赞助费用。网站广告形式以banner广告、视频播放前15秒贴片广告等为主。主要投放位置为网站流量占比最大的数据新闻工具板块。在线下活动的赞助方面，因《论坛报》的地方影响力与权威性，企业通过为《论坛报》每周举办的免费数据新闻议题研讨活动提供费用赞助、场地赞助等，以提高品牌在当地的知名度与认可度，提升品牌形象。（3）活动收入，包括门票收入、展位租赁收入和产品销售收入。《论坛报》每年举办的为期三天的“德克萨斯论坛节”（TribFest）是其唯一收取门票的线下活动，活动邀请超过约300名重量级演讲者（包括国家人物John Kerry，以及美国代表Nancy Pelosi等）。以2017年“德克萨斯论坛节”为例，活动总收入共计170万美元，其中门票收入为15万美元，参与人数达4000人左右[9]。“德克萨斯论坛节”为专家、记者、用户提供了一个平等对话的公共平台，也为广告主提供了一个提升企业形象和地方影响力的契机，它更是《论坛报》多元化收入结构中的重要组成部分，促进了多方的良好发展。

此外，众筹模式、会员付费、其他收入也是其盈利模式的重要来源。（1）众筹模式，即《论坛报》针对某个数据新闻项目，在众筹平台筹集资金以完成新闻报道，并将最终新闻报道回馈给众筹者的服务模式。众筹模式的出现，不仅能推进数据新闻项目的顺利开展，还保障了议题的多元化与社会化。以《论坛报》在美国新闻众筹平台Beacon发起的数据新闻众筹项目——《以多媒体呈现方式报道德州页岩气繁荣之下的生活》为例，页岩题材因其严肃性与平实性，不为大众注意，但众筹模式与数据新闻的结合，赋予其关注度与可读性。因而，众筹历时一个月，共筹得6030美元，为报道提供了充足的资金[10]。报道最终还获得了广播电视数字新闻协会（the Radio Television Digital News Association）颁发的Edward R.Murrow奖。此外，众筹模式产出的新闻作品会标注所有众筹者的姓名，在赋予老用户深度参与感的同时，带来新的用户群体。《论坛报》2016年发起的五个数据新闻众筹项目，吸引了数百名用户参与，其中新用户占比1/3，贡献了13万美元的众筹金额[11]。（2）会员付费，即个人用户或媒体机构以一定价格订阅《论坛报》的新闻产品及衍生服务。《论坛报》的会员付费制度，根据用户每年支付的金额等级不同而提供不同的权益服务。个人用户付费等级划分为35美元/年、36～99美元/年、100～499美元/年、500～999美元/年四个等级[12]。《论坛报》的会员权益包括无广告的优质阅读体验、线下付费活动的折扣、新数据新闻产品优先内测的福利等。《论坛报》将建立会员俱乐部将其作为与会员沟通的重要桥梁，会员模式也是其身份建构和新闻业务的核心。（3）其他收入，包括租金收入。《论坛报》将其奥斯汀92平方米的活动场地Studio 919，在不举办活动的时候出租给其余机构，以赚取租金；付费演讲收入，来源于其余机构邀请《论坛报》的CEO埃文（Evan Smith）和COO罗德尼（Rodney Gibbs）演讲——分享数据新闻运营经验而支付的费用。数据新闻的出版收入，如教育出版商皮尔森（Pearson）将其内容纳入有关政治和历史的数字教科书中。

多元化的盈利模式保障了《论坛报》的良好运转，维系了《论坛报》对数据新闻领域的进一步投入，也有效避免了当前数据新闻媒体的主流商业模式——单一基金赞助模式影响新闻媒体客观性的弊端，从而促进《论坛报》数据新闻的可持续发展。

四、结语

新闻业正遭受攻击，数据新闻从未如此重要[13]。技术革新带来的数据新闻的发展为国内外传统新闻产业注入了活力。随着国内互联网和大数据分析技术的蓬勃发展，数据新闻已然成为国内媒体发展的增长点[14]。因而，《论坛报》在数据新闻方面较为成功的实践经验值得我们借鉴与学习。首先，在数据新闻题材上，应注重对公众议题的挖掘与跟踪。一方面，可以保证媒体监督的权威性；另一方面，可在“流量为王”的时代，通过可视化新闻巧妙地吸引用户注意力。其次，在用户方面，应加强互动形式设计，赋予用户深度参与感。通过互动来提升数据新闻的用户体验，使用户从被动的新闻信息接收者向积极主动的信息消费者和参与者转变[15]。最后，在盈利模式上，应积极开拓多元化盈利模式，促进数据新闻可持续发展。通过开拓众筹模式、提供数据增值服务、实行会员订阅模式、优化收入结构来推动媒体长期发展。