新中产的消费升级

张兴泽

摘    要：1919年2月李大钊在《新青年》上发表了《战后之妇女问题》，第一次提出了“中产阶级”的概念。100年过去了，“中产阶级”也萌发了“新”意，现在的新中产早已不能简单的从收入或资产等简单的财务概念上进行界定了，他们有着良好的教育背景和文化底蕴，有着体面的工作和不菲的收入，身居中国的一二线城市，正在默默地引领着中国的消费升级。本文从新中产的特征和生活压力入手，对他们的消费偏好，消费困境进行分析，运用举例和数据分析等方法论证，说明新中产引领的消费升级对于企业提升核心竞争力的驱动作用。

关键词：新中产;消费升级;核心竞争力

和传统意义上的中产阶级一样，以80、90后为主的新中产，同样身处在“上有老，下有小”的境地之中，较高的收入和不错的社会地位可以给他们带来片刻的欣慰，但是不安和焦虑才是新中产光鲜外表下最戳心的痛点。在买房、教育、医疗、职场等生活压力面前，看似快速增长的财富，并不能缓解“新中产”在物质和精神层面的双重压力，或许，消费升级正是他们面对这种焦虑的解决方案。

一、 新中产的消费偏好

（一） 相比价格，更看重品质

从现磨咖啡、有机蔬菜到净水机等消费升级类产品层出不穷。当前的消费市场上，商家往往会以新中产为目标消费群体，滿足他们对“美好生活”的追求。每个人都想买便宜的商品，但是现在的新中产，理性化的倾向明显，相较于价格，他们更在意产品质量、更在意性价比、更在意消费所得的产品和服务为他们带来的舒适感，为了追求高质量的商品和服务，他们愿意为之付出更高的代价。他们甚至会给一个商品和服务的质量画一条线，在这条线以下的，再便宜也不会买。

（二） 不迷恋logo，但崇尚品牌态度，注重个人体验，更愿意为情怀和精神买单

现在的新中产，有着国际化的审美，有着足够的文化底蕴，他们尊重原创，喜欢创新，关注生活品质，不会盲目跟风，这或许就是常人眼中的情怀。

举个例子，近两年来火遍大街小巷的喜茶，能让生活繁忙的人心甘情愿地排队数小时，又拍照发朋友圈为品牌做免费宣传，它一定有自己的独特之处。抓住高颜值的特点，喜茶的设计细节非常丰富，透明茶杯，心形杯塞都体现出了设计者的智慧，同时喜茶的店面装修从黑金店、PINK店、LAB概念店，到卡通logo、Emoji、小黄鸭，总能让消费者找到符合自己品味的高颜值视觉元素。很多年轻人追喜茶，不仅仅因为喜茶颜值高，更因为喜茶激发了一种生活的态度和力量，在精神上和消费者产生了共鸣。

（三） 对健康十分重视，并愿意为健康领域的产品或服务买单，更加注重自己的饮食和生活习惯等对健康的影响

《2017年中国新中产品质生活报告》显示，在关于在意自己的饮食和生活习惯等对健康的影响问题中，有37.93%的新中产选了非常同意，40.32%选择了比较同意。可见，新中产对健康问题十分重视。除此之外，有25.03%的新中产，在运动服饰、健身课程等方面的投入增加很多，47.82%的人选择了增加一些。这也就不难解释新中产出于健康的考虑，热衷于跑步健身，并由此带动了周边产品热销的现象。

（四）学习与自我提升是其最普遍的需求

在过去一年中，消费显著增加的top10选项中，排在第一位的便是学习，依据艾瑞咨询的调研数据，37.6%的新中产男士闲暇时会读书，22.1%选择音乐。对女士而言，舞蹈、绘画、插花等则更受欢迎。自我提升是新中产目前最普遍的需求。今天的新中产，100个人里面，有95个人在不断地学习、充电。现在的新中产，普遍接受过高等教育，从事脑力劳动，是中国第一个大规模出现的终身学习群体。他们在学习与自我提升上所下的功夫，远比我们想象的要多。

二、新中产的消费困境

（一）品牌选择的困境

市场上缺少带有中产标志或阶层区隔明显的品牌。目前中国的消费市场存在着严重的两极分化，一边是高端奢侈品市场，一边是廉价的大众消费品市场，应居于两者之间的中产消费市场出现了断层。能够满足新中产消费需求的优质产品在国内市场上严重稀缺。这就造成了很多新中产在消费的过程之中要么“心疼”要么“肉疼”。

（二） 产品同质化困境

“物美价廉”不能说服新中产，私人订制成趋势。在当前的新中产消费观念中，他们所需要的产品，不仅仅是价格实惠，品质有保证，他们更青睐于那些个性化，有态度的产品，而这种消费需求，就给私人订制的产品打开了市场。然而，就当前的情况来看，私人订制的产品在价格上，只有部分人群可以接受，对于新中产来说还是略微奢侈。可见，可以迎合新中产消费观念的私人订制产品在市场上还是有大部分的空白。

三、消费更好商品推动企业核心竞争力提升

对于消费行为趋于理性的新中产来说，品质更好的商品，并不意味着价格一定要高。名创优品创始人叶国富在一次公开讲话时讲道，“这个世界有两种生意谁都会干，一是把东西做得很好，价格卖的很贵;二是把东西做得很差，价格卖的很低。但是这个世界上恰恰最难干的是把品质做得很好，价格做得很低。”吴晓波总结“新中产的生意就是企业可以让定价权摆脱被动的成本依赖，形成自己的核心能力。”举个例子，想要卖出一个成本是一百元的产品一种方式是为产品打造一个区别于其他商品的差异性特点，把产品卖到200块钱。另一种方式，就是通过管理和技术提升效率，在生产、运输、营销等各个渠道上降低成本，从而获得竞争优势。本质上，这两种方式都是在提升一个企业的核心竞争力。可见，消费升级正在驱动供给端从全产业链条打造效率更高、成本更低、品质更好的产品，实际上这就推动了企业核心竞争力。

而面对上述提出新中产的消费困境，品牌如何突出重围，在市场上找到自己独特的定位，摆脱同质化的竞争就显得尤为重要了。

参考文献：

[1] 陈茜.吴晓波：新中产是怎样一门生意[J].商学院，2018-6-12：40-41

[2] 兰笑.抢占“新中产”消费风口.[J].浙江经济，2018年第10期：57-57