“回归商业本质”是零售企业成功的关键

文/ 中国G30 专家、河北省商业经济学会会长、河北经贸大学原校长、教授 纪良纲

近来，已有很多专家在各类商业论坛上就“商业本质问题”发言，一些会议报告引起了中央层面的关注，商务部、诸多学术组织也召开专题研讨会来探讨这一问题。但从当下企业运营的方方面面来看，社会普遍缺乏对“商业本质”的统一认识。笔者认为，“商业本质的回归”是零售企业成功的关键，它对促进中国产业可持续发展具有积极意义。

“回归商业本质”要分五步走

欲探讨“商业本质的回归”，第一，要汲取学界和业界关于“零售业”的有益思索；第二，要“庖丁解牛”般看清商业的根本是“买卖”；第三，认知“自营”是商品的本质；第四，充分理解“人、货、场”是商业的本质要素；第五应从“商业本质”的理论和实践结合的角度挖掘零售企业“回归”的成功案例，如此方能真正理解“回归商业本质”。

学界关于“回归商业本质”的思考

在学界，有三位专家在“商业本质”问题上造诣深厚，分别是中国社科院财经战略研究院研究员、著名流通专家宋则，著名零售专家、连锁经营专家顾国建以及首都经贸大学陈立平教授。

纪良刚在中华老字号创新发展论坛上发言

中国社科院的宋则教授认为，商业的本质是“自营”，零售业不做好自营就没有希望，零售业自营是商贸流通业改革、发展新方向。近些年来宋教授在多篇重点刊物上集中对“企业自营太少，通道费太贵”问题进行研究。

上海著名的零售专家顾国建先生认为，“零售企业收取通道费、进场费、租赁费”损害了商业的根本，长此以往，不利于商业的健康发展。

首都经贸大学陈立平教授将目前的新零售企业的盈利方式称为“食利型”盈利，认为零售业要想有大的突破和发展，必须改变现存的“食利型”盈利方式。

业界关于“零售企业”的思考

商业企业要扬长补短而不能一味“着力于自己的短板”，企业如果盲目发展辅营业务，没有长远的投资目光，将大大降低自身的可持续发展能力。

上海百联集团董事长陈晓宏曾经打过一个非常有趣的比方，他说“通道费是鸦片，他们（很多零售企业）都中毒太深了”。的确，“通道费”就像鸦片一样，其一是成瘾性，一般很难戒掉，就像“通道费”一样，很难一下子彻底改变。其次，吸食鸦片，虽然对人的精神带来短暂的快感，但是从长期来看，会使人的机体深度受损。“通道费”也是如此，企业依靠通道费虽然可以省力、省钱、获得高回报率，但这种盈利模式最终会损伤“商业的本质”，最终伤害消费者。

永辉超市董事长张轩松也认为：中国零售业发展的核心问题是腐败。其中一个重要的腐败区域就是“通道费”，“通道费”中隐藏着太多的灰色区域，吃回扣现象明显。

步步高董事长王填对“零售企业的思考”是：企业要想发展，“必须刮骨疗伤重建零售业的采购系统。”重建零售业的采购系统，不能依靠供应商，而要清楚弄明白“自主”两个字。

家乐福是最先将“系统通道费规则”带入中国的大型零售商，但是家乐福中国区总裁唐嘉年却认为“感到通道费收的太高了”，他认为家乐福需要建立自己的采购系统。

沈阳兴隆大家庭董事长李维龙曾提出“强化总部的采购中心”战略，他认为要想改变以前“收通道费”的格局就需要建立总部财务中心，改变单店招商的方式，采取集中调整策略。

华润万家CEO 洪杰认为“中国零售业的转型必须改变交易规则的生态”，不能采取原先的“寄生”规则，要注意加强对原先规则的“制裁”力度。

做好“商品买卖”是商业的根本

古人言：“不治其本而务其末,譬犹拯溺锤之以石,救火投之以薪。”想要做大做强新零售业，就要从根本上把握商业的根本，即“买卖”。“商业的产生是社会分工的产物，它的职能就是组织商品交换，商业就是专门组织商品交换的行业。”马克思商业资本学说认为，“商业企业的主营业务是从事商品的买卖，先买后卖、承担商业风险、完成惊险跳跃。”这是马克思商业资本学说的精髓，这是商业的根本，丢掉这个根本的“主营业务”，企业就不能称之为商业企业。

现实的情况是，百货大楼里售卖衣帽鞋服的店家少了，百货大楼变成了综合购物、娱乐、休闲中心，美容美甲、儿童游乐、电影、餐厅占了很大的比重，一些零售企业大搞跨业经营，有的甚至占据了整个业务比例的70%-80%，原本自身的主营业务反而被挤到“角落”。

造成零售企业大搞跨业经营的原因有三：一是外资企业的涌入造成本土零售业竞争意识加剧，二是政府本身对经营方面强调过多，忽略了零售业的体系搭建，三是企业自身应当负担起主要责任，企业单纯地追求“快经济”，忽视了对商业“主营业务”的把握，长此以往，消耗了企业多年积累的商业积淀。

商业的根本就是对“主营业务”的把握，从主营业务向其他业务偏斜的过程中，消费者对服务的满意度和感知度大大下降，影响主业水平的提高，长期来看动摇了企业发展的根基，“赔了夫人又折兵”。很多中国企业之所以面临着诸多风险和变数，“不搞主业，偏向副业”是很大的一个原因，商业企业要想实现更大的突破，必须要不为“一时之难、厚利诱惑”而“折腰”，牢牢树立主业意识。

“自营”是商品的本质

许多专家学者都定义了商业的本质，比较一致性的观点是：商业的本质是“自营”，商业企业完成自己的主营业务—商品买卖，最基本也是最主要的途径就是自营。

“自营”是商品对自身的销售买断，也包括代销、自营信息平台和运营活动自我推广。古今中外，凡经商者都把自主经营当做企业的看家本事和核心竞争力，“自营是经商之本”是商业企业家的基本信条。例如我们的中华老字号，绝大部分都是自营。一些跨国零售企业如沃尔玛、家乐福在自营方面一直有自己的独到经验。当今世界，企业自营仍占有显著优势和绝大比重，始终是经济强国、贸易强国的重要标志。

然而从总体来看，尤其是我国改革开放以后，中国的商业企业尤其是零售企业全面放弃自营，片面追求联营。这种联营表现在：一是，商业企业提供场地、引厂进店；二是吸引制造商、供应商进店销售；三是商业企业收取租金、进场费、通道费并利润分成。“食利型”经营模式使商业企业“自废武功”，长期以来通过自营形成的经商能力、经商素质等经商优势毁于一旦，看家本事的消失耗损了核心竞争力，时机到时只能被动挨打。再有，“食利型”的盈利模式使商贸业粗放发展，拼数量外延扩张有余、讲质量内涵发展严重不足，影响了流通的效率和效益的提高。

抓住“人、货、场”就抓住了商业的本质

需要强调地是，消费者追求的是产品而非概念，商品的质量占主导地位，而效率和体验则间接影响了企业自身的知名度、美誉度，考验着企业适应“新零售场域”的能力。对“人、货、场”要素的均衡把握，即可达到一种合意的零售状态，也即“零售均衡”。

那么，如何在瞬息万变的互联网时代进一步延伸商业本质要素呢？简单地说，就是要不断理解新消费阶层的生活方式、消费意识和行为。

1995 年，大卖场进入中国，新颖的“一站式购齐”的销售方式立即受到中国40 后、50 后消费者的支持和追捧，推动了大卖场的发展。而如今来看，新消费阶层更加注重“品牌效应、场景、体验”等。消费者购买意识和购买行为的变化成为了中国零售革命的直接推动力，新消费阶层新的生活方式、消费意识和消费行为，将成为决定零售业生死存亡的关键，也是当下环境中抓住商业本质必须考虑的因素。

“自营”是商品对自身的销售买断，也包括代销、自营信息平台和运营活动自我推广。古今中外，凡经商者都把自主经营当做企业的核心竞争力，是商业企业家的基本信条。

“回归商业本质”的成功实践

一些蓬勃发展的零售企业可以为“回归商业本质”作出生动注解。

安徽的生鲜传奇注重冷链和保鲜运输，他们使用商品空间管理的方法，鼓励管理层将商品货架数字化，通过统一货源开发、物流配送、运营管理、人才培养等，实现社区模式与线上模式相结合。坚持“自营”，价格亲民，围绕“生鲜”主体进行买卖。

另一个有启发性的案例是福建的“冠超市”，冠超市总部花了两个多月的时间，删去了过去的经营考核指标中通道费考核，通过“工厂采购、配送保障、自有品牌、中央厨房、农产品基地采购”的方式构建品牌的影响力，将经营焦点放在与客户与供货商的“买卖”上，以“消费者”为导向。

最后，河南的“金好来超市”近年来着力打造了一个全新的品牌“厨鲜生”。

厨鲜生的定位是产品后台驱动的社区生鲜专业店，他们对生鲜的底线就是“不卖隔夜菜”，目前其自有品牌的单品数在2008 年达到500 多支。这家超市主张“服务型供应链”，主张“商品为王，因客而变”，最大程度上回归了商业本质。

这三个企业的共同特点就是，坚持“自我经营、自我督导”，从商品进货、货架、投资供应量，把“企业自身的作用”发挥出来，体现了商业的本质，即“自营”。

想要零售企业实现更大突破，就要厘清理性回归、科学定位的过程，只要我们顺从自组织原理并加以管理的推动，商业肯定会回归本质并走向更高的境界。