长白山地域文化视角下的旅游品牌设计分析

张瑞琪

摘要：任何地域文化视角下的品牌设计都离不开当地的人文环境和自然背景，所以，具有长白山地域文化色彩的品牌设计不仅丰富多样，且独具地方产业的特色，并且对发展地方经济起到了至关重要的作用。

关键词：长白山;地域文化;旅游品牌设计

中图分类号：TB472文献标识码：A

文章编码：1672—7053（2019）05—0119—02

Abstract ： Brand design from the perspective of any regional culture can not be separated from the local cultural environment and natural background. Therefore ，brand design with Changbai Mountain regional cultural color is not only rich and diverse， but also has the characteristics of local industries， and plays a vital role in the development of local economy.

Key Words ： Changbai Mountain; Regional Culture; Tourism Brand Design

1 长白山地域文化与旅游品牌设计

1.1 长白山地域文化的内涵和特征

長白山所处吉林省，其地域属于平原崛起的活火山山脉，近年来，国内许多专家和艺术学者都运用许多新的视觉和方法阐述了长白山区域的文化内涵和特征，从而相互影响，构成了长白山地域文化的内涵。而长白山地域文化又有其独特之处，主要有下列特征：（1）自然：长白山自然物产之多，山珍奇多，物种极其丰富;（2）人文：人文资源具有长期性，比如是满族和朝鲜族的聚集地;（3）经济：靠山吃山的本质，长白山以动植物作为主要经济来源。

在整个长白山地域文化发展过程中，各个特征元素相互独立却又相互依存，彼此间有着紧密的联系，在同一发展体系各个元素相互渗透。在长期发展的过程中，地域文化交流不断深入，不但具有汉族的特点，慢慢兼具着其他民族的文化特点，体现出了鲜明的包容性。

1.2 长白山旅游品牌设计的概述及意义

旅游品牌是商业化的概述，有其特殊的意义，现在品牌已经成为现代商品在经济活动中的重要组成部分，最主要的“名称”和“标志”这两项内容构成了品牌的重心，而品牌的价值包括文化、经济、精神等各个层次，其最重要的就是深厚的地域文化底蕴和设计理念创新。

要做到首先提升旅游品牌的核心价值观观，通过创新型的旅游品牌形象，能让消费者对其留下深刻的印象;其次设计创新要有较高的辨识度，通过形象化的旅游产品设计和旅游品牌推广，可以让消费者直观的了解其特征，利用其视觉设计中的图形、文字及颜色来丰富旅游品牌、展现其品牌特征;最后是较高的旅游设计品的品质凸显，通过突出产品的良好品质，扩大商品在市场的传播效应，才能打开更广阔的消费市场，更好的传播“长白山”这个旅游品牌。

1.3 长白山地域文化与品牌形象设计的关联性

不同的地域文化有不同的旅游品牌形象的体现，地域性与品牌传播是相辅相成的，地域文化是旅游品牌定位的基础。设计不能为形式而形式，不能单纯地从美观出发，应该结合民族、文化、地区习俗而设计，要具有独特的文化气息，要将地域文化与品牌设计相关联，特有的品牌形象、符合地域性质的品牌形象才能引起人们的共鸣。

就长白山地域文化而言，推动其旅游品牌设计的建设有着很重要的经济和文化意义，其一，就是带动经济发展，促进旅游业，提高山珍品质，产生的经济效益才能不辜负吉林省农业大省的声誉，实现文化转变为经济的作用;其二，是推动吉林省人文文化、自然文化和历史的发展，一个地域的发展关系到整个民族的文化提升，为了凸显更好的文化性，旅游品牌的创造是重中之重，而其品牌性的提升，又是对弘扬民族文化和影响社会发展的核心价值。2长白山旅游品牌设计的必要性和可行性

大量旅游品牌形象都是基于地域文化而设计的，在人类历史长河的发展中，旅游品牌文化的多样性是各个国家和地区的特殊表现，不同地域文化下的品牌设计构成了集大成的文化传播。而长白山地域有着鲜明的属性和特征，随着时代的进步，营销学学者飞利浦科特勒教授认为品牌是一种图案、属于、符号、标记或名称，或者是相互结合，文化品牌的本质是文化产业品牌化的结果。给予品牌的含义，一般商业品牌和文化品牌具有同质性，还具有资深特别的地方，掌握这些具有特色的地方，可以让文化品牌的树立和推行起到积极指导作用。

从旅游角度来说，长白山地域在夏季是良好的避暑胜地，在冬季是优秀的滑雪之城，且一年365天长白山地域温泉水不断。吉林省旅游局王库副局长在《冰雪意见》中提出：冰雪旅游经济快速发展。打造世界高端冰雪旅游目的地，重点建设大长白山冰雪度假和吉林市冰雪运动“两个大区”;集中建设2个国际冰雪旅游度假名镇和系列冰雪旅游小镇;在全国率先建成年接待超100万人次的世界级滑雪度假综合体，形成“玩雪到吉林”高认知度的品牌形象，冰雪旅游人数达到1亿次4。

从环保角度来说，长白山地域是国家5A级景区，国家对其各类文化和自然的保护度极高，将其魅力充分展现于世界面前。所以，对于长白山地域文化的传承来说，旅游品牌的设计是一个重要的发展过程，通过对其旅游品牌的创新设计，可以使长白山地域文化的自然资源和人文资源分布更加分明，层次更加合理，通过完善的品牌形象设计，有利于使长白山形成更好的环境资源保护。

经济发展方面，长白山的旅游产业在全国有着强有力的竞争性，商品在进入市场前要设计一系列的品牌形象、产品推广等，从经济角度考虑，还需要提高其品牌知名度，反过来以长白山这个打的品牌及文化底蕴加强带动特色纪念品的销售，实现共赢，达到既宣传长白山品牌又增加收入的目的同。

文化发展方面，文化的传递少不了历史的传承和文化的传播，而很多文化的发展都是依托于地域性。主要借助实体物品，推出具有文化底蕴的商品，例如，北京故宫博物院是在明清两代皇宫及其收藏的基础上建立起来的中国综合性博物馆，作为世界上唯一每年接待游客超过1000万人次的博物馆，故宫文化创意团队通过淘宝和实体店以及微店，用出售精心设计的故宫商品来传播中国传统文化。在经济发达的旅游国家和地区，文化发展旅游用品占据一定的经济地位，所以大力发展长白山地域文化，对于长白山旅游品牌文化的传播是起着至关重要的作用的。

媒体发展方面，无论是新媒介还是自媒体，现在任何事物的传播都越来越迅速，而一项新设计的宣传速度之快也是有目共睹的。所以，传播长白山旅游品牌文化，新媒体、新媒介的方向传播是必须要大力发展的，这样才能实现共赢。好的互联网效应是前提，使长白山地域文化品牌能充分利用媒体传播，具有最高强度的可行性。全国互联网的覆盖为地域品牌设计奠定了基础，使长白山旅游品牌的设计能加速传播和传承。

社会发展方面，2020年中国将全面进入小康社会，先进的社会发展趋于蒸蒸日上的过程，所以对文创产品的需求也逐年增加，当然，社会的发展也离不开地域文化的发展，对于地域文化对品牌设计的依托也是重中之重。

3 长白山旅游品牌形象设计及传播

3.1 同类地域下的品牌形象对比分析

相似的地域文化所形成的品牌形象有着一定的相似性，具有相同的设计属性和特征，并且具有同类型的地理、地貌或者相似的自然、文化资源，以及在文化发展和传播之下，不同地域的同类形品牌有着很强的相似性。

同类地域文化的差别，同样是玉龙雪山与长白山作类比，这两类地域文化彼此存在这和而不同的特点，有相似性和差异性。在不同的地域进行旅游品牌设计时，要扩大和突出差异性，保留相似性，是同类地域下的旅游品牌设计的重要基础也是确保同类地域文化的传播和发展的均衡。

最后同类地域品牌设计要传承此地域的文化特征。很多同类型的地域文化之间有着互相作用的关系，当两个同类型的地域文化相似度极高的时候，一个地域就会慢慢消逝被另一个地域文化所代替，另一个地域文化会取其精华、去其糟粕，所以，很多地域文化都是由更多的同类地域文化所延续和发展形成的;而其品牌设计过程中有意识突出原产地的形象间。

3.2 长白山旅游品牌设计的体系规范性和原则性

在品牌形象的设计过程中，首先，要紧密结合地域性原则，将文化和地域相结合，围绕一个或者几个观点，将其特点放大，通过视觉系统和文字要素，进行地域品牌文化的传播;其次就是规范设计要素，要遵循适应大众的设计原则，对视觉符号加以调整和深入研究，引导大众快速了解长白山品牌形象的特点;最后，在長白山旅游品牌设计中，要结合地域文化特点确立其品牌形象的定位，然后确立设计要素，提出新的创意观点，结合实际、遵循原则开展设计，在现实因素的大背景下，确定一定的设计模式，打下坚实的基础。

3.3 品牌推广与传播

经过研究和对比，长白山地域品牌的推广和传播是必不可少的。而品牌的推广最主要有三种形式：

第一，广告。广告是最主要的信息传播手段，品牌=产品+广告，由此可见广告对于品牌传播的重要性m。在全世界众多品牌当中，每个优秀的品牌都有自己专属的广告，让消费者牢记于心，甚至过目不忘。人们最快速了解一个品牌的直接方法，就是通过广告获得的，广告也是提高品牌知名度和塑造品牌形象的强有力工具。

第二，公关。主要是指公共关系的品牌塑造，打造“长白山旅游”的“大美长白”形象、品牌、文化，有着一系列的方案和方向。公关的传播作为品牌传播的一种手段，是最能利用第三方认证和指引消费者的方式。公共关系可以为长白山塑造品牌的知名度以及良好的视觉形象，还能帮助品牌在消费者心中取得认可，主要推广和普及消费者的“购买哲学”，提升经济效益，促进品牌资产和社会责任增值。

第三，新闻。新闻有时会优于广告，因为新闻事实性较强，而广告让人觉得浮夸;其次是广告的费用昂贵，而新闻在原则上是基本免费的。所以新闻是品牌传播的一个重要载体。

第四，人际。人与人的相互交流是最简单直接的方式传播和推广一个品牌的途径，主要通过人际交往，使公众了解和认识一个新的品牌、认识一种新的文化，也是形成树立优质品牌形象的重要途径，在众多品牌传播和推广的方式中，人际推广使最为令人接受的。只有得到消费者的认可，才能传播品牌形象的美誉，才能发挥积极作用。

4 结语

品牌设计和品牌传播关系密切、息息相关，如果设计不合理加上传播不适当，就不能收获好的品牌效应。进行品牌推广和传播时，提升和兼顾优秀的设计传播理念。在整个长白山地域文化发展过程中，各个特征元素相互独立又相互依存，长白山旅游品牌有着鲜明的属性和特征，通过突出产品的良好品质，扩大商品在市场的传播效应，进行品牌推广和传播，提升本质的同时，兼顾优秀的设计传播理念，打开更广阔的消费市场，更好的传播“长白山”这个旅游品牌。

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