新媒体在大型活动传播中的应用分析——以博鳌亚洲论坛为例

文/雷 春

大型活动因其特殊的意义而备受关注，然而大型活动或因特定的时间、空间及其他因素的限制，并不能让所有受众都进行现场参与。新媒体的广泛应用为进一步拓展大型活动的传播力，增强受众参与感提供了条件。它以多媒体技术和互联网技术为依托，打破了空间和时间的界限，改变了传统媒体时代信息传播滞后和传播效果的局限性。同时，它又以双向互动性增加了受众信息接收的自主性和趣味性，为大型活动的传播带来了活力和契机。

一、新媒体时代大型活动的传播特点

1．传播主体多元化。在传统媒体时代，活动传播会随着时空范围的扩大导致信息量递减，许多大型活动仅限于在举办地范围内传播，传播范围和影响力有限。而新媒体时代，微信、微博、Twitter、播客等平台成为信息传播的主战场，传播主体也从单一的媒体机构转向媒体与受众共同参与，传播主体开始出现多元化的趋势。传播主体的多元化能够使活动信息的传播更为客观，内容更为全面。例如，博鳌亚洲论坛的传播主体就包括论坛组委会、地方政府（海南省人民政府、琼海市人民政府等）、观众、供应商（博鳌亚洲论坛大酒店、中远集团等）以及国内外新闻媒体机构等。他们通过官方网站、微信公众号、博鳌通APP、参会嘉宾博客等多种方式对活动进行传播。这种多元主体的传播既解构了传统媒体主宰的话语霸权，也消解了传统媒体“一家之言”的局面，形成相对客观的传播态势。

2．价值传播大众化。针对大型活动报道，传统媒体往往更为重视报道重大活动的政治意义和相关政策，聚焦活动影响和成果。新媒体时代，传播主体的多元化也导致针对大型活动传播关注点的分化，不同主体在核心价值传播的基础上，更关心相关利益主体的价值。例如，2018博鳌亚洲论坛官方媒体对“开放创新的亚洲，繁荣发展的世界”活动主题进行大量解读与报道，从新闻发布、主题演讲、独家专访、文字解读等方面凸显其“开放创新、繁荣发展”的内涵，是参会嘉宾关注的焦点。而天涯社区、微博等平台则对活动特殊场景、特色美食、高规格服务、明星大腕嘉宾等细节更为关注，为受众揭开了高级别会议的神秘面纱，由此实现了重大活动价值传播的分化和大众化，也进一步增强了活动传播的趣味性和立体性。

3．传播效果形象化。传播不是单方面的行为，受众也非被动、孤立的个体，他们会因为种族、教育程度、宗教信仰、收入、性别等不同，依据自己的需要、态度和价值观对媒介内容进行选择和解读。在大型活动传播中，既要依靠传统媒体提升活动的权威性和影响力，也要利用新媒体的互动性特征和多形态传播技术（如音视频传播、VR直播等）提升传播内容的生动性和感染力。多种媒介融合发力，才能使传播效果最大化。在博鳌亚洲论坛中，论坛媒体中心通过融合10种权威合作媒体如中国中央电视台、英国广播公司、中国日报、CNBC等，并利用新媒体平台如APP、微信、微博、天涯社区等的移动性优势，融通线上线下，成为论坛宣传的主阵地，也形成了较好的传播效果。

二、新媒体在大型活动传播中的作用

1．新媒体重塑主题场景体验。当前，许多大型活动利用新媒体技术营造特殊的场景和氛围，不仅给受众视觉上的冲击，还能让受众完全沉浸在其渲染的主题氛围中。例如，2018年博鳌亚洲论坛期间，央视时政微视频《习近平的海南情缘》首次使用了央广节目音频资料，并配以央广播音员声音，讲述一段碧海蓝天的新海南故事，现场观众融入阳光、沙滩、椰林等海南元素，感受着海南生活，视频播放量超3000万。“央视新闻”新媒体同步推送央广网原创作品《习声回响:博鳌亚洲论坛金句》等原创音频内容，自有平台阅读量超200万。同样，《三台主播带你逛博鳌》直播观看量超172万，相关话题阅读量破692万。

2．新媒体提升社交互动体验。新媒体也给活动的参与者架起了互动的桥梁。在博鳌论坛的主会场博鳌国际会议中心设置的“海南智能旅游体验区”大型电视墙，能够通过非接触式体感交互、NFC近场通讯等智能交互技术，带给受众全新的互动体验。同时，博鳌论坛的智能旅游区，是以游客互动体验为中心，采用微软最新kinect for windows/NUI技术打造的一个全新顾客互动体验数字化系统，包括手势交互人体肢体动作自动识别、用户行为数据采集、凌空三维虚拟实景漫游、3D仿真虚拟体验、NFC智能手机多语言识别、三维体验式电子商务系统等，表现形式新颖，具有较强的吸引力。这些智能识别技术能让受众仅仅通过自己的肢体动作就能获得食、住、行、游、购、娱等方面的信息和服务，为其带来全新的互动体验。

3．新媒体营造的全民通感体验。通感体验是指通过各个感官的刺激唤醒观众的情感，从而更好地体验活动的现场氛围。大型活动中的新媒体技术能够让受众通过视觉、听觉、嗅觉、触觉、味觉来接收活动信息的刺激，给受众全新的视听体验。而受众可以通过新媒体平台将这种体验场景分享出去，让更多的人参与其中，体验其中的乐趣。例如，博客、推特上的主题标签功能可以很容易让场外观众了解场内动向。Tagboard 等软件则能把推特上的内容以新闻杂志的形式展现在受众面前，而Conferize 服务则可以把推特、Instagram 、YouTube 等多个网站上有关某活动的信息全部集合汇总，让场外观众更方便地接触到场内的各种活动。智能机器人“小冰”可以感知受众的移动和位置，理解他们的肢体动作和面部表情，还能理解不同的场景、不同的人物身份和性别、年龄、颜值等属性，并做出一系列实时互动反应，如给体验者颜值打分、适当根据对象表情实时调侃等，增强受众参与的趣味性。

三、新媒体如何优化大型活动的传播效果

1．优化大型活动主题的传播效果。在新媒体语境下，活动主办方通过音频、视频等多种形式对活动主题进行阐释，与受众进行即时互动，能够较好地将活动主题传播给受众。例如，2018年博鳌亚洲论坛通过官方网站解读、媒体圈故事演绎、手机APP有奖问答、与博鳌大咖微博互动等多种渠道传播“开放创新的亚洲，繁荣发展的世界”这一主题，内容丰富多彩，形式多种多样，这使“全球化与‘一带一路’”“开放的亚洲”“创新”“改革再出发”等活动的核心内涵得到了有效阐释。在博鳌亚洲论坛期间，央视、央广、国际台等媒体从资源共享、选题策划、消息制作、直播等方面，实现了与新媒体的全流程融合生产，打造了融媒体报道产品。如“央视快评”的《中国开放的大门只会越开越大》阅读总量超420万，而三台协同播出的《妙语连珠！一张图速览习近平2018“博鳌金句”》等主题特稿和产品，短短几天全平台总阅读量超5.6亿人次。

2．提升大型活动形象的传播效果。大型活动具有较强的国际影响力，举办大型活动能够有效传播城市形象。新媒体与大型活动的融合对城市形象的传播更是锦上添花。一方面，新媒体与生俱来的开放性特征和无远弗届的传播空间，能将城市信息与城市形象传播到世界各个角落，这打破了传统媒体时代弱势国家无法实施国际传播的困境。另一方面，新媒体时代的大型活动传播能够实现声音、图片、画面的有效组合，大屏、小屏的高效转换，充分释放传播动能。此外，新媒体还能传播大型活动举办城市的相关元素，如博鳌亚洲论坛中，新媒体平台就为受众展示了博鳌热带风情小镇、三亚亚龙湾和海棠湾的滨海风光、特色美食等，这延伸了传统媒体的报道范围，提升了活动传播的形象。

3．拓展大型活动时空传播的效果。大型活动的传播能够通过新媒体社群拓展自身的时空范围。例如，通过大型活动的APP、官网、公众号、微信群、QQ群等，能够聚集大量人群进行讨论交流，他们还可以通过自身的媒体平台进行转载，以提升传播的影响力。如博鳌亚洲论坛官方APP应用系统下载量达到9.1万次，百度搜索引擎关注度15,000,000个。在活动结束后，其官方APP下载量仍不断提升（如图1），处于高度活跃状态，这对活动后续传播起到了关键作用。活动参与者往往会在活动结束后仍在社群中分享自己的收获，充当活动的“代言人”。作为群主的主办方则利用社群不断更新信息，并为下一届活动进行宣传推广。

图1 2018博鳌论坛官方APP博鳌通安卓系统下载量数据统计

四、结语

现代大型活动如世博会、世界杯、奥运会、进博会、电影节、动漫节等，无一不成为新媒体大放异彩的场所。一种新媒体的出现，必然会带来新的传播方式的革新，新媒体在大型活动中的应用不仅促进了大型活动的传播，也为受众带来了全新的视听体验。新媒体技术已经走向成熟，人们已经习惯了这种便捷参与活动的互动体验模式，而活动组织者也需要利用这些新媒体技术为观众创造更多引人入胜的互动体验。