短视频新闻媒体平台化发展策略研究——以美国NowThis媒体为例

文/张志成 张建中

NowThis是《赫芬顿邮报》的联合创始人Ken Lerer和前CEO Eric Hippeau于2012年联手创办的短视频新闻媒体，短短5年时间就已崭露头角。2015年，该公司完全转向社交媒体平台渠道内容分发的运营模式，针对不同的社交媒体平台发布定制化的短视频。NowThis在Facebook、YouTube、Instagram、Snapchat、新浪微博甚至是秒拍上都建立了内容渠道，日浏览量达3000万分钟，每月的视频浏览量超过25亿次，取得了不错的浏览量和播放量。本文基于NowThis媒体2019年前三个月的市场表现，分析其在各个垂直内容分发渠道的发展现状及特点。

NowThis的垂直内容分发平台

世界范围内比较知名的社交媒体包括Facebook、YouTube、Twitter、Instagram、Vine等，国内比较知名的包括新浪微博、优酷、美拍、秒拍等。这些不同的社交平台根据工具属性的不同大致可分为几类：第一类是以Facebook为代表的社交软件，也是目前世界范围内发展迅速的一类，该类平台融合了众多的个人用户和平台用户，也整合了大量的功能；第二类是Twitter和新浪微博，这类平台推送的基本上是短、平、快的信息，用户使用频率高，但是信息的碎片化特征异常突出；第三类是YouTube和优酷，这类平台的特点是专注于视频资源，作为视频检索、存储和播放平台，该类平台可以整合相当数量的社交媒体平台，因此是比较开放的社交媒体视频平台；第四类是新兴起的短视频平台，包括Vine、美拍和秒拍等，这类平台的崛起基本上是伴随着短视频发展的潮流，因此对于短视频具有天然的适应能力。

NowThis在这四种不同类别的社交平台上都建立了自己的内容渠道。截至2019年4月，NowThis媒体在Facebook建立了18个认证账号，涵盖政治、体育、娱乐、美食等多个领域，覆盖面较广，这也足以看出其对该社交媒体的重视程度。当然，Facebook平台在NowThis的视频传播过程中也发挥了重要的作用。第二类注重短、平、快的平台在内容传播特点方面与Facebook存在差异，NowThis在此类平台上建立的内容分发渠道较少，无法与Facebook相提并论。截至2019年4月，NowThis在Twitter上建立了5个认证账号，在新浪微博上建立了NowThis认证账号。

NowThis在各平台的运营情况

在互联网技术不断发展的当下，门户网站衰落，社交平台崛起，传统单向、线性的内容生产和分发模式逐渐被颠覆。在这种情况下，NowThis着力于在各大社交媒体平台进行内容推送，建立垂直的内容分发渠道，增加自身在各个平台的曝光率。由于该媒体并没有掌握推送信息的平台，因此必须保证内容分发渠道的畅通。

在Facebook上建立垂直内容分发渠道。NowThis十分重视Facebook上的用户群，积极拓展在该网站的分发渠道，坚持使用视频文本覆盖的风格进行内容分发，这种风格取得成功之后也被其他用户广泛使用。笔者对NowThis在Facebook上建立的内容分发渠道进行数据统计，截至2019年4月，在Facebook上的18个账号中，粉丝数最多的是NowThis账号，约有1400万粉丝，另有超过500万粉丝的账号3个，超过100万粉丝的账号7个。NowThis在Facebook建立了广泛的内容分发渠道体系，该体系具有覆盖面广和用户基数大的特点，为其短视频的广泛传播奠定了坚实的平台基础和用户基础。NowThis官方发布的统计数据显示，在Facebook上建立Sports、Money和Food三个垂直内容渠道后，短时间内新渠道的月浏览总量迅速增加，达到1亿次，这表明在Facebook上的垂直内容分发渠道取得了一定的传播效果。

NowThis在Facebook上的主页浏览量逐年攀升。根据研究机构Tubular发布的数据显示，2 0 1 6 年年初，NowThis在Facebook上所有渠道的总浏览量是27亿次，单个视频的平均浏览量是110万次；到2017年年初，单一渠道的月浏览量就已达到4.21亿次，活跃用户数也一直领先其他同类内容生产者。

尽管有学者将移动端消费的特点归纳为时间的碎片化、情境和空间的快速切换，同时认为这些特点导致移动视频用户难以保持长时间的、持续的注意力，但是NowThis在Facebook上的表现依然十分突出，还积极吸引用户群体参与到视频内容制作当中。作为发布Facebook原生视频的内容生产者，同时也是视频静音播放的开创者，NowThis在浏览量和活跃用户数等方面远超其他同类内容生产者，其首创的视频静音播放方式也被其他竞争者竞相模仿。

在YouTube上建立垂直内容分发渠道。NowThis在YouTube平台注册成立了3个分发渠道，分别是News、Nerd和World。笔者分别统计了Youtube平台上各个内容分发渠道的数据，并将各个垂直内容分发渠道的统计结果进行横向比较，发现截至2019年4月初，在发布视频的数量、粉丝数和浏览量这三方面，尽管News发布的视频数量是World的1.5倍左右，但是World的粉丝数达200万，是News的10倍左右，其观看次数更是多达4.6亿次，是News的9倍。与二者相比，Nerd的数据则略显落后，发布内容仅224条，粉丝数量共29万人，观看次数为4800万次。综合NowThis在YouTube平台建立的3个垂直内容分发渠道的数据来看，总浏览量超过5.6亿次，其中World频道的浏览量就高达4.6亿次。数据统计结果显示，该媒体在YouTube平台上所建立的内容分发渠道存在明显的差异化特点，不同渠道之间在用户数量和视频浏览量上都存在显著的区别。

YouTube是视频搜索引擎而不是完全的社交平台，它对于视频内容和形式的要求完全不同于Facebook，但是NowThis仍然十分重视该平台的作用，尤其是在长视频内容生产和传播方面给予了与Facebook相同的重视。2016年10月，NowThis媒体发布的消息显示，其母公司Group Nine Media得到了Discovery Communication 1亿美元的投资，随后NowThis透露，将组建长视频小分队，发展调查新闻等长视频新闻内容。

在我国社交媒体上的内容分发渠道。NowThis不仅在美国本土的社交平台发布视频，同时也着眼于全球市场，积极拓展国际平台。该媒体也十分重视我国的社交媒体和短视频媒体平台，早在2015年，就在新浪微博、梨视频和秒拍上注册了账号。根据笔者的统计，截至2019年4月，其新浪微博账号的粉丝数量达43万，共发布微博推文6504条；在秒拍上发布视频4873条，粉丝数量达98万。以在秒拍上发布的《全球首个无性别人工智能语音助手》视频为例，发布4天浏览量就超过了300万次。另外，在梨视频客户端发布的《梨视频号排行榜》中，NowThis高居榜首，梨指数达到956分，超过第二名25分。

笔者综合统计了NowThis媒体在Facebook、YouTube、新浪微博和秒拍这四家社交媒体平台的数据，最终的统计结果显示，在Facebook上的粉丝数量最多，达4027万；YouTube上粉丝共247万；在秒拍和新浪微博的粉丝数量最少，分别是98万和43万。

NowThis在各个社交媒体和短视频媒体平台上建立了差异化、国际化和跨平台的内容分发渠道。其官方发布的统计数据显示，2014年的视频点击总量是100万，2015年的视频点击量就已达到2亿，2016年已经成为千禧一代重要的短视频新闻平台。截至2019年年初，NowThis官方发布的数据显示其全球范围内每日视频观看达3000万分钟，其垂直内容分发渠道的月浏览量超过25亿次，位居社交媒体短视频内容生产者首位。巨大的浏览量在很大程度上保证了NowThis的视频内容收益，其运营收益主要来自于品牌内容生产和发布、内容分发平台的广告收益以及视频生产许可收益三个方面。

NowThis的内容分发特点

综合上述数据分析可以发现，NowThis在Facebook平台的优势十分明显，粉丝数量位居各渠道之首。笔者结合其2019年1-3月在Facebook上内容分发的具体数据进行详细分析，总结其特点如下。

渠道内容原创与转发并举。得益于NowThis在Facebook上内容渠道分发体系的建立，该媒体可以实现内部各个账号之间的内容转发，从而获得更多浏览量。2019年1-3月该媒体发布的原创内容占36%，转发内容达64%。同时根据每个月的数据也可以发现，原创内容在单一月份的比重均低于50%，在1月仅有29%，占比最高的一个月是2月，为37%。

独特的内容转发机制。从图1、图2可以看出，与常见的转发并不相同的是，NowThis账号转发的内容大部分来源于其自有账号，包括Daily、Politics、Her、Future、Weed等，很少转发其他媒体的内容，这也符合该媒体全面覆盖Facebook平台的运营特点。Daily是其转发内容的主要来源账号，除此之外，Politics、Entertainment、Her以及Weed等这几个账号的内容也占据转发量的前几位。NowThis通过转发其他账号的内容，既可以增加浏览量，还可以增加其他账号的曝光度，从而提高自身在Facebook平台的综合影响力。

以视频数据分析为选择依据。NowThis发布的每条短视频并不以获得病毒式传播为目标，视频的内容都经过严格的测试。数据团队会提前分析可能影响视频浏览量的原因，通常情况下，运营团队随机剔除视频头部和尾部各20%的内容，只保留原视频内容的60%供数据团队进行深度分析，如果浏览量持续增加，团队就能够进一步分析影响视频播放量的原因，并将结果向编辑团队反馈。

视频发布之后，数据团队密切关注所发布的视频内容，从已经发布的视频播放信息中分析视频播放完成率、浏览量最低和最高的视频等关键数据。团队将追踪到的视频浏览量等表现持续反馈给视频制作人和编辑，从而在公司内部形成“持续的反馈循环”，也在一定程度上保证了短视频内容运营的成功。

图1 NowThis内容来源图

图2 NowThis转发其他分账号面积图

NowThis的用户行为特点

NowThis原创内容长度与观看人数的关系。对于社交新闻媒体的运营商而言，浏览量是非常重要的数据，既能帮助其评估已发布内容的效果，也可用于筛选选题，选择未来发布的内容。笔者选取的样本在观看人数方面的差异较大，从最低的3万次到最高的1188万次，相差高达396倍。超千万次的观看次数意味着这条内容在Facebook平台上已经形成了现象级的传播。总体而言，随着视频长度的增加，观看次数并没有增加，甚至可以观察到，当视频长度超过10分钟的时候，统计到的观看次数远远低于平均值，甚至排在所有视频观看量的最后。通过数据统计和相关性分析可以发现，视频长度和观看人数之间不具有显著性，表明视频长度和观看人数之间并不存在正相关。

NowThis用户行为分析。在用户浏览NowThis内容的同时，会产生三种比较明显的用户行为，包括点赞、分享和评论，笔者统计了用户分享和评论的详细信息，选择这两项用户行为进行分析。根据社交媒体的使用经验，分享和评论对于用户的动机、内容的吸引力的要求各不相同，用户分享的实现比较简单，评论却要求用户对于内容具有相对比较高的认同或者评价，至少单纯从行为本身而言，用户评论是一项比转发分享更加具有难度的社交媒体行为。

通过数据统计和相关性分析可以发现，该媒体视频内容的评论人数和分享人数之间具有显著性，并且二者之间的相关系数较高，证明评论人数和分享人数之间存在显著正相关关系；同时，观看人数与分享人数和评论人数之间均具有显著性，并且也都具有较高的相关系数，证明观看人数与分享人数和评论人数均存在显著正相关关系。对所浏览内容进行转发，并且转发量超过1000的占37%，这无疑表明，用户在浏览过程中保持了非常活跃的分享行为。至于产生这种行为的动机，需要从内容分析和用户心理两个方面进行。

用户评论历来被作为非常重要的社交媒体行为进行研究，通过数据统计可以发现，超过63%的内容用户评论低于1000，与浏览量相比，确实表明用户评论的数值比较低。与转发相比，评论是一种难度更大，更加需要动机和投入的行为，也就是说，对于社交媒体而言吸引用户进行评论是一项最难的行为。

结语

在5G时代来临之际，内容形态将继续往视觉化特别是短视频方向发展，短视频的发展潜力将被进一步激发，成为更加主流的内容报道方式。媒体平台化和平台媒体化是新闻业的重要变化。在平台方面，NowThis重视社交媒体平台对短视频传播的作用，在全球的社交平台上建立了垂直渠道内容分发体系，可以看出，其具有极其强烈的创新发展思路；在新闻分发方面，NowThis的平台化和智能化分发机制逐渐占据主导地位，其以视频数据分析为依据，原创内容和转发内容并举，转发的内容几乎全部来自于其他子账号；在用户行为方面，该媒体的用户评论和用户分享之间存在比较明显的正相关。短视频新闻媒体NowThis在融媒体时代的平台化发展已经崭露头角，并将取得不断的发展。