阿里音乐的营销策略

占麒 陈欣星

阿里音乐正式组建于2015年3月，由阿里巴巴旗下的两款音乐服务平台组合而成，分别是虾米音乐和阿里星球，后者是原来的天天动听音乐服务平台。根据著名咨询公司显示的数据来看，阿里音乐在中国数字音乐市场占比达25%。2016年和2017年，随着阿里巴巴经营业务的拓展，阿里音乐发展日益迅猛，逐步成为中国音乐市场中的重要力量。2018年阿里音乐和网易云音乐达成合作协议，同年阿里音乐和独立数字音乐的实际版权代理机构merlin达成了合作协议，使阿里音乐的版权市场发展又有了新的契机，在数字音乐市场上又有了新的发展机遇。阿里音乐结合诸多营销策略在中国数字音乐版权市场和数字音乐娱乐市场中，在为用户提供服务的同时，提高了自身的市场竞争力。

阿里音乐的营销策略

整体来看，阿里音乐横向仍然保持着原有音乐产品的差异路线，纵向则开始将独家音乐版权、阿里音乐人挖掘和培养、娱乐数据的生态环境数据打造视为未来发展的重要目标。在娱乐数据营销和推广上，保持对艺人、经纪人多方向持续发力，多媒体数字营销也取得了长足的进步，对我国网络音乐事业发展具有巨大的促进作用。此外，阿里巴巴电商策略的引导，也使阿里音乐在新人新歌的挖掘、培养、包装和与之相关的营销策略方面，相比于其他音乐软件平台显出很多不同。新组建的阿里音乐在整合资源和版权服务方面具有独特的发展思路和理念，在市场竞争中占据了比较明显的优势地位。从营销效果来看，阿里音乐的营销策略非常成功，值得国内其他音乐服务软件平台学习。

产品营销定位五步法

阿里音乐在产品定位和产品营销上坚持了独特的营销方式。在产品的定位上，坚持了以顾客和消费者为对象的定位。“营销与定位的五步法”可以看作是阿里音乐最常见的营销与定位策略。这里所提到营销与定位的五步法，是指对阿里音乐公司产品营销过程中所采取的旨在影响顾客或者消费者心中形象与地位、提升对产品及服务满意度的营销策略，主要包括以下几个具体的步骤。

一是对产品目标进行市场定位。市场定位是营销策略的基础，阿里音乐在产品和服务推出前，会结合市场调研的实际情况，召开产品研讨会，对目标市场定位进行研究。通过研讨、集思广益再为软件和服务定位，在准确定位的基础上进行针对阿里音乐产品和服务面向人群营销策略的可行性研究，比如对于很多电子音乐专辑和艺人而言，面向的针对群体自然就是年轻受众，因此，营销策略的目标自然也是年轻消费人群。

二是结合服务和产品的需求准备设计工作。在已经精准定位的前提下，阿里音乐营销团队会结合产品需求来做开发设计。比如在专辑营销之前，阿里音乐会结合音乐人的实际情况和背景、市场上的认可度和反馈，做好专辑页面的设计工作。如果是一线艺人，就可能会选择全盘吃下版权、多平台结合、地毯式推送的模式来做营销工作；如果是独立音乐人或是小众民谣歌手，则会结合具有针对特色的营销方式来做精准定位。

三是结合产品和服务的测试定位做好相关设计。对于音乐软件平台产品和服务而言，只有做好产品测试工作，才能在具体营销环节获得消费者的满意。在营销工作开始之前，阿里音乐团队会结合产品测试结果做出相应的设计调整，测试结果满意的设计才会推送到营销业务部门；对于测试结果不太满意的设计，则会继续结合实际需求做出调整。结合产品服务的测试定位做好相关设计，对完成营销策划起到了承上启下作用，对营销策划设计非常重要。

四是做好差异性研究。互联网企业以用户需求为根本的营销理念与传统的以人为本理念，在营销上有不谋而合的共同之处。阿里音乐是网络音乐平台，互联网营销策划中更加注重用户需求的差异研究，根据不同的用户群体策划不同的营销方案。音乐软件平台竞争激烈，如何才能吸引到更多用户的关注，得到最大范围消费群体的认可，是互联网音乐平台面临的现实问题。对于阿里音乐营销业务而言，在营销推广中重视差异价值的研究，结合不同地区、性别、喜好的用户分类，是成功做好营销策略的根本。

五是定位组合营销。营销做法很多，可以借助的平台也很多，比如互联网平台、新媒体平台、传统媒体平台等。因此如何做好营销组合工作，如何结合需求来做好调整，成为互联网企业营销策划的出发点。在营销之前，阿里音乐会进行深入的市场研究，了解用户需求，结合不同用户差异来做好组合营销设计，整体上提升营销策略的效率和质量。定位组合营销成为阿里音乐占领音乐平台市场优势的关键，精准的用户分析、组合营销的优势、深入的市场需求调查等，共同促成了阿里音乐的成功。

营销策略两步走

在产品营销定位五步法的支持下，阿里音乐营销策略的设计和推广主要分为两个步骤。阿里音乐的策略主要包括以下两个方面。

在活动中营销。这是指阿里音乐积极借助阿里巴巴、淘宝等流量平台开展专属的音乐活动推送服务。比如在每年的“双11”中，阿里音乐会结合活动的实际模式和玩法推出各类营销方案，比如听歌猜歌手、听歌拿宝卡等，这些活动可以实现业务和数据的分流，吸引大量用户参与，从而让阿里音乐得到更高的关注度，在音乐平台市场竞争中领先于其他对手。据互联网公司统计数据显示，2017年“双11”，因为阿里音乐推出了购物赢会员活动，所以整体活动期间的下载量在11月内激增了700%；在实际用户黏性上也相比过去提升了很多，这都是营销策略得当的结果。在其他实体活动中阿里音乐也会积极参与，比如在西湖论剑互聯网大会、网商大会等时代热点会议上，阿里音乐都会积极争取成为赞助商，结合展览板、logo设计、软文推广等模式，做好相关营销业务，提升营销质量，获得了广泛的关注和认可。

作为音乐市场服务商而言，当前大部分都在互联网大平台旗下，比如网易云音乐就是网易的产品，QQ音乐则是腾讯的产品线，音乐平台在大平台之内进行引流和营销成为主流，也让众多中小音乐平台失去竞争力。当前音乐竞争平台呈现巨头竞争的趋势，阿里音乐在营销领域的不断探索具有示范效应。

在娱乐中营销。阿里音乐团队积极寻找和时代结合很紧密的事件、栏目、网红产品等，与营销策略相结合，在娱乐中带动营销效果。音乐服务和推广这一业务本来就是娱乐产业的一部分，因此，在娱乐中营销也是事半功倍的事情。阿里音乐团队内部有“傍大片”的营销策略方案，比如在美国大片和国内佳片上映特别是在首映时，阿里音乐都会派出专人予以跟进，在充分了解信息的基础上，拿出最佳策划合作方案；如果没办法做到抢先合作，阿里音乐也会积极购入相关的版权，在自己平台进行播放和推广时以各大影片入手来推进音乐软件和服务的受众度。社会热点话题大部分会在平台娱乐综艺节目中出现，因此，以热词和热议问题来引领音乐营销是很不错的策略，这也是阿里音乐常见的营销方式。此外，积极赞助网络平台的各类综艺、音乐MV的播出和新专辑独家推出等模式进行娱乐营销，也使阿里音乐得到了更多关注。娱乐时代结合栏目、综艺做好推广，更有利于提升音乐平台业务效率，提高营销转化率。这也是国内大部分音乐平台都在应用的营销策略。营销业务需要有合理的战略做指导，阿里音乐结合独特服务产品定位模式，做出最优营销战略设计就水到渠成了。

有经验的战略人士辅佐和正确的战略制定，也是推动阿里音乐在短短几年内获得如此高市场份额的重要原因。阿里音乐的掌门人基本上都是来自经验丰富的阿里巴巴、淘宝、支付宝等平台的专业人士，因此，在营销策略制定上体现了专业主义和跨界思维，既把握了可以反映平台和产品、服务的正确发展方向，又可以促进整体营销收益增长。

阿里音乐在营销策略定位上和营销方式选择上具有自身特色，体现了当前互联网经济时代的特征，在充分整合自身资源，积极开拓外部市场，不断跨界和组合营销方面，阿里音乐逐步在音乐市场领域增强了竞争力，提高了份额。营销策略的基础理论是相同的，但在营销策略的应用上可以根据自身情况取长补短，不断进行尝试和创新，探索出新的道路。