企业宣传片的创作探索

王森

企业要营销，宣传片是最好的载体，“被看”则是最好的渠道。一部优秀的企业宣传片是对一个企业的解读，不仅要具有观赏性，同时还要让人对企业留下深刻良好的印象。在社会快速发展的时代，随着数码影像技术的进步以及媒体传播渠道的拓展，企业宣传片因其形声俱备，形象生动，具备独特的感染力，成为许多企业对外推广和宣传的首选。但也有一些内容流于物质层面、风格样式雷同的企业形象宣传片映进我们的视线，要么成了“贴画说明”，乏味无趣 ，要么是生硬的唯美画面的罗列和堆砌，造成审美疲劳。笔者结合多年相关从业经验，重点就企业宣传片创作实践中的脚本、科技、文化三个方面探微优秀宣传片的创作之路。

脚本——让影片有灵魂

企业宣传片，其文字撰写是第一位的，好的文字脚本，如同片子的灵魂。不同的企业宣传片有不同的内容侧重点，展示的核心要素差异性较大，用途多种多样，其中有汇报用的，有在展示会上播放用的，有向客户介绍用的，有作为资料片保存留档用的。脚本的写作应该充分考虑这些因素，精心构思与设计，使用不同的体裁和形式。

只要创作者有了人文视角，企业宣传片才会有人文气息，才有可能赋予企业以较高的文化品位。但是，创作企业宣传片要倾注人文思考，并不仅是一个宏观的概念，也是如何处理艺术细节的问题。如《老陈醋篇》中提到的“太原人食醋，源远流长，而这一吃就是一辈子。正宗的醋采用传统配方，选料精，工艺讲究，所以即使是不入口，只要闻一闻，它会告诉你这是正宗的老陈醋。漂泊在外的太原人，想念家乡，那心里酸酸的，就像是这老陈醋的味道”。创作者从人文的角度出发，选取了城市的具有生活化的特色，用平实温情的文字娓娓道来，仅用这个鲜明的城市符号，就将太原的城市特质植入人心。片中的解说没有空话大话，而是以平实的语言道出浓厚的人情味，为影片增色不少。

一般来说，企业宣传片脚本的片头内容，是如何展现一个企业的精华部分，它能让人们第一时间看出企业的概况，在全片中的位置是非常重要的，对整部作品起到的是总导引作用。如《中国船》中提到的“从造船开始的中国工业，经历了百年的懈怠，建国初期的亢奋，60年代的狂热，70年代的燥乱，终于趋于稳定，中国造船人猛跑恶劣10年，猝不及防地坐到世界造船业的第5把交椅上”。这段脚本文字高度概括，行文以短句铺排，节奏短促，抑扬顿挫，荡气回肠，一气呵成，酣畅淋漓。因此，企业宣传片脚本中的片头语要写得有创意、有新意、有特色。脚本写作既要具体充实、简约含蓄，又要有自己的语言特色，富有艺术性与感染力。那种干巴巴的总结性行文无法吸引观众的兴趣，也是用户不会满意的。

企业宣传片也是视听艺术的结合体，解说词不能游离画面，与画面脱节，而是应该为画面服务。要增加企业宣传片的影响力，提升其艺术性和观赏性，在企业宣传片中，脚本与画面之间不只是简单的补充说明，而是一种声画融合的、全方位服务视听的形象化表述，既要精炼简洁、通俗易懂、充实平和，还要起伏有致、抑扬顿挫，体现出一种音律美。要把企业宣传片当作影视艺术作品来看待，写企业宣传片脚本，需要扎实的文字功底和深厚的艺术修养，同时还必须精通电视的视听语言，要有蒙太奇思维，让语言直观、形象，配合镜头来进行叙事。例如，CCTV-3曾经推出的《优秀企业歌曲展演——五粮液篇》，就是企业宣传片艺术化的代表。所以说，脚本是否写得好，还要看它与画面是否协调，同时，还应该依照画面次序组织文字，在有限的单位时间内，传递企业所要传达的内容。

科技——助力品质提升

科技与艺术的结合正在不断改进着我们的观影体验。时下，方兴未艾的以VR（虚拟现实）/AR（增强现实）等为核心的影像科技不仅广泛应用于传统的影视行业，而且开始向宣传片等商业领域渗透，成为宣传片市场进行形态探索和技术革新的新形态，不仅突破了宣传片基于拍摄画面的单一视觉形态，而且提升了宣传片创作的科技含量。这种三维虚拟影像技术的创建融合了三维建模技术、传感器技术、交互技术和数字图像处理等虚拟现实技术，不再局限于简单的产生虚拟的三维场景，而是为观众构建一个数字仿真世界，提供给观众全新的视觉界面，形成一种遨游于三维虚拟环境的真实感受。其主要特点有：

其一，空间真实感。很多宣传片的创作多以静态的图片形式，即使是动态的视频宣传也以文字、标语结合实拍画面进行编辑创作为主，虽然拍摄的视频数量很多，但编辑后呈现的信息量却有限，如对企业文化创意理念的展现、企业典型形象的树立、企业独特管理的宣传贯彻、产品信息特点的展示等方面均存在缺憾。随着近几年影视技术的不断完善和发展，宣传片制作的各种技术手段和方式也在不断更新，虽然声画兼优的宣传片能够在宣传营销市场异军突起，但却乏善可陈。因此，对最新的高科学技术的追求，则成为同质化越来越严重的宣传片市场中的竞争优势。三维虚拟影视技术充分运用其临场感、沉浸感、互动性、多传感器融合等特点，通过情境导入、多感官体验引导观众进入“你看到了什么、想到了什么、发现了什么”的探究过程，将电视影像技术、计算机技术及虚拟现实技术等多项高科技融合，从而有效创建出基于企业文化、产品特性的三维虚拟世界，在通过数字创建的三维模拟虚拟环境中，能够让观众真实地感受到所处环境的空间真实感，让用户全方位了解产品或商品的制作流程和三维参数详情，实现其强大的宣传效果。

其二，感官交互式冲击。三维虚拟影视技术紧跟计算机技术发展，涉及计算机图形图像学、人工智能、传感技术等，而三维虚拟影视技术最具有创新性和吸引力的特征，就是凭借计算机卓越的处理能力，向观众提供操控参与的感官交互，以视听觉为主的实时模拟、交互技术，观众虽然身处虚拟的多维信息构建的模拟环境中，但无论是视觉上还是听觉上，都能够感受到所处环境的真实性，感受到虚拟的企业环境或产品所带来的视听觉震撼，得到与众不同的感官体验。这种创新性的传播形式不仅让观众体验到虚拟技术所带来的视觉冲击，而且让观众全方位地了解到一个生机勃勃的企业，也能诠释企业文化的内涵。

文化——催生精品的关键

文化的内涵体现了一部宣传片的深度与高度。企业宣传片可以与企业文化相结合，从本企业的历史渊源入手，紧密联系企业的研发、生产和经营来实现文化的宣传，这将会极大地增强用户、员工对文化及历史的认同感；其次，文化的表达形式也要有品位，如果没有精神思想的深层次、高度和品位的支撑，宣传片就难以引发人们的深思。

文化元素的渗透体现了宣传片的深度 ，创新思维则体现了宣传片的广度 ，两者缺一不可。文化元素的渗透与定位是宣传片发展的基石 ，正能量的文化元素对生活中的不道德行为和错误行为进行谴责批判，对那些感人至深的人物事迹加以歌颂宣扬，文化元素渗透的深与浅，文化定位的是与非直接影响到宣传片是否具有良好宣传效果。创新思维对宣传片的影响也同样重要。有创新性的故事结构和创造性的表现手法能让人眼前一亮，吸引观众注意力 ，为宣传片的整体加分，这是宣传片宣传优良文化与主题的开端。一个新鲜的、巧妙的创意想法是对影片质量的一个提升。宣传片是艺术浓缩的精华，一部宣传片只有短短几分钟，要在这几分钟内展现出无限广阔的社会问题，并以此引起社会各界的关注，这需要用独具匠心的艺术创作手法来呈现。在一些短片中，由于其时间的限制，因此要使用更加丰富的镜头语言、更加多样的剪辑手法、更加精美的后期包装，让宣传片达到更强有力的视听效果，以此吸引观众的眼球，以实现其终极的宣传目标。因此，文化元素的渗透和定位与创新思维的有机融合是宣传片成功的关键要素之一。

宣传片有与生俱来的使命，那就是对内聚力、对外树形。对一个观念的宣传是很容易的 ，它有很多种方式可以实现，但试图说服观众或改变观众的判断与思维绝非易事。大众传播媒介通过传播自己设定的内容，将人们的关心和注意力引导到特定的问题上 ，以此引导观众。因此，宣传片作为宣传媒介的一种 ，就应该把握好“议程设置”理论 ，在内容上彰显人文关怀的真情流露 ，将人们引导至宣传片想要传达的观念和主题中 ，在此基础上进行艺术加工创作。传承文化精髓、彰显人文关怀，是宣传片创作中必不可少且至关重要的要素。我们应当从优秀的宣传片中去剖析其成功的原因与元素，学习其艺术创作手法、思维创新、文化與精神思想的深度，提高其创作的水准与质量。