抓住消费升级的机遇

刘佳璇　李璇

皇上皇广式腊味煲仔饭

有评论指出，国货品牌在以天猫、淘宝为代表的电商平台上重新崛起，背后隐含着国人消费方式和消费观念的巨大变化，同时，国货品牌开始聚焦消费领域的变化，逐渐读懂消费者的需求。

迎接新消费

阿里研究院根据调研数据认为，消费已由“量的增长”转变为“质的增长”。消费者对产品和服务提出更高要求，表现为追求品质，讲究品牌，寻求商品的情感价值，呈现出个性化、多样化、高端化、体验化的新消费特点。

天猫开放数据银行、策略中心等大数据工具后，开始更大限度地为品牌进行数据赋能，很多国货品牌也抓住了新消费崛起这一机遇，提升产品质量的同时，也在积极适应这些新的消费特点。

消费端的变化反馈给了生产端——谁能生产出符合消费者需求的新产品，谁就能赢得消费者的心，这关乎品牌主动求变的发展路线。

通过天猫的数据支持，经营广式腊味的中华老字号品牌皇上皇发现，消费者对于健康食品的关注度越来越高。近年来，皇上皇便主动适应消费者的需求变化，加强产品前端市场研发，加大低脂、低糖等健康产品的研发投入。

皇上皇研发的一种广式低脂腊肠及其制备方法，2018年获得了国家发明专利授权，可有效降低产品脂肪含量高达30%左右。

广州皇上皇集团股份有限公司肉食制品厂副总经理池东表示，皇上皇研发的康怡腊肠就是一款少糖少盐的低脂腊肠，上市后销量表现不俗。“这与消费者收入水平和自我健康意识的提高、绿色理念不断深入人心密切相关。”

除了线上发力，在线下，国货品牌的新业态布局也在引领新消费。

比如，通过天猫、淘宝等平台的助力，国货品牌打造智慧门店，无论是与海尔合作开设VR未来商店，还是升级五芳斋、知味观等老字号门店，为其安装自主点单系统、智能云货架、人脸识别机等设备，都提升了消费者的购买体验。

文化自信的外化

根据阿里研究院的数据，“85后”主流消费群体处于初建家庭和事业上升期，在很多生活消费品品类上均表现出对中国品牌的较强偏好。

“最主要的原因是，国产品牌的质量、设计能力和科技含量提升，满足了消费结构升级过程中消费者对高品质的需求。”中国贸促会研究院国际贸易研究部主任赵萍曾分析，近年来国内产品不断提升质量，在这个前提下，价格又相对较低，更加物有所值。

值得关注的是，天猫、淘宝等平台近年来致力于为新国货崛起铺路架桥，也呼应着国人特别是年轻消费群体对传统文化和中国精神的强烈认同感。

老字号承载着代代相传的工匠精神，有很深的群众基础，既是中国传统商业的精华，也是国货品牌的重要代表。新国货的崛起，被认为是国人文化自信的外化。瑞士信贷银行中国消费者研究部门负责人查理·陈便曾将这批中国消费者形容为“一代更加自信的消费者”。

事实上，呼应这样的文化自信，讲好品牌故事，也是所有新国货发展求变过程中必不可少的环节。

呼应这样的文化自信，讲好品牌故事，也是所有新国货发展求变过程中必不可少的环节。

2018年2月，天猫与美国时装设计师协会首次推出纽约时装周中国日，将太平鸟、李宁、CHENPENG和CLOT四个风格迥异的中国时尚品牌集体带到了纽约时装周，成功地让国潮在海内外回暖。

良好的商业前景

以积极的数字化转型呼应消费领域的变化，带来了良好的商业前景。

阿里巴巴提供的2018年的数据显示，阿里巴巴零售平台消费品共计16个大类。其中，国货品牌在家具、建筑装潢、家居日用、大家电4个大类里占据80%以上的市场份额;在食品、服装、汽车及配件、小家电、母婴及儿童用品、箱包配饰、医药保健、手机、文化娱乐9个大类里占据60%以上的市场份额。

太平鸟近日在年报中披露，其2018年营业收入为77.12亿元，同比增长7.78%;归属于上市公司股东的净利润为5.72亿元，同比增长27.51%。太平鸟称，这是品牌成立20余年来的最好业绩。

营收、净利双双创下历史新高，太平鸟创始人张强将其归功于和阿里巴巴等平台的新零售合作。

太平鸟称，通过與阿里等平台推动电商转型及赋能全业态发展，对电商销售货品结构也作了优化调整。过去这个财年，太平鸟净拓展店铺343家，线下门店总数已增至4594家。

2019年2月，太平鸟在时隔一年后，再次跟随天猫“国潮行动”重返纽约时装周，以服装为载体，传达当代中国青年的时尚认知。

不只是太平鸟，观察2018年全国各省份公布的纳税百强企业等数据可以发现，大批进行新零售数字化经营的企业榜上有名，如红蜻蜓、森马等入选2018年温州市“制造业十大功勋企业”，九阳、顾家家居、老板电器等上榜杭州市纳税百强。

北京大学新媒体研究中心研究员马旗戟说：“传统商业如何焕发活力成为一种必须的探索，其中以电子商务为始，以全面数字商业为终，以新零售为路径，以创新为手段的诸多中华老字号用实践给出了答案和信心。”