捕获年轻人的心

刘佳璇　李璇　骆晓昀

接受《瞭望东方周刊》采訪时，上海英雄金笔厂有限公司总经理董文斌提到最多的词是“生命力”和“活力”。

英雄金笔天猫旗舰店的消费数据显示，其线上主要消费者集中在30岁以上，品牌还需要抓住线上的年轻人，以获得“延续的力量”。

迄今，商务部认定的1128家老字号中，只有10%左右在蓬勃发展。和英雄一样，所有致力于提高市场竞争力的国货品牌，都面临重新为品牌赋能的课题。

阿里研究院2018年发布的研究报告《中华老字号品牌发展指数》中提到，经调研，老字号面临的困境包括：产品老旧，创新力不足，无法吸引年轻消费者;组织架构陈旧，市场反应慢;人力资源匮乏，互联网运营能力较差。

其间，天猫于2017年开始启动的“天字号”计划和2018年的“国潮行动”，为国货品牌解决上述问题提供了一种可能。

沿着数字化桥梁，老字号也正在变身新国货，走向年轻人。

老国货的大胆跨界

“跨出一步，保持活力。”这是董文斌这几年一直在考虑的事。

实际上，自2015年起，英雄便开始尝试跨界合作。董文斌说：“企业要生存，就要做到营销创新、产品创新、管理创新，要靠内容来支撑，而通过品牌之间的相互作用，可以共同拓展创新的想法、扩展自身的流量。”

2019年年初大热的国产电影《流浪地球》，在上映前找到英雄，达成了IP形象合作。二者推出的联名钢笔产品，共有学生版、白领版和金笔版三款，在天猫上首发不到两个月，就累计销售1.8万支。

尝到甜头后，英雄在跨界合作上步伐迈得更快、更大胆。

通过天猫的牵线，英雄和法国著名珠宝品牌卡地亚合作，正在设计一款符合年轻人审美的联名钢笔;与预调鸡尾酒品牌RIO合作开发的联名产品“RIO英雄墨水鸡尾酒”，也将于2019年5月中旬推向市场。

“肚子里有墨水”，是RIO鸡尾酒电商总监唐慧敏最早为这款联名产品想到的宣传语。

“英雄这个品牌太能勾起我们的情怀和情感记忆了。可能大家以前写情书用的就是英雄墨水。”唐慧敏对《瞭望东方周刊》说。

数据赋能，是天猫、淘宝等平台在国货品牌升级为新国货的过程中发挥的主要作用之一。

在唐慧敏看来，英雄能为产品带来的文化附加值正是RIO所需要的东西。无论是对于想要进一步打开年轻人市场的英雄、意图提升产品文化附加值的RIO，还是希望通过“国潮行动”提升国货品牌影响力的天猫，这种跨界合作都是一种多赢。

这并不是RIO第一次通过天猫的牵线与国货品牌联姻——此前，RIO和六神花露水合作推出了限量联名产品“RIO六神花露水味鸡尾酒”，在天猫首发17秒，预售的5000组产品就全部被抢空。有评论者认为，这是2018年6月最值得关注的营销事件之一。

唐慧敏注意到一个有趣的现象。推出“RIO六神花露水味鸡尾酒”前，RIO在市场调研中发现，与更年长的消费者相比，“90后”消费者更加期待尝试这款新产品。

“我们找了不同年龄层的消费者，在我们此前的认知里，这款产品的消费群可能是对六神花露水情感更深的‘70后‘80后，但是调研结果显示，真正想尝试的是‘90后消费者。”唐慧敏说。

更值得关注的是，这款产品试水成功后，RIO又洞察到新的现象：年轻消费者在影响更年长的消费者。

“这次与英雄合作，不止‘90后消费者感兴趣，‘70后‘80后消费者也想要试试看。”唐慧敏说。

“国货变潮了”

2018年5月10日是第三个“中国品牌日”，也正是这一天，天猫对外宣布“国潮行动”项目正式启动。

这一项目和“天字号”共同致力于利用天猫大数据洞察年轻消费者的需求，从生产供应链到营销推广，为国货品牌制订创新的营销解决方案。

“国货品牌与潮货品牌的联名合作，能给消费者带来更多新鲜感，达到更好的产品营销效果，同时这种合作既有历史沉淀，又有创新，从结果上来看是1+1>2。”

“国货+潮货”是唐慧敏对天猫“国潮行动”项目的一种理解，同时，她认为“国潮”也可理解为“国货变潮了”，也就是国货品牌形象更新了。

以往，国货品牌的“老”被视为一种负担，而在“国潮行动”中，“老”却成为了国货品牌变“潮”的优势。

在怀旧恋旧情感的驱动下，年轻人当中正涌起一种复古的潮流。在外包装上，“RIO英雄墨水鸡尾酒”和“RIO六神花露水味鸡尾酒”都采用了复刻国货品牌经典包装的设计思路。

青岛啤酒也同样抓住了这一趋势。始于1903年的青岛啤酒希望在2019年3月展示品牌的百年历史，于是将复古的品牌设计元素沿用于啤酒易拉罐的设计上，包括最早的青岛啤酒瓶标、青岛啤酒的第一张海报等，这使得这款名为“1903复古装”的产品有着区别于青岛啤酒绿罐风格的视觉效果。

青岛啤酒创新营销事业部总经理李辉对《瞭望东方周刊》说：“我们在历史上有很多非常好的设计，这些设计也代表了当时的潮流，同时也是今天的经典。”

2019年3月21日，这款产品在上海百乐门召开线下发布会。在天猫独家首发当天，“1903复古装”售出25万罐，日销同比增长295%，天猫直播每秒销售200罐，活动期间来店访客量达到17万+。

2019年2月，青岛啤酒参与了纽约时装周“中国日”活动，和潮流服饰品牌NPC旗下设计团队合作推出秀场联名单品。之后，在天猫的邀请下，青岛啤酒又参加了3月的上海时装周，与运动品牌特步联合推出跨界服饰;同时还与设计师Angel Chen合作推出潮流周边。

青岛啤酒联手潮牌NPC 推出潮流服饰

上海英雄钢笔厂工人在检测用于2014年亚太经合组织领导人非正式会议的签字笔（ 李德欣/ 摄）

与“老干妈”“周黑鸭”一样，青岛啤酒在时装周的跨界活动，刷新了不少国内年轻消费者对于其品牌形象的认知。

“通过和两大时装周的合作，提升品牌声量的同时，我们也在实现青岛啤酒品牌一直以来坚持的国际化、年轻化、时尚化战略目标。”青岛啤酒品牌管理总监朱佳怡对《瞭望东方周刊》说。

“在青岛啤酒和‘国潮行动的合作中，天猫更多的是整合全球时尚资源，提供年轻消费者的数据，高效进行品牌的营销变现，‘品、效、调三合一地支持着品牌和货品的双升级。”天猫新国货计划负责人锦雀对《瞭望东方周刊》说。

线上的新玩法

朱佳怡比较看重的是，“品牌尝试的新玩法，能在天猫上直接看到数据效果。”

数据赋能，是天猫、淘宝等平台在国货品牌升级为新国货的过程中发挥的主要作用之一。在产品研发和品牌跨界合作前期，天猫会提供数据库，告诉品牌方消费者需要什么;中期则帮助品牌方“讲故事”，在恰当的时机把产品推给消费者;最后再将售后数据反馈给品牌方。

“在天猫上，所有的投放和回馈都是可见的。”锦雀说。目前，天猫销售已经形成很好的闭环，天猫已成为整个中国品牌最大的营销阵地。

例如，由于线上首发的营销效果突出，“1903复古装”售后数据超出了预期，使得青岛啤酒改变了只在几个一二线城市限时销售“1903复古装”的原计划，如今该产品已销售至全国各地并长期售卖。

值得关注的是，国货品牌的线上消费者普遍比线下消费者更年轻。例如，从天猫的数据来看，青岛啤酒线上消费人群以25岁到45岁为主，深耕岭南美食的广州酒家线上消费人群以25岁到32岁的女性为主。

2018年，广州酒家发现天猫旗舰店热卖的产品是招牌速冻核桃包，通过分析这一产品的客群，结合线上线下月饼消费者的总特征，研发出了新品核桃流沙月饼、乳酸菌流心月饼，受到了消费者的好评。

对接广州酒家的天猫食品“小二”玄仙认为：“广州酒家面临的转型难点在于品牌形象传统，对于月饼消费者有着‘节日送礼才买的消费心态，而常规新品的开发进度又较慢。”

2019年春天，广州酒家首次上线青团这一新品。这个尝试的起因，正是天猫食品“小二”主动反馈了青团热销趋势。最初，广州酒家对尝试全新品类青团有所犹豫，但看到天猫青团消费趋势数据分析，再结合品牌品类特点，最后决定一试。

通过天猫的牵线搭桥，广州酒家与有着成熟青团生产线的嘉兴食品品牌真真老老达成合作，委托后者生产青团。

“这次我们抱着试试看的心态做青团，没给旗舰店太大压力。目前来看，总体符合预期，消费者评价都还不错。”广州酒家集团电子商务有限公司副总经理李典壕对《瞭望东方周刊》说。

年轻消费者勇于“尝鲜”的特性，让天猫成为国货品牌的新产品试验田。

2018年初，天猫超市运营总监邵雄曾表示：“除了自身的销售数据，我们还有基于全网5亿多用户的消费数据分析，这么大的数据基础，让决策周期长的老字号有了底气推陈出新。”

在淘宝平台上，“西湖工夫茶”也敏锐地感受到了年轻人的重要，今年为淘宝消费者“特供”了25克小罐装的特级明前龙井产品，并卖到脱销，其中超七成消费者是“85后”“90后”年轻群体。

在洞察年轻消费者需求的同时，国货品牌也在通过线上反馈优化产品质量，从而为品牌“强身健体”。

“西湖工夫茶”电商负责人陈燕龙说：“随着工作节奏的加快、生活压力的增大，很多年轻消费者都会把喝茶作为解压的好方法。而淘宝上春茶品牌也在作很多年轻化的尝试，在年轻人中更好地推广茶文化。”

第二次生命

“和天猫合作后，我们的产品口味和包装的优化更新逐步趋向于年轻化，玩法上融入了年轻人的喜好，一定程度上有助于我们从区域性品牌逐步走向全国性品牌。”李典壕说。

在洞察年轻消费者需求的同时，国货品牌也在通过线上反馈优化产品质量，从而为品牌“强身健体”。

例如，青岛啤酒通过天猫平台的消费者反馈，得知线上产品在运输当中会有破损问题，于是，青岛啤酒一方面在线上主打轻便、不易破损的易拉罐酒品，一方面改善外包装材质、提升外包装质量并优化运输线。

通过天猫、淘宝等平台的数据赋能，国货品牌找到了应对消费升级的办法，打通了连接新客群的桥梁。

对于国货品牌来说，摸索的过程里，理念冲击和创新启发并存。

“皇上皇作为一个历史悠久的品牌，线下知名度较高，且消费者群体年龄偏高，拓展了线上渠道后，我们发现，其实很多年轻人对腊肠的接受度是很高的。”广州皇上皇集团股份有限公司肉食制品厂副总经理池东对《瞭望东方周刊》说。

诞生于广州的“腊味之王”皇上皇是有着79年历史的中华老字号。从线下到线上，天猫大数据都为老字号品牌创新提供了不少参考。

对于老字号来说，品质一直是一块招牌，但皇上皇发现，美食的“颜值”也很重要。于是，皇上皇于2018年活化了旗下另一个中华老字号“趣香饼家”，重点做烘焙休闲食品，推出更简约、更具年轻感的新包装，受到不少年轻消费者的欢迎。

通过天猫大数据，皇上皇还了解到消费者对于方便速食的偏爱，于是研发了自热腊味煲仔饭。池东说：“猎奇心理和追捧时尚，让年轻人成为网红产品的主要消費人群，自热类型的便捷食品市场十分广阔。因为天猫大数据的助力，我们从前期市场调研到项目立项，内部讨论很快就通过了。”

池东认为，拥抱互联网，让老字号品牌与年轻消费者对接，将为品牌注入二次生命力。

2019年3月22日，天猫宣布其老字号扶植计划进一步升级，将集中打造孵化区域老字号品牌的集合店铺，帮助老字号降低触网成本，加速互联网转型。

当天，首家老字号集合店老号亿家旗舰店也同步亮相，这家集合店由中华老字号协会官方认证，目前集合了胡庆余堂、采芝斋等著名老字号品牌，店内陈列多款薄荷糖、桂花糕、绿豆糕老字号明星产品。

据悉，这一创新模式在2019年将全面铺开。接下来，天猫会联合浙江、厦门、山西、广州等各省市老字号协会，选出10个具有潜力及产品特色的中小型老字号入驻老字号集合店。

“引入专业代运营公司的集合店模式，能够帮助初入互联网的老字号品牌大大降低运营、营销成本，提升经营效率，更好地服务年轻人。”天猫商家策略部总监天德对《瞭望东方周刊》说。