专卖店的新零售转型（上）

冯建峰

专卖店的新零售转型，首先要从门店的数字化谈起，门店数字化是打破时间和空间的限制，提升门店销售和服务边界。而做到这一点，首先是所有业务在线化，包括门店在线、产品在线、方案在线、案例在线、活动在线、员工在线、支付在线、管理在线，用户不到门店，随时随地通过移动端也可以享受门店的所有服务。

其次是数字化门店逛店场景，客户在逛线下门店时，喜欢自己逛逛、看看、体验一下，而不喜欢店员跟着做过多讲解，店员介绍的越多，客户越觉得套路深，客户注意力短缺乏耐心，客户甚至会受店员年龄和颜值的影响。而二维码就成为线上线下的连接器，客户在数字化门店就可以通过扫码了解产品、方案、活动等信息，不用全部依赖店员的介绍，店员在门店营业时间外通过移动端也可以在线服务用户或服务没来店的客户。

因而，做好数字化门店有三个核心要素，即：

专业即依赖：用户需求和痛点提炼精准，文案策划通俗易懂且专业；

颜值即好感：门店形象、线上视觉形象高大上有品位；

体验好就好：线上和线下的操作流程、交互逻辑等简单、可信赖做好这些，可以实现：开一家店、卖一座城。

打造“共享门店”模式，裂变门店合伙人，实现人人零售。

共享门店、门店合伙人，这里面有两个关键点，一是共享经济模式，二是分销模式。尤其是非标品一般需要专业的服务人员来讲解演示、来门店实际体验，甚至需要上门设计之后才可以确定选型和方案，这就要求必须协调好分销商（合伙人）与门店、店员或者设计人员的合作方式和利益分配模式，才可能完成銷售落单，提升成交率。

因而共享门店的顶层设计思路是不要陷入电商或IT思维，要以门店数字化为前提，以门店为运营基础和空间载体，时时把店员利益放首位，激活店员的主动性和创造性，利用好店员的碎片化时间和人脉资源，是共享门店运营落地的关键。

现在的电商平台、品牌商、渠道商、房产家装企业都投入巨资布局新零售，也有很多新零售系统提供商，但是笔者在全国走访过不少门店，真正落到门店应用的极少，包括马云最早提出新零售的概念，但是天猫建材家装的线下门店合作商家，似乎与他们宣传的效果有很多出入，也和很多店员交流，店员的想法还是比较简单实际，存有一些误区：

误区一：这个系统展示是所有商品和所有门店，我用这套系统给客户推荐，成交后客户是落到电商平台还是公司或是其他门店了，店员担心利益得不到保障，就不会应用和推广这套系统，以免店面自然客流也被线上或其他门店抢走。只要店员不用，系统做的再好，也落不下来，也就不可能创造任何价值，所以激活店员的主动性和创造性是首要因素。

误区二：客户层级不一样，电商平台的客单价相比线下要低许多，如果在客户层级、产品定位、渠道定位方面没有设计好，不仅会拉低门店客单价，也可能将门店客流导入到电商平台。

但，共享门店不是这样的，以厨卫百分百分例：

其一，产品、方案、活动、案例、咨询、店员、交易等都归属于门店下，而其他商家还是以电商商城或商品促销展示为主，门店最多只是所有门店的地址列表；

其二，平台和商家店铺可以给门店导流，但门店线上或线下的客流很难回流到商家店铺或厨卫百分百，店员不用担心客户流失；

其三，系统拥有用户来源智能识别分配系统，智能识别用户来源是通过哪位店员或合伙人或门店，咨询或订单自动分配给来源人或店，持续激发店员积极性。

成功打造共享门店的三大关键步骤

第一，老板设计好共享门店模式与合伙人利益分配的顶层设计：店员虚拟升级为门店老板，所有订单归属于门店，无论线上或线下订单，无论分销或门店销售订单，店员都享受同等收益，充分激发店员主动接待客户转化客户的积极性；分析好自己的C端用户，发展能接触到我们目标用户或用户资源的精准门店合伙人，公司拓展分销业务人员、店员以及门店合伙人都可以持续裂变门店合伙人，门店合伙人以老主顾或老朋友身份只给客户推荐商家、品牌、门店，但不销售产品，所有推荐客户有店员来接待和转化销售，根据类型和级别，确定发展合伙人的策略和话术，以及确定推荐客户的策略和话术，根据门店合伙人的类型和等级确定好佣金比例，并及时将门店合伙人录入到系统里，并打好标签和设置好等级，给门店合伙人推荐来的客户额外特惠政策；

第二，应用互联网技术与工具和运营，构建好共享门店的线上线下融合系统；

第三，明确好规则：利益分配、奖励政策、兑现方式、诚信机制。比如，假如是做集成吊顶的商家，我们的客户都是新装或换装的装修客户，能接触到用户或用户资源的可能有：店员、装修设计师、装修师傅、水电工、配装维修师傅、搬运工、婚纱摄影|婚庆公司、外卖员、大爷大妈等等，通过利益驱动、特权待遇，发展为门店合伙人，录入系统，打好标签和设置好等级，系统会给每个门店合伙人自动生成唯一的二维码。门店合伙人以商家门店老主顾或老朋友的身份，给意向客户分享推荐门店链接，并且告诉意向客户，虽然我用的还不错或者口碑还不错，不过建议你还是亲自去店里体验，如果产品确实适合您，也了解清楚他们的价格政策和促销优惠，要买的时候，你扫我这个二维码一下，拿你手机里现在生成的这个兑换码页面，他们对老主顾的朋友在店里所有优惠享受后可以额外获得优惠。当客户需求购买时，给店员展示一下兑换码，店员核销后即可给门店合伙人推荐客户额外优惠。

这样既让门店合伙人不降低身份、不推销产品，而且让门店合伙人推荐的客户还享受特权，系统里可以查看到每个门店合伙人的扫码次数（推荐次数）和兑换次数（订单数），分工明确，各负其责，简单高效，每个人都可以利用碎片化时间和人脉资源，通过共享门店赚钱。

让客流“活”起来

数字化门店改造升级完成，共享门店模式打造好，就该解决门店客流的难题了

分享获客渠道和方法之前，先分享一个对客流的一个认知：随着移动互联网的普及，流量呈现出碎片化、去中心化的特点，获客难度和获客成本越来越高，从APP上获一个客户的成本在120～200元，而且这个成本还在快速上涨，所以我们今天在客流量方面除了关注线上的PV、UV、粉丝数，线下门店的进店量，更要关注精准用户的需求量，这直接关系到我们的获客投入成本和转化率的问题，可以打造以“内容为核心、打造个人自媒体IP，建立中心化流量池”。

去年笔者无意中看到一个爬行宠物类的微信公众号，内容做的蛮专业也有新意，只有几万粉丝，但每个月销售爬行宠物食材都在10万元以上，可能企业在有几百万粉丝的明星大V公众号投入巨额广告费，也不见得有这个转化率和销售业绩。

通常传统门店常用的获客方式不外乎以下几种：

1、注重商场客流：尽量多参加卖场活动，利用好卖场渠道的客流；

2、购买电话号码：买电话号码或与其他商家交换客户电话号码，安排店员打电话邀约，这种推销电话给客户体验不好且转化不见得高，关键这还是违法的，管控越来越严；

3、发宣传单：安排店员到户外发宣传单页，这种广撒网式的户外宣传，费时费力成本还高，转化率极低，而且年轻店员不愿意干；

4、线下团购会、家博会、异业联盟活动：一般这类活动，都是周末或节假日，但我们发现参加活动的客户数量越来越少，因为现在的主流消费群体越来越宅，越来越懒，来逛家电、建材卖场的机会不多，而且来的还是以中老年人为主，大部分是给孩子看，最终还需要孩子来决定。导致现场的人数和转化率都越来越不理想，但成本却越来越高，因为组织方的投入成本也越来越大，投入产出越来越不成比例。

而应用新零售系统、共享门店以及内容营销主要从以下四个维度获客：

一、内容为核心、布局自媒体矩阵、打造个人自媒体IP、建立中心化流量池。

目前80、90后的社交媒体的购物意愿达到60%左右， 95后社交媒体购物意愿达到70%，也就是平时刷着微信、微博，看着头条，就产生了购买行为，这也是我们看到很多新媒体平台再想办法打通阅读场景和消费场景，而天猫、京东大力投入内容，首页大部分都被内容版块占据，也是在打通消费场景和阅读场景，没有内容来影响用户心智和消费决策，我们就很难触达用户，难以形成引流转化。

既然我们的用户，大部分时间在手机上泡着，了解信息或消费认知，都通过手机获取，那我们首先就布局移动端的流量入口。比如，厨卫百分百在移动端布局了16家新媒体平台流量入口。而这些新媒体平台，也有共享经济的强属性，大部分内容并不是自己生产，而是吸引很多优质内容创作者，为其平台生产内容，他们将这些内容推送给响应需求的用户，优质内容创作者成为各大平台争抢的对象，成为稀缺资源，不仅会给创作者奖金，也会给打通消费场景的入口，就如我们的内容引发客户的购买兴趣时，可以跳转到我们厨卫百分百平台上完成购买；

2018年，厨卫百分百生成了100多个内容在这些平台投放，尝到了一些甜头，这些平台把我们的内容推荐给了3300多万人次，671万人读了这些内容，有6万多人转发、分享、收藏、评论、点赞、私信咨询等等，按照阅读量每一个客户10元的获客成本，也得6700万元，按100元获客成本就是6.7亿元。在流量越来越贵的当下，我们中小企业或非暴利行业靠卖流量过日子的时代过去了，沉下心做好内容运营，是解决获客成本高和获客方式的首要条件。

而且，内容运营可以将营销前置，比如，做集成吊顶今天可能在购买前一年，就会影响你的消费认知和决策。比如：你在看房子要买房的时候，这些平台就可以分析出你下一步的需求，需要装修、需要买厨卫产品，这时候装修、厨卫相关内容就会推送给用户，很早就可能转化为商家的粉丝，当有购买需求时，自然容易被转化，这也是我们客户被分流但不知去哪儿了的内因。

二、搜索引擎引流。

在创作优质内容的时候，搜索引擎的流量入口也会占据，因为搜索引擎更不生产内容，抓取优质内容，在客户搜索时呈现给用户，比如有客户想购买购买净水产品，搜索全屋净水系统、3M全屋净水等关键词时，厨卫百分百平台就在前面排着。创作的内容越多，结合些SEO方面的知识，会将更多的页面优化排名到前面，通过搜索引擎获取更多流量；

三、本地资源、精准流量。

一是通过内容运营完成主流新媒体和搜索引擎的流量入口布局后，可以挖掘更大更精准的流量源。比如可以充分激活利用员工、合作伙伴、客户、门店合伙人等后面的人脉和碎片化时间。

实体门店商家，客户大部分集中在本地，如果把本地的人脉和渠道都能利用起来引流，这个用户群会更精准。以前我们的宣传除了产品就是促销活动，广告味太浓，对用户的价值缺失，无法形成裂变传播和有效转化。而现在我们有满足用户需求的专业内容，有本地帮我们宣传的店员、老客户和门店合伙人（装修设计师、水电工、装修师傅、店员、业务員、婚庆从业者、合作伙伴员工、员工亲朋好友、合伙人亲属、配送师傅、维保安装师傅、大爷大妈、快递员、外卖员），有本地化的宣传渠道（58、赶集、搜房、房产论坛、装修论坛、业主论坛、社区、业主群、地方门户、百度知道、百度贴吧、百度文库、百度图片、360问答、搜狗问问、搜狗知识、知乎、抖音、快手、火山等），再加上有多种好玩的营销互动工具，将专卖店的内容、门店、活动植入到这些营销工具里，也可以形成裂变式传播，并且将客户先引流到线上门店逛逛。现在很多门店都有砸金蛋、大转盘活动，也是为了营造门店氛围、客户参与度和娱乐性，促成销售转化，但在成本、传播方面劣势明显。现在有更多电子营销工具，成本低策划制作快，最重要可以快速形成全网传播，吸引更多人参与为门店引流。

四、激活老客户资源 提升复购率和转介绍率。

线下许多商家都经营很多年，积累数十万甚至上百万的老客户，都知道这是一座金矿，但大多没有开发利用起来。老客户维护的方法基本是通过电话、短信回访客户，VIP客户可能会提供上门拜访检修服务，但今天打电话发短信的这种回访，客户觉得是一种骚扰，很多客户不怎么看短信，没有耐心听取回访人员的服务，体验也不好，客户如果换手机号码就更难联系到，很多老客户就这样流失了。

通常我们在购买产品时，也经常会咨询征求身边亲朋好友的建议，所以激活老客户非常重要。

1、将客户流转为粉丝流：老客户特惠活动通过电话、短信、上门或到店服务，将老客户转为粉丝，与客户建立连接，智能互动，智能提醒，智能报修，加强黏性；

2、便捷+信任：数字化新零售门店（门店在线、产品在线、方案在线、案例在线、活动在线、咨询在线、员工在线、好评在线、支付在线、管理在线），不来门店一键下单，提升老客户复购率；

3、“情怀+好玩”激活转介绍率：客户分类+情怀文案微海报+电子卡券，形成裂变传播和有效转化。

比如我们可以借鉴江小白的营销手法，将客户群进行分类，产品包装匹配场景，策划有情怀又好玩的文案，提升喝酒氛围和情趣，我们将微海报和电子卡圈营销工具结合起来，可以比江小白玩的更好，先把老客户身边的朋友进行分类：战友、同事、哥们、兄弟、父母、邻居、闺蜜、发小、亲人、老乡、搭档、情仇、隔壁老王、前任、情人等，创作相应客户群的创意文案，设计成海报，并将电子卡券生产二维码植入到海报里，引发老客户因为好玩主动去传播，传播到有需求的亲朋好友时，扫码后可以得到电子优惠卡券（优惠券、折扣券、现金券、礼品券等），就可以引流到我们线上或线下门店，形成销售转化。所以这套系统、这些工具关键在于运营、应用。

简单来讲，实质上专卖店的新零售系统就是让门店获客渠道极大的丰富了，获客的方式方法、手段多了，获客的成本大大降低了，获客难度发现没那么高了。关键在于可以激发所有的潜能和资源，所有人都想办法在帮门店获客，不再只是老板和高管在思考，真正让企业具备了自己获取的渠道和能力，不再依靠买流量过日子。（未完待续）