自然资源行业报社经营收入策略研究

■ 刘春英

（中国自然资源报社，北京 100860）

自然资源行业报社是以报纸为传播媒介向自然资源行业的受众群体提供新闻信息服务的传播机构，主要包括中国海洋报社、中国矿业报社、中国水利报社、中国绿色时报社、中国石油报社、中国有色金属报社等。自然资源行业报社经营收入状况既受整个新闻报纸行业发展的影响，又与自然资源行业发展关联。从整个新闻报纸行业来看，随着新时代全媒体的到来，传统媒体受互联网和新媒体的冲击，我国报业经营总体进入了“断崖式”下滑轨道，自然资源行业报社也不例外。同时，随着自然资源部的组建，自然资源行业面临着整体性、系统性、重构性变革，国土、海洋、测绘、矿业报社必然面临着整合、调整或转型，自然资源行业报社需要在大变革中重新定位经营策略。下面,笔者重点以自然资源行业A报社为实例，对自然资源行业报社经营收入进行分析与展望，并从财务视角探讨自然资源行业报社经营收入发展策略。

1 当前自然资源行业报社经营收入状况分析

以自然资源行业A行业报社（以下简称“A报社”）为例，A报社是自然资源部主管的自收自支事业单位，自成立以来，始终致力于向全社会和自然资源行业提供土地、地矿、海洋、测绘、林草、水资源等自然资源领域权威资讯，现拥有自然资源行业报和3个专业期刊，以及IPAD客户端、在线APP、手机报、微博、微信等新媒体平台38个，并拥有影视创作和拍摄资质。

从A报社经营收入类型来看，主要包括报纸和刊物发行、专题宣传（广告）、部门财政项目、委托项目收入，同时兼有其他收入（新媒体收入、主题活动收入等）。表1为A行业报社2014—2018年经营收入情况。

从A报社经营收入5年总体变化情况来看，可总结为以下特征：

(1)从5年平均收入结构来看。报社经营收入以专题宣传（广告）收入为最大，平均占比38.07%，其次为报纸发行收入，平均占比34.21%，再次是刊物发行收入，平均占12.01%，这三项收入占到总收入将近85%。报纸发行、刊物发行和专题宣传（广告）收入是A报社运营的主收入。部门财政预算收入平均占比为4%，反映了A报社自收自支的单位性质；其他项目收入，包括委托项目收入、读书活动收入、新媒体收入、增值税退税收入等平均占11.67%，总体比例不高，特别是新媒体收入（微信、微博）平均每年仅为20～30万元。

(2)从5年分项经营收入变化来看。2014—2018年报纸发行收入基本稳定，波动幅度在6%以内；刊物发行收入呈逐年上升趋势，从2014年的698万元上升到2018年的1332万元，增长90.83%；专题宣传（广告）收入下滑较大，从2014年的3415万元下滑到2018年的2358万元，下滑幅度达30.95%；财政预算项目收入年度波动较大。

(3)从5年总收入变化来看。报社总收入呈现缓慢下降趋势，但2018年有所回升，这表明，自然资源行业报社运营形势与整个报社行业发展总体下行形势比较吻合，特别是在材料成本、人工成本不断加大的情况下，自然资源行业报社面临着更加严峻的形势。同时，我们也看到，自然资源部成立，报刊发行收入增加，也给自然资源行业报社经营收入带来利好，应积极把握这一有利因素。

2 当前自然资源行业报社经营收入持续增长面临的制约因素

通过对A报社和整个行业报社经济情况和经营环境进行分析，目前自然资源行业报社面临持续发展的制约因素主要体现以下几个方面：

(1)自然资源行业传统媒介经营受到新媒体冲击。随着新媒体时代的到来，移动互联网、微信和新闻客户端等新媒体适应平等交流的时代趋势，改变了传统媒体单向传播、受众被动接受的方式，新媒体注重用户体验、满足用户互动、阅读多样化的要求，吸引了大部分消费群体特别是年轻人，造成报纸报刊接触率大幅下降，以纸质媒介为特征的传统报社行业均受到冲击，收入严重下滑。目前，自然资源各专业领域微信公众号、客户端层出不穷，通过互联网获取信息几乎成为首要选择，作为传统行业报社的A报社，其经营收入必然受到新媒体时代的全面冲击，不可能独善其身。

(2)报刊发行收入增长受到到行业和市场硬约束。报刊发行经营收入由单价和发行量来决定。与全国报刊发行价格比较来看，A行业报价格已经处于市场高价区间，而专业刊物价格处于市场低价区间。从报刊市场运营规律来看，报刊属于价格敏感性大的商品，提升价格可能带来需求减少，报刊发行收入增长难以预料。更为关键的是，报刊发行量不仅是收入依托，更是承载着报社的事业价值、行业价值和社会价值，依靠发行价格调整来提升经营收入是所有报社慎之又慎的策略。虽然行业报刊市场敏感度相对较低，但A行业报价格本身已经处于高位，在没有增值服务的前提下价格调整空间不大。专业刊物价格尚有一定提升空间，但受刊物质量影响较大。从发行量来看，行业报刊市场普遍受到行业空间范围的刚性约束，A行业报在自然资源部组建之前发行量总体稳定在12万份左右，自然资源部成立后，目前发行量增长不到10%；而专业刊物发行量从2015年的4.8万册增加至2018年的7.5万册，增长贡献主要来自于不动产期刊发行量的大幅上升。不动产期刊发行量增长原因主要是2015年以来全国不动产统一登记制度实施，全国绝大多数地（市）、县（市）完成了不动产登记行政机构和事业机构组建，为不动产期刊发行提供了基础，但这一因素具有特殊性。如果当前机构改革中地方自然资源机构数量没有大幅增加，专业期刊发行量必将受到限制。

表1 A报社2014—2018年经营收入情况

(3)专题宣传（广告）收入受到地方财政和媒体竞争影响。专题宣传（广告）收入具有利润高、见效快特点，是各个媒体竞争的重点。从A行业报社专题宣传（广告）收入来看，从2014年的3250万元下降到2018年的2358万元，降幅达31%。从A行业专题宣传（广告）收入构成（表2）来看，政府部门平均占59%，事业单位平均占28%，企业平均占12%，社会团体平均占1%；2014—2018年政府部门和事业单位专题宣传（广告）收入降幅最大，达到35%。专题宣传（广告）收入下降主要有两方面原因：一是近年地方经济在转型过程中，政府财政收入普遍吃紧，“土地财政”“资源财政”受到约束，政府部门和事业单位专题宣传（广告）支出受其预算约束，必然形成下降态势；二是新媒体和地方媒体报社对自然资源行业宣传（广告）加大了竞争力度，具有地域特征的原有的房地产广告或招标公告转移，专题宣传（广告）市场被分化。此外，A报社在与地方政府部门和事业单位合作中，基于个人关系网络形成的合作占比较高，合作关系脆弱，一旦合作关系人调离原工作岗位，就可能失去这部分客户群。

表2 2014—2018年A报社专题宣传（广告）收入构成变化情况

(4)自然资源行业新媒体没有形成有效的盈利模式。从国内新媒体发展来看，虽然传统媒体对其运作的新媒体投入很大，但是始终没有找到足以支撑其自身可持续发展的盈利模式。例如，传统主流报业新媒体的发展普遍经历了电子版、网站、手机报、微博、微信、客户端等各种形式，但在盈利上始终难以突破，A报社也是如此。目前，A报社移动客户端无法收费，处于订阅报纸报刊就赠送电子版模式；而依靠微博、微信宣传收入只有20～30万元，赢利能力偏弱。

3 自然资源行业报社经营收入发展策略

A报社作为自然资源行业主流媒体，具有产业属性和意识形态属性，一方面需要履行“坚守国家和行业舆论阵地，占领信心传播制高点”职责，另一方面也要保证员工生存发展和事业发展壮大。因此，从自然资源行业报社发展角度来看，A报社持续发展应树立战略思维和问题导向，借鉴相关报社媒体转型经验，在经营收入上寻找新的突破。

3.1 自然资源行业报社经营收入战略定位

美国学者加布里埃尔·哈瓦维尼和克劳德·维埃里提出了财务战略矩阵，从企业价值增减和资金余缺两个维度直观地判断企业的经营和财务的成长性，如图1所示。

图1 财务战略矩阵图

财务战略矩阵可以分为四个象限：第一象限属于增值型现金短缺（投资资本回报率〉资本成本，销售增长率〉可持续增长率），企业的价值创造能力增值，但现金短缺。第二象限属于增值型现金盈余（投资资本回报率〉资本成本，销售增长率〈资本成本，销售增长率〈可持续增长率），企业有资金盈余，这是投资者和管理者最愿意看到的经营结果。第三象限属于减损型现金盈余（投资资本回报率〈资本成本，销售增长率〈可持续增长率），企业有资金盈余，仅仅依靠留存收益就可满足收入增长的需要。第四象限属于减损型现金短缺（投资资本回报率〈资本成本，销售增长率〉可持续增长率），企业在维持销售收入稳步增长的过程中需要向外部进行融资——增发股份或者增加负债比率。对A报社2015—2018年投资资本回报率、资金成本、销售增长率、可持续增长率测算，具体见表3。

通过比对财务战略矩阵，2015—2018年A报社财务情况处于财务战略矩阵的第三和第四象限，其中，2016年处于减损型现金盈余状态，2015年、2017年、2018处于减损型现金短缺状态。综合来看，A报社处于减损型现金短缺状态。从战略矩阵来看，A报社在维持销售收入稳步增长的同时，应向外部进行融资——增加负债比率。

表3 A报社2015—2018年财务增长情况(现金余缺状况)

3.2 自然资源行业报社发展策略措施

从传统媒体转型发展实践来看，目前国内传统报社转型主要是通过内部体制改革、加强造血机制，积极发展多元产业、形成盈利平台，利用新媒体在专刊专版、购买服务、媒体智库、内容收费、全媒全案营销、融媒体中心建设等方面寻求经济支持，从而打出报业、产业、财政的组合拳。由于A报社一直以来是自然资源领域权威媒体和新闻宣传主阵地，并属于事业单位性质，其运营目标和运行环境与企业有所差异，特别需要把自然资源行业政策舆论引导作为首要战略目标。为此，A报社在经营策略上应采取稳健型财务策略，具体措施如下：

(1)加强报刊质量和增值服务，适当提高报刊发行价格。在报刊人工成本逐年加大、发行成本倒挂的今天，只要报刊质量上升，面向读者的服务增加，适度提高发行价格依然是重要的策略选择。作为自然资源行业主流宣传阵地，如何围绕生态文明建设和自然资源“两统一”职责履行加强新闻宣传、专题专版宣传的及时性、有效性、多样性，提升报刊价值成为首要任务；同时，报社应从受众角度考虑对传统媒体阅读习惯的改变，在售卖报刊的同时赠送电子版杂志，加强客户群体的价值增值服务体验，从而让客户群体在接受价格提高的同时，依然保持适度的订阅量。

(2)适度融资，积极打造出精、深、特的新媒介。要适应新时代全媒体发展潮流，依托行业报纸和专业期刊，找准新媒体下现有产品的利润增长点，适度进行外部融资，从战略、产品和服务等方面进行创新发展。例如，运用新技术、新机制、新模式，持续加强报社微信、微博、网站、客户端建设，进一步拓宽与第三方平台的合作；积极向自然资源文化产业拓展，拓宽影视、广告等文化创意产业收入；建立自然资源媒体智库平台，打造高端智库产品。同时，加快报社传统记者向全媒体高端记者转型，提升职业素养。

(3)争取部门财政项目，多元衔接地方专题宣传（广告）。 A报社作为自然资源部直属事业单位，应进一步立足行业公益性服务，主动为部机关各司局做好宣传服务保障，找准财政项目立项关键，积极争取中央财政部门项目经费。在争取地方政府部门和事业单位专题宣传（广告）收入方面，应强化对各省报刊订阅、专题宣传、广告服务、舆情分析等需求研判分析，打通报社报刊网微端屏乃至理事会、协办单位联络，打通线上线下服务，融合报社全部宣传资源，实行从点到面的“一揽子”合作协议模式，将原有个人业务衔接到组织业务，做到精准需求、精致合作、精益服务，全方位开展宣传合作，提升整体经营收入。

(4)加强经营收入内控管理，推进财务监控信息平台建设。内控管理是为保证经营活动的经济性、效率性和效果性而在组织内部采取的自我调整、约束、规划、评价和控制的一系列方法、手段与措施。经营收入作为内控管理的重要内容，必须加强收入过程控制。针对目前A报社在收入管理中存在的问题，应严格按照经营收入确定标准，准确划分收入确认期间，加强收入期间管理；建立经营收入定期梳理制度，实施应收款追踪、账龄分析，掌握可能成为呆账坏账的数据，及时采取有效措施。同时，应建设财务监控信息平台来监控报社整体运营及分项运营风险，使得业务从签订合同开始到最终收到款项的全过程都得到有效监管，为战略决策提供可靠的信息支持。