媒介融合创新发展的新任务

复旦大学新闻学院教授、博士生导师，国家社科基金重大项目“中国文化走出去提质增效研究”首席专家；兼任中国传媒经济与管理研究委员会副会长等；先后入选教育部青年长江学者、中宣部“文化名家”暨四个一批人才等。

2019年第6期《求是》杂志发表了习近平总书记《加快推动媒体融合发展 构建全媒体传播格局》的讲话全文。文中提出，全媒体不断发展，出现了全程媒体、全息媒体、全员媒体、全效媒体。基于这一论断，“全媒体传播”将成为我国媒介融合创新进入新阶段的新任务。

2014年被称为中国的“媒介融合元年”，紧接着中央又提出了“移动传播优先”的战略突破方向。在媒介融合的第五个年头，“全媒体传播”理念体系的提出，为媒介融合的全面发展描绘出了一揽子方案。如何在媒介融合过程中把握好“全媒体传播”呢？这需要回到业界与学界关于全媒体传播的认识发展过程中进行考察。早期全媒体传播的概念是由一家采编系统供应商提出的，要点主要集中于如何对传播者所掌控的多样化的传播工具布局，以及如何在传播端实现多样化的内容呈现手段。这一阐释带来了人们认知上的混乱。在全媒体集团概念出现之前，大家常常使用多媒体集团的概念来指代具有多传播形态的传媒集团，两者的分水岭在哪里？我们经常问的问题是：多媒体多到什么程度才叫全媒体？全媒体少了什么就只能叫多媒体？

我们认为，需要顺应时代的演化趋势来转换对全媒体传播考察的视角。1998年前后中国经济已经结束短缺经济时期，正式进入过剩经济时期，市场的重心也由生产者为中心转向消费者为中心；同时，伴随着中国社会传播实践的演进，传播学研究框架的演化也由以传者为中心的研究框架主导转向以受众（用户）为中心的研究框架主导。在这样的社会发展趋势中，我们认为，对于全媒体的探讨也应该立足“以用户为中心”的研判框架。与此相关联的是“用户使用场景”这一概念。通常，用户使用场景可以分为在办公室、在路上和在家三个空间。我们认为，所谓全媒体传播就是能够全面覆盖上述三个使用场景的媒体布局结果，而一家媒体集团的业务布局如果仅仅覆盖上述三个使用场景中一个或两个场景，就只能称为多媒体集团。就目前的用户使用-满足的场景传播实践来看，能够有效贯通三个用户使用场景的媒介通常聚合于移动互联网平台。依托移动互联网这一平台，用户能够顺畅穿梭于三个场景而毫无阻隔；而媒体依托这一平台也能有效实现对用户需求满足的“永远在线”。由此来看，媒介融合第二阶段提出的移动传播优先是非常关键的战略方向规划，没有移动传播优先，也就没有可能实现全媒体传播效果。全媒体传播理念正是基于媒介融合前一阶段“移动传播优先”发育而来。

从习总书记的讲话来看，全媒体传播理念包括全程媒体、全息媒体、全员媒体、全效媒体四个方面的考量。“四全媒体”是全媒体传播的终极建设目标，为我们理解全媒体传播指明了方向。其中，全程媒体要求媒体要全面覆盖上述的三个用户使用场景，以确保用户随时切入新闻发生的第一现场；全息媒体则要求对当代中国社会变动第一现场的全面呈现，以“无影灯效应”来消除新闻的反转和舆情的反复；全员媒体究其本质是我党“全党办报”“群众办报”“开门办报”优良历史传统的继承和发扬，媒体应该服务和依靠每一位用户，并最终成为人民利益的忠实代言人；全效媒体则是要遵循“线上线下同心圆”的宣传管理理念，以避免线下与线上传播目标的冲突与撕裂。

基于此，打造“四全媒体”应该成为当前中国媒介融合发展新阶段的新任务。