基于市场进入模型的奢侈品牌中国市场转型研究

杨欣然

[摘要]了解当地市场环境是制定品牌战略的关键因素，这可以吸引更多潜在消费者并保持原有的客户忠诚度。作为消费力大国，中国消费者已成为目前一线奢侈品牌的目标客户群体，如何更好地进入中国市场成为奢侈品牌的新课题。文章旨在分析奢侈品牌如今在进入中国市场的策略上有何改变，以期为中国品牌开拓新市场带来启示。

[摘要]奢侈品；市场进入；市场转型

[DOI]1013939/jcnkizgsc201915132

1利用PSET模型分析中国奢侈品市场环境

PSET是一种分析宏观环境的营销策略模型，包括政治（Political）、经济（Economic）、社会（Social）和技术（Technological）四个方面，通过分析外部商业环境，公司可以更好地制定品牌战略。

11政治因素

消费税和进口关税是影响中国奢侈品时尚市场的主要政治因素，进口产品特别是奢侈时尚产品通常伴有高额税费，此外，汇率和其他全球货币因素也是影响奢侈时尚消费的因素，中国人民币浮动和定价问题使得在海外购买奢侈品价格更低，这些因素导致许多消费者通过海外旅游及代购购买奢侈品，导致中国国内销售额低迷。

特别行政区和自由贸易区是另一影响因素。由于政治特殊性，其享有的高度自治权、自由贸易港的免税特质，为其奢侈品销售带来了红利，加上汇率的差别，港澳地区的奢侈品价格通常远低于中国内地地区。因此，奢侈品牌公司通常在内地和港澳地区采取不同的品牌策略，本文主要探讨中国内地地区市场进入问题。

12經济因素

近年来，中国整体经济放缓，消费者对奢侈品的热情正在降温。影响奢侈品购物消费水平的主要因素是收入和消费习惯，因此，地区仍然是主要关注点，一二线城市顾客对购买奢侈时尚物品更有热情和经济实力，因此奢侈品时尚的主战场仍然是一线城市，主要目标消费者仍然是奢侈品需求较高的一线和新一线城市消费者。

13社会因素

从人类存在开始，社会的影响就存在，这称作社会影响力（social influence）。与西方国家相比，中国消费者的消费更受社会关系的影响。Bian和Forsythe的调研显示，大多数中国消费者是因为社交需求、寻找社会认同而购买奢侈产品。詹和何（2012）也在研究中表达了中国奢侈品消费者对知名品牌的偏好，他们指出通过穿着和使用最知名的品牌，买家可以增加“面子”，证明他们的社会地位和财务状况。过去的中国消费者可能对稀有性要求不那么敏感，因为他们不希望像西方消费者那样表达个性。因此，知名度高的品牌在中国受到欢迎，路易威登在中国长期的商业成功反映了这一需求，他们的成功就受益于社会心理。 除了寻找社会认同的人外，其他奢侈时尚消费者也有其社交需求。

14技术因素

技术尤其是数字技术在中国发展迅速，有许多趋势日益影响奢侈品牌发展，如社交媒体平台新浪微博和IM应用微信。此外，电子商务在线购物平台正在改变中国消费者购物的方式和购物习惯，中国电子商务巨头阿里巴巴集团则开发VR（虚拟现实）购物，将海外商场带给中国消费者。

2博柏利在中国的转型

为了清楚地解释，笔者制作了博柏利进入中国市场的模型，从左到右分别是过去的市场进入，现在的，和未来准备着手的，从下至上分别代表了主要和重要程度，如图1所示。

图1博柏利过去、现在及未来进入中国市场的模型

可以看到，过去由于互联网不发达和信息不对称等诸多因素的传统销售和限制，博柏利（以及大多数品牌）主要依靠实体店特别是商场门店经营店进入中国市场。与其他方式相比，在商城设立专柜是风险最小的市场进入方法，由于大型商场的选址会经过前期的考量，因此品牌只需要交租金就可以享受到成熟的商业体系，包括人流量足够、管理完善等优势。借由第三方的管理和风险管理，利用这种方法可以将市场的进入快速扩张。但这一方法最大的缺点就是难以控制当地员工和经销商的素质，有损害品牌形象的风险。独立门店和商场专柜相反，品牌前期需要大量的选址考察，但是奢侈品牌可以最大限度地控制其品牌和运营，因此这是一种高成本和高控制的进入方法。

旗舰店是品牌在特定地区开设的，大规模的对于奢侈品牌而言，绝对成本优势和规模经济优势并不重要，因此，产品差异化是奢侈品牌重要进入障碍的最常见来源。结合博柏利的条件和宏观奢侈品行业的环境，博柏利可以寻找一些与其他品牌合作的机会，特别是拥有许多不同领域粉丝的品牌，合作产品可能会给品牌带来新的生机。 除产品合作外，收购其他品牌公司也是博柏利的扩张选择，Burberry Group PLC可以通过收购其他品牌扩大影响力和知名度。例如，通过持续收购其他品牌，LVMH已成为全球最大的奢侈品集团。值得一提的是，由于全球定价问题和限量版因素，许多客户选择“代购”作为他们的购买渠道，这对中国市场份额产生了一定的危害。因此，为了改善这种状况，博柏利可以通过改善旗舰店的消费者购物体验和增加互联网销售的便利度，以吸引顾客在国内购物。

3结论

总的来说，作为品牌形象和消费者体验的承载平台，品牌旗舰店即使随着时间的推移，仍处于重要地位，授权经营和品牌联名也非常适于作为进入新市场的新方法。未来市场进入模式最重要的方法是网络销售，网购虽然仍然只占奢侈品总销售额的一小部分，但渠道是一个关键的增长机会。受数字化发展趋势的影响，基于互联网的大量用户，互联网销售的力量不容忽视，奢侈时尚品牌已经认识到互联网销售将是它们未来市场份额增长的主要动力。

参考文献：

[1] BIAN Q， FORSYTHE S Purchase intention for luxury brands： a cross cultural comparison[J].Journal of business research， 2012（65）： 1443-1451.

[2] ZHAN L， HE Y Understanding luxury consumption in China： consumer perceptions of best-known brands[J].Journal of business research， 2012（65）：1452.

（3）类型固化。粉丝电影的出现，在一定程度上促进了国产电影多元化格局的形成，实现了类型化的拓展和创新。然而国内影业公司发行的粉丝电影的类型主要集中在青春爱情题材。同样的主题、相似的人物设置、不变的叙事结构。虽然粉丝会对自己喜爱的明星做出冲动的消费行为，但是仍遵循着电影受众消费的一般规律并希望获得新鲜感和某些引领。同时，粉丝的消费会随着流行文化的变化而发生兴趣点的转移，因此类型固化难免会使粉丝产生审美疲劳。

3建议与对策

（1）树立精品意识。目前国内影业公司所发行的粉丝电影在票房口碑上取得双丰收的并不多。粉丝电影要达到既叫座又叫好，不能仅仅依靠炒作IP概念和明星来吸引粉丝的关注度，更核心的要素是注重电影内容开发，在坚持内容为王的基础上树立精品意识，提升作品的艺术价值。

（2）开展灵活营销。国外知名影业公司营销方式十分灵活，拿广告植入来说，往往是要实现捆绑式营销效果这与国内影业公司在影片中单纯的进行品牌植入盲目捞钱不同。例如在派拉蒙2012出品的电影《007：大破天幕杀机》中，营销团队巧妙地将主演丹尼尔·克雷格的硬汉形象与喜力啤酒结合在一起。仅植入喜力啤酒一个品牌的广告营收就达到5000万美元。而喜力啤酒为了宣传自家产品的全新品牌形象，拍摄了一部时长2分钟的007微电影，免费帮助派拉蒙做了一次全球范围内的影片推广和预热，为其省去了一大笔的宣传费用，同时积攒了大量的粉絲和持久的话题热度。派拉蒙的营销团队还与喜力啤酒达成战略宣传合作，将007的经典肖像品牌授权给了喜力啤酒使用，巧妙地借助新包装的啤酒进行范围更广、影响力更深的电影宣传。

（3）打破类型固化。国内影业公司在建立自身品牌的同时更要注重影片类型的多元化，表达具有创意性、开放性、深度性的电影主题，建构独有的流行文化符号，拓宽和延长粉丝的解读空间和时间。以派拉蒙影业公司为例，其发行的电影涵盖了各个题材。如动作电影《碟中谍》，科幻电影《变形金刚》，战争题材《特种部队》等。可以说，好莱坞知名影业公司在制作精良的基础上一直对不同类型的电影进行探索，拓宽了电影制作方向的同时，并不断给受众带来新鲜感。这也是国内影业公司值得深思与借鉴的一点。

参考文献：

[1] 王誉俊粉丝电影营销的传播学剖析——以电影《小时代》为例[J].东南传播，2014（2）：44-48.

[2] 裴家莉，陈雅婷粉丝电影营销策略研究[J].纳税，2017（17）：87-88.