“钱景”美好游戏厂商越来越喜欢广告了

2019-05-30手游矩阵

计算机应用文摘 2019年24期

手游矩阵

从单一传播到内容互动

不要以为游戏中内置广告是一个简单的事情，这蕴含着巨大的生意和深奥的学问。2006年，微软曾以2.8亿美元收购了游戏内置广告公司Massive；2007年，Google收购了另一家游戏内置广告公司Adscape，据悉该笔交易达到2 300万美元。从各个互联网巨头对游戏内置广告公司的收购价格就可以看出，这是一门“有赚头”的生意。

在国内，这门生意也早已经被人看在了眼里，率先将游戏内置广告当作生意看待的还是陈天桥（盛大CEO），陈天桥当年希望打造一个第三方广告公司，不仅服务盛大，同样也能服务其他游戏商，不得不承认陈天桥超前的眼光和布局。随后，当年《街头篮球》的运营方天游在游戏中植入了广告模式，包括NIKE和统一等企业。这些都成功地在游戏中植入了广告。

游戏与广告其实早已经有过交集，当网络游戏出现之后，就曾有不少人想过在游戏中植入广告来作为营收点，但是至于后面为什么没有出现这样的情况。笔者认为是这两个原因，第一，广告商自己没有游戏，找到游戏开发商，人家不乐意；第二，游戏开发商发现自己游戏赚的钱太多，已经看不上广告的营收。

不过，游戏与广告有着天然的契合度，一方面是在游戏中，广告可以24小时不间断地发挥功效，另一方面，广告的受众都是年轻人，这对于大部分的广告主来说，都是一件值得尝试的事情。所以，在种种机缘巧合之下，游戏中的广告大部分都变成了异业合作。对于游戏厂商来说，与其收一点广告费用，还不如大家做资源置换，换取更多的流量和玩家。

在游戏的早期，游戏中的广告都是单一以传播为主，那时候的网游中是很少见到广告，在单机游戏中却是非常常见。就在《全境封锁》里面，玩家在探索不同区域的时候，也能够看到不同的广告，这一点在《GTA》系列中也是可见的。有趣的是，不少的单机游戏中，广告元素是被设计来充实游戏背景的，这些微小的细节让游戏看起来更加贴近现实。至于到底有没有和广告主达成合作，那只有他们才知道了。不过，不得不承认，在游戏中加入现实才有的品牌，对于玩家来说有更具真实感。

而网游中广告模式出现得比较早的则是天游在《街头篮球》中与NIKE的广告合作了，不过那时候的广告主要是以静态为主，并且整体的更新频率不高，主要是技术和游戏版本等关系受限。

然而，如今游戏中的广告，技术和模式都远比当年成熟，除了视频广告之外，可玩广告便是不少超休闲游戏中常用的广告模式了。

可玩广告的完整模式是“视频广告→交互反馈→试玩→导流下载”，这种模式不仅对于不少玩家来说是一次简单的试玩，能够为厂商带来新的流量，更重要的是这种广告的收入已经成了超休闲游戏的顶梁柱。有消息称，今年超休闲游戏市场的收入规模约为20亿美元～25亿美元，而广告则会占据该收入7成左右的比例。

除了超休闲游戏之外，不少手游大作也打起了广告的主意。

卖不了道具卖广告

2017年底，中国游戏市场爆发了“吃鸡大战”，在“吃鸡”游戏的市场中，氪金来得晚了许多。不过还好大家都将眼光放到了广告中。

而在“吃鸡”游戏的广告植入中，厂商们不仅用了早些年的静态贴片广告，还加入了不少的广告道具植入。包括将带有京东LOGO的盒子、印有KFC的空投都放到了游戏之中，同时再配合与广告商的联动，最终达到双赢的目的。

除了“吃鸡”之外，在2018年春节刚刚结束时，微信小游戏的《跳一跳》中就出现了广告品牌商的专属盒子，更有人爆料，《跳一跳》中盒子的售卖策略是按照CPD（Cost Per Day，按天计价）来进行售卖；刊列价格一共分为三档，分别是每天500万元人民币、每天1 000万元人民币和每天2 000万元人民币，微信并不承诺独占权。

包括在国民级游戏《王者荣耀》中，腾讯也与多家异业合作，定制了专门的游戏皮肤，其实也是广告的一种形式。

這都可以看作是游戏与广告之间的完美结合。不过这些案例都是需要产品和平台的背景才能支撑的。那么对于更多游戏而言，广告又意味着什么呢？

对2018年开始崛起的超休闲游戏来说，广告是比内购更值得让厂商们心动的营收方式。如何衡量一款游戏是不是超休闲游戏，有人把游戏的玩法作为衡量标准，有人将游戏的题材作为衡量标准，更有人将游戏的收入模型作为衡量标准，比如一款游戏的7成收入是来自广告收入，那么这款游戏就是一款超休闲游戏。由此可见，广告已经能够撑起超休闲游戏的收益。

在2018年，伽马数据与AppLovin联合发布的《2018-2019年休闲游戏市场机会研究报告》显示，国内超休闲游戏广告变现有数十亿元人民币的增长空间。未来，国内移动游戏广告变现模式的发展程度也有望达到海外市场的水平，崛起可期。

那么超休闲游戏的广告市场是如何成型的呢？最大的“功臣”是当年的积分墙。大家最熟悉的激励型广告应该就是积分墙了，积分墙广告在国内最初是用于为App Store“刷榜”的，是“大量机刷”的衍生产品，用户质量也没有保证。如果追溯得更早一点的话，应该就是PC时代的广告联盟。当苹果开始严打积分墙后，积分墙转入了地下，而广告激励的模式却留了下来，并且被不少的游戏采用，做出了游戏中的激励广告。

游戏中的激励型广告多以提供或扩大登录奖励、扩大过关奖励、商城奖励和免费复活等。通过游戏中的道具奖励来激励用户点击广告。如今在超休闲游戏中，banner式广告（即横幅广告）虽然还是不少，但是对于开发者和玩家来说，激励型广告已经发展成了他们喜闻乐见的一种广告形式。对于开发者来说，广告点击越多，收益越高；对于玩家来说，相比氪金，观看广告的成本更低。

虽然有效的点击增多了，但是为了继续提升品牌认知度和转化率，于是可玩广告出现了。移动广告平台CrossInstall在2016年开始尝试这种广告类型，根据它们的调研结果显示，可玩广告安装的转化率会比激励广告提高30%，而且用户的留存率和忠诚度会更高。

所以，游戏中的广告正在不断推陈出新，可以预计这将是一个庞大的市场。

广告，不仅是买量

从超休闲游戏或者是一些传奇品类来说，很多人都会将广告与买量画上等号，但是游戏中的内置广告并不是只有买量的效果，当然，就目前的市场情况来看，大部分的厂商还是将产品回本的希望寄托于买量之上。

从网游市场早期出现的内置广告模式，到单机游戏中植入的广告，再到现在手游中出现的广告，其中我们能够发现一个明显的区别。网游中的内置广告是以品牌为主，单机游戏中出现的广告是为了添加真实感为主，而手游中出现的广告则是以换量为主。在不同时期，广告出现的作用和目的都是不一样的，那么，游戏中内置广告到底能不能成为下一个收益点呢？

抛开我们之前最常见的场景植入和道具植入，广告主定制游戏的事情在游戏行业中也是屡屡发生，小到微信小游戏，大到手游，都是有例可循。再加上目前互联网环境的不断完善，游戏与电子商务的结合也是越来越紧密，比如去年在国内上架的《旅行青蛙》，在阿里游戏的操刀之下，就让“蛙儿子”成了淘宝带货小能手，而收入模式则变成了以广告为主。